O Covid-19 αλλάζει το ταξίδι και την εμπειρία πελάτη

Δεν επηρεάστηκαν, όμως, αποκλειστικά οι παραγγελίες καθ’ αυτές. Επηρεάστηκαν η αναζήτηση πληροφοριών, η επικοινωνία με τις επιχειρήσεις, η εξυπηρέτηση των πελατών, οι εσωτερικοί και εξωτερικοί παράγοντες που επιδρούν στις αγοραστικές αποφάσεις. Η κοινωνική αποστασιοποίηση έκανε το ταξίδι του πελάτη πιο μοναχικό και περιόρισε την κοινωνική διάσταση της εμπειρίας πελάτη. Φυσικά, δεν την εξάλειψε αλλά διαφοροποιήθηκαν οι «σημαντικοί άλλοι».

Δεν είναι πλέον κομμάτι του ταξιδιού οι φίλοι και οι συγγενείς, αλλά οι άγνωστοι χρήστες ενός ηλεκτρονικού καταστήματος ή ενός μέσου κοινωνικής δικτύωσης. Δεν είναι πλέον κομμάτι του ταξιδιού ο πωλητής της επιχείρησης, με τον οποίο σε βάθος χρόνου αναπτύσσεται προσωπική σχέση, αλλά ένα τυχαίο όνομα που εμφανίζεται στο chat του ηλεκτρονικού καταστήματος, διαφορετικό κάθε φορά, κάνει τυποποιημένες ερωτήσεις και δίνει τυποποιημένες απαντήσεις. Σε μια τέτοια συνθήκη, η μονιμότερη σχέση που μπορεί να δημιουργήσει ο καταναλωτής είναι με την ίδια τη μάρκα, δημιουργώντας έτσι προϋποθέσεις για μια νέα διάσταση στο brand engagement και στο brand loyalty.

Ακόμα περισσότερο ενισχύεται ο ρόλος των έξυπνων βοηθών, άλλη μια σταθερή σχέση. Από τις μηχανές αναζήτησης που εδώ και χρόνια καθορίζουν περισσότερο από οτιδήποτε άλλο τις πηγές ενημέρωσής μας άρα και τις αποφάσεις μας, μέχρι τη Siri, την Alexa και την παρέα τους που όχι μόνον βοηθούν τις αγοραστικές μας επιλογές αλλά γίνονται φίλοι μας που ακούνε τα προβλήματά μας και τους προβληματισμούς μας ή απλώς μας κάνουν παρέα χωρίς κίνδυνο για τη σωματική μας υγεία. Το webrooming έχει αυξηθεί κατακόρυφα, ακόμα και σε περιπτώσεις που η αξιολόγηση επιλογών σε φυσικά καταστήματα είναι από μόνη της διασκέδαση. Η εξυπηρέτηση μεταφέρεται κι αυτή online, στα ίδια τυχαία ονόματα που κάνουν τυποποιημένες ερωτήσεις και δίνουν τυποποιημένες απαντήσεις. Επηρεάστηκε και η ίδια η κατανάλωση. Έγινε κι αυτή πιο εσωστρεφής. Το Netflix διπλασίασε τις συνδρομές του! Η συνταγογράφηση φαρμάκων έγινε ηλεκτρονική. Ο αθλητισμός μεταφέρθηκε στο σπίτι (οι πωλήσεις των οργάνων γυμναστικής αυξήθηκαν κατακόρυφα).

Φυσικά δεν έχουν εκλείψει οι φυσικές αγορές κι είναι απίθανο να συμβεί στο μέλλον. Άλλαξε όμως, όλο το πλαίσιο στο οποίο λαμβάνουν χώρα. Με μάσκα και γάντια, με το μυαλό στο αν η επιχείρηση και οι άλλοι πελάτες τηρούν τους κανόνες υγιεινής, η εμπειρία δεν είναι ακριβώς ηδονιστική! Κρατάμε φυσικές αποστάσεις, μένουμε λιγότερο χρόνο, οι αυθόρμητες αγορές σχεδόν εξαφανίζονται (ένα λιγότερο προς απολύμανση!), αναλαμβάνουμε και τα ψώνια των συγγενών. Κι όταν περιορίζεται η ευχαρίστηση, περιορίζεται η παραμονή, γίνεται λιγότερο θετική η αξιολόγηση των προϊόντων και των υπηρεσιών και πραγματοποιούνται λιγότερες αγορές. Η υγιεινή και η καθαριότητα ανάγονται σε κυρίαρχη παράμετρο των atmospherics ενός καταστήματος. Έτσι, περιορίζεται σημαντικά η αισθητηριακή διάσταση της εμπειρίας και το ίδιο ισχύει και για τη φυσιολογική διάσταση.

Η επίδραση του Covid-19 στη συμπεριφορά του καταναλωτή δεν θα σβήσει ούτε με την ανακάλυψη εμβολίου ή θεραπείας. Επιχειρήσεις και καταναλωτές αναγκαστήκαμε βίαια να δοκιμάσουμε επιλογές που αποφεύγαμε υπό κανονικές συνθήκες και να τολμήσουμε κρίσιμες αλλαγές. Πολλές από αυτές κάνουν τη ζωή μας πιο εύκολη και τις συναλλαγές πιο γρήγορες. Ακόμη και άθελά μας, τις ανακαλύψαμε, εξοικειωθήκαμε με αυτές και δεν θα τις εγκαταλείψουμε τόσο εύκολα. Εξάλλου, οι περισσότερες απαίτησαν επένδυση πόρων, οικονομικών και όχι μόνον. Το κόστος της αλλαγής είναι ίσως το σημαντικότερο. Επομένως, ακόμη κι αν δεν αντικαταστήσουν παραδοσιακές επιλογές, σίγουρα θα διεκδικήσουν μερίδιο και θα ζήσουμε μια νέα περίοδο συν-ανταγωνισμού μεταξύ εδραιωμένων και αναδυόμενων πρακτικών.

Η ασυνέχεια στην αγορά χρειάζεται ασυνεχή ανταπόκριση. Δεν λύνονται τα προβλήματα του 21ου αιώνα με λύσεις του 18ου! Για παράδειγμα, το να προσπαθείς να απολυμάνεις τα ρούχα μετά από κάθε δοκιμή δεν είναι ρεαλιστικό σενάριο, ακόμα και σε επίπεδα μέτριας προσέλευσης. Ρεαλιστικό και απολύτως ασυνεχές σενάριο είναι η χρήση της επαυξημένης πραγματικότητας για την αντικατάσταση της φυσικής δοκιμής των ρούχων. Ποιος θα μπορούσε να ανταγωνιστεί την αλυσίδα που θα πρόσφερε αυτή την υπηρεσία στους πελάτες της;