Όταν η Μαρία Κάλλας και ο Steve Jobs μας ζήτησαν να δούμε τα πράγματα διαφορετικά

Το 1984, η ομώνυμη διαφήμιση της Apple στο Super Bowl είχε δημιουργηθεί από το διαφημιστικό γραφείο Chiat\Day. Δύο χρόνια μετά, ο τότε διευθύνων σύμβουλος της Apple, John Sculley, αντικατέστησε την Chiat\Day με την BBDO. Το 1997, υπό τον Διευθύνοντα Σύμβουλο Gil Amelio, η BBDO πρότεινε σε μια συνάντηση εσωτερικού μάρκετινγκ στην τότε προβληματική Apple μια νέα καμπάνια με το σύνθημα «We're back». Σύμφωνα με πληροφορίες, όλοι στη συνάντηση έδωσαν την έγκρισή τους, με εξαίρεση τον Jobs που πίστευε ότι «το σύνθημα ήταν ανόητο επειδή η Apple δεν έχει ακόμη επιστρέψει».

Μετά από αυτό, ο Jobs κάλεσε τρία διαφημιστικά γραφεία να παρουσιάσουν νέες ιδέες. Η Chiat/Day ήταν ένα από αυτά. Το πώς προέκυψε η διαφημιστική εκστρατεία και οι μαρτυρίες γύρω από το συγκεκριμένο θέμα πολλές φορές διαφέρουν. Για παράδειγμα, η TBWAChiatDay, το agency πίσω από τη διαφήμιση, εξακολουθεί να μην μιλάει για αυτήν - συνέπεια της επιμονής της Apple στη σιωπή και για τους συνεργάτες της. Τα τελευταία χρόνια, για αυτά τα θέματα χρησιμοποιήθηκαν δύο πηγές: η βιογραφία του Steve Jobs από τον Walter Isaacson, και μια ιστορία του Forbes από τον πρώην creative director της ChiatDay, Rob Siltanen.

Αν και ο Isaacson υποστηρίζει πως ο Steve Jobs συνδημιούργησε το πολύ γνωστό κείμενο «To the crazy ones» και πως είναι συνυπεύθυνος και για το ίδιο το σλόγκαν, ο Siltanen κατέθεσε, το 2011, μια διαφορετική άποψη: «Ενώ πολλοί άνθρωποι έπαιξαν εξέχοντα ρόλο στην πραγματοποίησή του, το διάσημο "Think Different" και η λαμπρή ιδέα της τοποθέτησης του μαζί με ασπρόμαυρες φωτογραφίες οραματιστών που έχουν τιμηθεί με το πέρασμα του χρόνου δημιουργήθηκε από τον Craig Tanimoto, έναν καλλιτέχνη της TBWAChiatDay εκείνης της εποχής».

Σύμφωνα με τη συγκεκριμένη μαρτυρία, η IBM «έτρεχε» τότε μια διαφημιστική καμπάνια με το σλόγκαν «ThinkIBM», με τον Tanimoto να υποστηρίζει ότι η πρόταση του θα παρουσίαζε «παιχνιδιάρικα» το χάσμα στη στάση μεταξύ των δύο οργανισμών (Apple και IBM). Όταν το agency έδειξε για πρώτη φορά στον Jobs αυτό που ήλπιζε ότι θα αποτελούσε το τελικό βίντεο, ο Siltanen τον θυμάται να λέει: «Είναι χάλια! Το μισώ! Είναι σ****ά των διαφημιστικών γραφείων! Νόμιζα ότι επρόκειτο να γράψεις κάτι σαν το Dead Poets Society! Αυτό είναι χάλια!».

Μετά από αρκετές αλλαγές, το agency κατάφερε να πείσει τον Jobs. Το επόμενο σημαντικό εμπόδιο ήταν η επιλογή ενός ηθοποιού που θα διάβαζε το κείμενο. Ο Siltanen ήθελε τον Robin Williams, αλλά εκείνος δεν δεχόταν, αφού ακόμα και ο Jobs προσπάθησε να τον καλέσει προσωπικά. Ο Tom Hanks προτάθηκε επίσης, αλλά ούτε αυτή η επιλογή προχώρησε. Και έτσι, ο Richard Dreyfuss, γνωστός θαυμαστής της Apple, πήρε τη δουλειά. Παράλληλα, προτάθηκε να διαβάσει και ο Jobs το κείμενο. Αν και έκανε την ηχογράφηση, μέχρι την τελευταία στιγμή δεν μπορούσε να αποφασίσει ποια έπρεπε να μεταδοθεί: Ο Dreyfuss τελικά «κέρδισε» και το spot έγινε μια τεράστια επιτυχία.

Η διαφήμιση του ενός λεπτού περιελάμβανε ασπρόμαυρο πλάνα 17 εμβληματικών προσωπικοτήτων του 20ου αιώνα. Κατά σειρά εμφάνισης: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., Richard Branson, John Lennon (με την Yoko Ono), Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (με τον Kermit τον βάτραχο), Frank Lloyd Wright και Pablo Picasso. Η διαφήμιση τελειώνει με μια εικόνα ενός νεαρού κοριτσιού που ανοίγει τα κλειστά μάτια του.

Το σλόγκαν θα χρησιμοποιηθεί σε τηλεοπτικές διαφημίσεις, αρκετές έντυπες διαφημίσεις και σε τηλεοπτικές παρουσιάσεις προϊόντων της Apple. Από το 2020, το «Think Different» βρισκόταν ακόμα τυπωμένο στο πίσω μέρος του κουτιού του iMac, και πιθανώς αλλού.

Το κείμενο του: «Here's to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They're not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can't do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. While some see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do».