Το digital marketing πεθαίνει. Ποιες εταιρίες κερδίζουν τη μάχη του ανταγωνισμού

Ήταν αδιανόητο για τους ανθρώπους με τα κοστούμια να καταλάβουν πως είναι δυνατόν ερασιτέχνες ή αν προτιμάτε μη επαγγελματίες να έχουν τον έλεγχο της αγοράς, της μάρκας και η γνώμη τους αλλά και οι εμπειρίες τους να έχουν μεγαλύτερη βαρύτητα από το μήνυμα και τις προτάσεις της εταιρίας τους.

Σήμερα η bottom up επανάσταση έχει κάνει ξεκάθαρο στους περισσότερους επαγγελματίες ότι το περιβάλλον της αγοράς έχει διαφοροποιηθεί και ο σημαντικότερος λόγος είναι η ενεργοποίηση και ενδυνάμωση του ρόλου των συνδεδεμένων και υπερδραστήριων καταναλωτών.

Αν υιοθετήσουμε την άποψη του Clay Shirky ότι κάθε δραστική αλλαγή στον τρόπο επικοινωνίας των ανθρώπων αλλάζει την κοινωνία, τότε σίγουρα η σημερινή κοινωνία απαρτίζεται από ανθρώπους που επικοινωνούν, συμπεριφέρονται και αγοράζουν με διαφορετικό τρόπο.

Δίχως καμιά αμφιβολία το νέο κύμα της αναδυόμενης τεχνολογίας έχει διεισδύσει για τα καλά στη καθημερινότητα μας, προσφέροντας απεριόριστες δυνατότητες στους καταναλωτές οι οποίοι μπορούν να κάνουν πράματα που θεωρούσαν ανέφικτα λίγα χρόνια πριν. Πρόσβαση σε νέες αγορές, σύγκριση τιμών, σχολιασμός και αξιολόγηση προϊόντων, κατάργηση των ενδιάμεσων που ανέβαζαν το τελικό κόστος, άμεση και ανοιχτή επικοινωνία με τις εταιρίες, διανομή εμπειριών και σχηματισμός κοινοτήτων γύρω από κοινά ενδιαφέροντα.

Όλη αυτή η εξελικτική πορεία, τεχνολογίας και κοινωνίας, πιέζει τις εταιρίες να απαρνηθούν τις παραδοσιακές αρχές τους και να ακολουθήσουν το μονοπάτι των πελατών για να τους συναντήσουν στα νέα σημεία επαφής. Στην μεταμόρφωση της αγοράς, η τεχνολογία παίζει σημαντικό ρόλο όμως είναι μόνο ένα κομμάτι της ιστορίας στην οποία βασικός πρωταγωνιστής είναι η ολιστική εμπειρία που διαμορφώνει ο πελάτης.

Ας δούμε λοιπόν με ποιον τρόπο οι εταιρίες σήμερα προσπαθούν να προσεγγίσουν και να ενσωματώσουν τα νέα ψηφιακά κανάλια στις δραστηριότητές τους. Στην προσπάθεια μου να τις αναλύσω τις κατατάσσω σε 3 βασικές κατηγορίες.

Άλτες
Το πρώτο γκρούπ εταιριών είναι αυτές που χρησιμοποιούν τα social media ως μια φτηνή λύση που ελπίζουν ότι θα τους αποφέρει άμεσα αύξηση πωλήσεων. Χρησιμοποιούν attendance στρατηγικές και βραχυπρόθεσμες καμπάνιες ως αντίδραση στις κινήσεις είτε του ανταγωνισμού είτε διότι κάποιος ειδικός τους είπε να κάνουν μια σελίδα στο Facebook και στο Twitter. Είναι οι παραδοσιακές και βραδυκίνητες εταιρίες που πιστεύουν ότι έχουν την ικανότητα να δημιουργούν αξία μονομερώς δίχως την συμμετοχή των καταναλωτών. Βλέπουν τους πελάτες ως παθητικούς στόχους δίχως μυαλό, ψυχή και συναισθήματα και δεν ενδιαφέρονται να αλληλεπιδράσουν, να δημιουργήσουν σχέσεις και να βελτιώσουν τις εμπειρίες των πελατών τους.

