Μία απλή καμπάνια μάρκετινγκ μέσω ίντερνετ μπορεί να παράγει σήμερα περισσότερες πληροφορίες, από ότι μια αποστολή της NASA στο φεγγάρι: ''A single marketing campaign can generate today more data than a NASA flight to the moon''.
Σε αυτή την φράση απλά συνοψίζεται η δύναμη του ίντερνετ και το πως πρέπει οι εταιρείες να την αξιοποιήσουν.
Ας δούμε πως οι μεγάλες αεροπορικές εταιρείες χρησιμοποιούν σήμερα το ηλεκτρονικό μαρκετινγκ.
Ο ανταγωνισμός είναι σκληρός, η οικονομική κρίση που επηρέαζει κάθε είδους οικονομική δραστηριότητα, έχει φέρει στο φως και την ανάγκη των μεγάλων αεροπορικών εταιρειών να αυξήσουν το κέρδος τους, αλλά πως μπορεί να επιτευχθεί αυτό;
Η περικοπή δαπανών είναι η εύκολη λύση, ωστόσο οι μεγάλες αεροπορικές εταιρείες βλέπουν ότι υπάρχει και άλλος δρόμος. Ποιος είναι αυτός; Ο απόλυτος έλεγχος του κάθε ευρώ που ξοδεύεται για διαφημιστικές καμπάνιες, και αυτό πλέον το προσφέρει η τεχνολογία του online marketing.
Ας μιλήσουμε με πιο πρακτικά στοιχεία και ας δούμε κάποια πραγματικά real case study.
Υπάρχει εναλλακτική επιλογή, υπάρχει καινοτομία , υπάρχει ο τρόπος για 100% έλεγχο των δαπανών, για αξιοποιήση των εργαλείων αυτών που μπορούν να οδηγήσουν σε άμεση βελτιστοποίηση των αποτελεσμάτων μιας διαφημιστικής καμπάνιας.
Παράδειγμα
Flights:
AMS – ATHENS : ticket price : 145 euros – online marketing goal (cpa): 3 euros
AMS – NEW YORK : ticket price : 789 euros – online marketing goal (cpa) : 11 euros
*cpa= cost per action
Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι υπάρχει άμεση σύνδεση της βάσης δεδομένων CRM των αεροπορικών εταιρειών με τις εταιρείες ηλεκτρονικού μάρκετινγκ ώστε αυτές να ελέγχουν τις πτήσεις που πωλούνται και ανάλογα να προσαρμόζουν και την επιθετικότητα της καμπάνιας ώστε να προωθήσουν πτήσεις που δεν έχουν την ίδια αποδοτικότητα. Αυτό ονομάζεται ''load factor optimization''
Xρησιμοποιούν το online marketing έχοντας πλέον δημιουργήσει ξεχωριστά τμήματα που τα ονομάζουν e-commerce και επιδιώκουν το μεγαλύτερο μέρος του budget τους να είναι πλέον διαθέσιμο στις νέες άκρως μετρήσιμες τεχνικές που αυτό προφέρει. Φυσικά και οι παραδοσιακές μέθοδοι μάρκετινγκ θα συνεχίσουν να έχουν λόγο ύπαρξης αλλα απειλούνται λόγω της μη δυνατότητας να μετρηθεί σε ακριβή νούμερα η αποδοτικότητα τους.
Oι εταιρείες ηλεκτρονικού μαρκετινγκ ξοδεύουν χρήματα για να αγοράσουν διαφημιστικό χώρο – placement - inventory – στις ιστοσελίδες που θέλουν να στοχεύσουν τους χρήστες τους.
Συνήθως πληρώνουν ανά CPM (Cost per mille), που πρακτικά ειναι το κόστος ανά χίλιες προβολές του διαφημιστκού υλικού.
Αν λοιπόν για την πτήση ΑΜΣ – ΑΘΗΝΑ έχουμε ένα στόχο 3 ευρώ ανα κράτηση και αγοράζουμε με ένα CPM 3 euros σε μια ιστοσελίδα, σημαίνει πολύ απλά (παρόλο που στην πράξη είναι πολύ πιο σύνθετα) ότι μετά απο 1000 προβολές του διαφημιστικού υλικού, θα πρέπει ανάμεσα σε όσους έχουν κάνει κλικ στο διαφημιστικό υλικό και έχουν κατευθυνθεί στην ιστοσελίδα της αεροπορικής εταιρείας , κάποιος (έστω ένας) να κάνει μία κράτηση ώστε να είμαστε εντός στόχου.
