Digital Marketing και social media: Απαιτούν ειδικούς χειρισμούς και στοχευμένες κινήσεις

Η εξέλιξη του marketing σε digital marketing πρέπει να συνοδεύεται από μερικές παραδοχές και, κυρίως, να έχει στοχευμένες δράσεις. Σίγουρα πολλές επιχειρήσεις δελεάζονται από την ύπαρξη του digital marketing και την αξιοποίηση των κοινωνικών δικτύων. Όμως βασική παραδοχή είναι ότι ούτε όλες οι επιχειρήσεις μπορούν να εφαρμόσουν digital marketing, ούτε όλοι οι πελάτες είναι οι ίδιοι.

Πριν προχωρήσει μία επιχείρηση σε digital marketing θα πρέπει να έχει κάνει τη δική της έρευνα αγοράς και να ξέρει ποιο είναι το πελατολόγιό της, ποια τα προϊόντα της, πού απευθύνονται και σίγουρα ποιο target group θέλει να προσεγγίσει.

Το digital marketing και ειδικά μέσα από τα social media μπορεί να γίνει δίκοπο μαχαίρι εάν οι πελάτες δεν ανήκουν στο συγκεκριμένο target group. Επίσης ο τρόπος με τον οποίο γίνεται η παρέμβαση προς τα social media μπορεί να γίνει ιδιαίτερα απωθητικός για τον αναγνώστη και τον χρήστη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Σε μία εποχή, που το marketing παγκοσμίως, αποκτά μία ανθρωποκεντρική προσέγγιση, δηλαδή εστιάζει στα συναισθηματικά και πνευματικά χαρακτηριστικά του πελάτη και όχι μόνο στο πορτοφόλι του, η ακατάσχετη εμπορική ρητορική και η επιθετική προσέγγιση μέσω του digital marketing μόνο κακό μπορεί να κάνει στην εικόνα της εταιρείας και στα προϊόντα της.

Πόσες φορές, δεν έχετε δυσανασχετήσει όταν στη μέση ανάγνωσης κάποιου κειμένου στο facebook ή απόλαυσης ενός τραγουδιού στο youtube παρεμβαίνει μία διαφήμιση; Πιστεύει κανένας ότι εκείνη την στιγμή ο αναγνώστης του κειμένου ή ο ακροατής θα είναι ευτυχισμένος; Μήπως πιστεύει κάποιος ότι θα τρέξουν να ενημερωθούν για το προϊόν ή την εταιρεία; Όχι βέβαια. Το σίγουρο είναι ότι οι περισσότεροι θα σπεύσουν να απομακρύνουν τη διαφήμιση και (ενδεχομένως) να βρίσουν την εταιρεία που διαφημίζεται. Το κακό έχει ήδη γίνει.

Μία άλλη περίπτωση επιχειρηματικού λάθους είναι όταν οι επιχειρήσεις πιστεύουν ότι μέσω των social media θα κερδίσουν πελάτες. Στήνουν ωραίες σελίδες στο facebook, στις οποίες η πρόσβαση συνήθως γίνεται μόνο όταν οι ενδιαφερόμενοι δεν βρίσκουν περισσότερα στοιχεία για την εταιρεία και τα προϊόντα της. Η εμπορική εμπειρία δείχνει ότι αυτοί που επισκέπτονται τη σελίδα στο f/b είναι πολύ λιγότεροι απ’ αυτούς που οι ίδιες οι εταιρείες περίμεναν. Το μεγαλύτερο όμως λάθος που συνήθως γίνεται είναι όταν οι επιχειρήσεις δίνουν τη δυνατότητα (στα πλαίσια της διαδραστικής επικοινωνίας) στους πελάτες τους να αναφέρουν την εμπειρία τους με την εταιρεία. Η προσέγγιση αυτή λειτουργεί μόνο εάν υπάρχει ένας καλοπροαίρετος διάλογος και εμπιστοσύνη. Τότε, ναι, η διαδραστική επικοινωνία μπορεί να λειτουργήσει προς αμοιβαίο όφελος και της εταιρείας και του καταναλωτή.

Στην πράξη όμως, πάντα θα βγει ένας κακοπροαίρετος πελάτης ο οποίος θα αφήσει «το αρνητικό αποτύπωμά του» στη σελίδα του. Μία άσχημη έκφραση, μία (ψευδής) κατηγορία, μία επιθετική αναφορά αρκούν να χαλάσουν την ωραία εικόνα της επιχείρησης και των προϊόντων της. Το πρόβλημα έγκειται ότι οι επόμενοι αναγνώστες θα εστιάσουν στο αρνητικό και δεν θα δουν τις όποιες θετικές αναφορές άλλων. «Τα προϊόντα της εταιρείας Χ είναι άθλια», «οι υπηρεσίες της τραγικές», «οι υπάλληλοι άσχετοι» είναι εκφράσεις που μπορούν να χαλάσουν την όποια καλή εικόνα έχει δημιουργηθεί. Εάν η εικόνα αυτή χαλάσει, τότε θα απαιτηθούν τεράστιες προσπάθειες και πολύ χρήμα για να φτιάξει. Τέτοια παραδείγματα υπάρχουν πολλά και σε μεγάλες εταιρείες. Για να φτιάξει η εικόνα, απαιτήθηκαν ομαδικές προσπάθειες ετών.