Λαμπεροί
Το δεύτερο γκρούπ εταιριών έχει συνειδητοποιήσει την αξία των social media και της κοινωνικοποίησης που προσφέρει το διαδίκτυο. Έχουν δομημένη στρατηγική, χρησιμοποιούν στις καμπάνιες τους με βέλτιστο τρόπο το digital marketing όπως αποκαλούν τα Adwords, SEO, SEM, βρίσκονται στα περισσότερα εκφραστικά κοινωνικά δίκτυα, δημιουργούν viral videos σε YouTube, Vine και Instagram, ποιοτικό περιεχόμενο στο blog τους, ανεβάζουν φωτογραφίες σε Instagram και Pinterest. Οι επιτυχία τους αναλύεται με τεχνολογικούς όρους όπως CTR, Impressions, Views, Likes, Clicks διότι η τεχνολογία είναι το πεδίο δημιουργικότητας και οι σχέσεις με τους πελάτες φτιάχνονται μέσα από καμπάνιες. Αλλά υπάρχει μια πολύ ουσιαστική ερώτηση. What's next? Τι συμβαίνει πέραν από το buzz της καμπάνιας ποια είναι η συνολική εμπειρία που διαμορφώνει ο πελάτης στην επαφή του με την εταιρία; Όταν η αλληλεπίδραση έχει χρονική διάρκεια τότε η δημιουργία αξίας είναι επιφανειακή.

Πρωταθλητές
Το τρίτο γκρούπ είναι οι καινοτόμες εταιρίες που περιγράφονται ως early adopters καθώς γνωρίζουν ότι η βιωσιμότητά τους βασίζεται στην εξέλιξη της ενδοεταιρικής κουλτούρας, των διαδικασιών και της σχέσης με την κοινωνία και τους πελάτες τους. Δεν είναι σπρίντερς αλλά μαραθωνοδρόμοι διότι γνωρίζουν ότι το engagement και η εμπιστοσύνη με ένα brand είναι όπως μεταξύ των ανθρώπων. Χρειάζεται χρόνος για να χτιστεί. Δεν είναι πελατοκεντρικές, έχουν προχωρήσει ακόμα περισσότερο βλέποντας των πελάτη ως άνθρωπο με αξίες, μυαλό, ενδιαφέροντα και μοναδικές ανάγκες. Η ευαισθητοποίηση, κοινωνικότητα και δημιουργικότητα δεν είναι χαρακτηριστικά των τμημάτων επικοινωνίας και μάρκετινγκ (ή social media ως έχουν ξεχωριστό τμήμα) διότι έχουν καταρρίψει τα silos και προσπαθούν να μετατραπούν σε έναν βαθύτατα human oriented οργανισμό. Ο κάθε πελάτης είναι μοναδικός γι' αυτό και βασικότερο μέλημα όλων των εργαζομένων είναι η παροχή αξιοσημείωτων εξατομικευμένων εμπειριών.

Σήμερα οι μεγαλύτερες προκλήσεις της ανθρωπότητας δεν έχουν να κάνουμε με την τεχνολογία αλλά με την κοινωνία, την κουλτούρα και τις αξίες. Ο Tim Brown, CEO της εταιρίας IDEO αναφέρει ότι για να δημιουργήσουμε μια εταιρία που θα σκέφτεται όπως οι άνθρωποι οφείλουμε να ακολουθήσουμε 3 βήματα. Observation – Experimentation – Prototyping. Παρατηρούμε την συμπεριφορά των καταναλωτών, τι θέλουν και πως το θέλουν. Πειραματιζόμαστε σε νέες μεθόδους διότι εξέλιξη δίχως πειρασμό δεν υφίσταται. Τέλος, συστήνει ραγδαία εφαρμογή πρωτότυπων καινοτόμων ιδεών για να περάσουμε από το πλάνο στην υλοποίηση.

Την μάχη θα κερδίσουν οι εταιρίες που θα γίνουν πιο ανθρώπινες, θα επικεντρωθούν στις εμπειρίες των πελατών τους και θα ενώσουν το όραμα και τις αξίες τους με αυτές της κοινωνίας. Ο Τάσος Παγκάκης Head of Communications της Ericsson αναφέρει πολύ εύστοχα "Μην θεοποιείται το μέσο και τις τεχνικές, ασχοληθείτε με την αξία των μαρκών σας".

Δεν ήταν τυχαίο όταν ανέφερα σε μια από τις ομιλίες μου ότι το μέλλον του ανταγωνισμού θα έχει ανθρώπινο DNA.

So, let's try to humanize you brand!