Η τεχνολογία RTB (Real Time Bidding), επιτρέπει τον έλεγχο όλης αυτής της διαδιακασίας σε πραγματικό χρόνο, οπότε μας επιτρέπει να κάνουμε άμεση ανάλυση και επιλογή των σωστών – χρηστών- placement - inventory!
Display Marketing
H στρατηγική των αεροπορικών εταιρειών και η απαιτησή τους είναι συγκεκριμένη. Θέτουν ως στόχο μια συγκεκριμένη τιμή ανα κατηγορία πτήσης(π.χ 3 ευρώ ανα κράτηση) και απαιτούν από τις εταιρείες ηλεκτρονικού μαρκετινγκ να διαχειριστουν με τέτοιο τρόπο το διαθέσιμο budget ώστε να επιτευχθεί ο παραπάνω στόχος.
Το ίντερνετ δίνει τη δυνατότητα να στοχεύσεις, να ανακαλύψεις τους χρήστες που ενδιαφέρονται πραγματικά για το προΐον σου.
Θα δώσουμε έμφαση στο display marekting , αυτό που βασίζεται στα banners, αυτα τα διαφημιστικά υλικά που βλέπουμε όλο και πιο συχνά σε διαφορετικά μεγέθη, με διαφορετική ανάλυση σε όλες τις ιστοσελίδες.
Αυτές οι εικόνες – banners, λοιπόν στοχεύουν τον κατάλληλο χρήστη, την κατάλληλη στιγμή, με μια άκρως προσαρμοσμένη τιμή ανά χρήστη.
*κάθε χρήστης αξίζει διαφορετική τιμή στην στοχευσή του ανάλογα με το πόσο πιο κοντά στην κράτηση έχει πλησίασει.
1. Retargeting
Χιλιάδες χρήστες επισκέπτονται καθημερινά τις ιστοσελίδες των αεροπορικών εταιρειών και αναζητούν πτήσεις ή κάνουν κάποια έρευνα αγοράς.
Τότε η χρήση των τεχνολογιών, επιτρέπει να στοχεύεις τους χρήστες σε όποιες ιστοσελίδες επισκέπτονται στην συνέχεια, προβάλλοντας σε αυτούς ένα δυναμικό δημιουργικό το οποίο δείχνει τον προορισμό που είχε αναζητήσει , την τιμή και τις ημερομηνίες.
Η πιθανότητα ολοκήρωσης από αυτούς τους χρήστες είναι πολύ μεγάλη μιας και έχουν ήδη δείξει ενδιαφέρον και η εταιρεία πρέπει να τους κρατήσει στην αγορά της.
Ανάλογα με το πόσο ''βαθιά'' έχει προχωρήσει ένας χρήστης στην διαδικασία κράτησης, η τεχνολογία επιτρέπει να τον στοχεύσεις με έναν πιο επιθετικό τρόπο.
The era of the ''Big Data''
Πλέον όλες οι εταιρείες, διαθέτουν ένα τόσο μεγάλο όγκο πληροφοριών και οφείλουν τα τον χρησιμοποιήσουν με τον σωστό τρόπο ώστε να οδηγήθουν σε επιπλέον πωλήσεις.
Για παράδειγμα, η συγκεκριμένη βάση δεδομένων δείχνει ότι οι χρήστες που έχουν αναζητήσει – επιλέξει την πτήση AMSTERDAM – ATHENS έχουν αναζητήσει επιπλέον σε ποσοστό 65% πτήσεις AMSTERDAM – ISTANBUL οπότε αυτή η πληροφορία θα πρέπει να αναγράφεται στο διαφημιστικό υλικό – display όταν στοχεύεις κάποιον ο οποίος έχει αναζητήσει την πτήση AMSTERDAM – ATHENS.
Το διαφημιστικό υλικό μπορεί και πρέπει πλέον να προσαρμόζεται στο προφίλ και τα χαρακτηριστικά του κάθε χρήστη. Το BRAND AWARENESS πλέον θα πρέπει να έχει στόχο να οδηγήσει χρήστες στην ιστοσελίδα της κάθε εταιρείας, γιατί από την στιγμή που ένας χρήστης επισκεφτεί την ιστοσελίδα μία φορά, τότε όλη του η συμπεριφορά καταγράφεται και οι σημερινές τεχνικές ευνοούν να συνεχίσεις να τον στοχεύεις με banners που περιέχουν μήνυμα - πληροφορίες ακριβώς προσαρμοσμένες στις αναζητήσεις τους.
2. Audience Targeting
Το ίντερνετ λοιπόν αποτελεί μια μεγάλη πηγή πληροφοριών και αυτές τις πληροφορίες οι εταιρείες που διαχειρίζονται τους προϋπολογισμούς των αεροπορικών εταιρειών σε επίπεδο ηλεκτρονικού μαρκετινγκ., πρέπει να τις αξιοποιήσουν με τέτοιο τρόπο ώστε να στοχεύσουν χρήστες που πραγματικά ενδιαφέρονται για το προιόν. Η στόχευση καναλιών – κατηγοριών – κοινών απλά θα συνεχίσει να ενισχύει τον όγκο των χρηστών που θα επισκέπτονται τις ιστοσελίδες των αεροπορικών εταιρειών ώστε αυτές έπειτα, με την σωστή αξιοποίηση των χαρακτηριστικών κάθε χρήστη να μπορούν να τον στοχεύσουν με τον πιο προσαρμοσμένο τρόπο.
Παράδειγμα: Sites σύγκρισης τιμών αεροπορικών εισιτηρίων
Οι συγκεκριμένες ιστοσελίδες αποτελούν μία από τις βασικές πηγές χρήσης Data για τις εταιρείες ηλεκτρονικού μάρκετινγκ.
Κάποιος χρήστης επισκέπτεται ένα site σύγκρισης τιμών και ψάχνει για την πτήση ΑΜΣ – ΑΘΗΝΑ για συγκεκριμένες ημερομηνίες.
Στην συνέχεια εμφανίζεται η λίστα με διάφορες αεροπορικές εταιρείες και τις τιμές τους.
Οι εταιρείες ηλεκτρονικού μαρκετινγκ αγοράζουν αυτές τις πληροφορίες (αριθμός χρήστη) και σε όλες τις μετέπειτα επισκέψεις τους σε άλλες ιστοσελίδες στο ίντερνετ θα τον στοχεύσουν με ένα διαφημιστικό υλικό που αναγράφει την τιμή για την διαδρομή ΑΜΣ – ΑΘΗΝΑ για τις ημερομηνίες που έχει αναζήτήσει.
Η χρήση των cookies σε βοηθάει να καταγράφεις την συμπεριφορά του κάθε χρήστη.
Οπότε πίσω στο παραδειγμά μας, ο χρήστης βλέπει τις τιμές και τις ώρες που υπάρχουν διαθέσιμες για την διαδρομή ΑΜΣ – ΑΘΗΝΑ , παίρνει μια ιδέα και μετά επισκέπεται ένα site ενημερωσης.
Η τεχνολογία RΤΒ μπορεί και παρακολουθεί άμεσα αυτή την εξέλιξη οπότε στο site ενημέρωσης θα εμφανίσει στον χρήστη ένα banner με ακρβώς την προσφορά της αεροπορικής εταιρείας για την αναζήτηση που είχε κάνει προηγουμένως.
Ακόμη και αν η αεροπορική εταιρεία δεν εμφανίζεται στα αποτελέσματα της αναζήτησης στο site σύγκρισης τιμών, οι εταιρείες ηλεκτρονικού μαρκετινγκ αγοράζουν αυτές τις πληροφορίες ώστε να μπορέσουν να στοχεύσουν για λογαριασμό των αεροπορικών εταιρειών κοινό – χρήστες που έχουν δέιξει ένα ενδιαφέρον σε προϊόν της εταιρείας.
Ίσως πολλοί απο εσάς να έχετε αναρωτηθεί κάποιες φορές πώς σας εμφανίζεται ένα μπανεράκι με το προιόν – πτήση που μόλις αναζητήσατε. Ε, κάπου εκεί είναι η εξήγηση.
Το ίντερνετ έχει τόσο μεγάλη δύναμη, τόσο μεγάλες δυνατότητες, και οι αεροπορικές εταιρείες ξέρουν καλά ότι σε εποχή κρίσης, χρειάζονται μετρήσιμες προωθητικές ενέργειες, ενέργειες που τους εξασφαλίζουν ένα ακριβή υπολογισμό του ROI, καθώς θέλουν να ξέρουν ακριβώς πόσο τους κοστίζει κάθε κράτηση.
Σχόλια