Καταναλωτική συμπεριφορά στην μετά-lockdown εποχή

Οι νέες παλιές μας ανάγκες

Όλο αυτό το διάστημα υπήρξε μια στροφή στις βασικές ανάγκες, δηλαδή σε τρόφιμα, προϊόντα υγιεινής κλπ. Επιβεβαιώνοντας για άλλη μια φορά την ιεράρχηση των αναγκών, οι καταναλωτές (δηλαδή εμείς) επιδοθήκαμε ακόμη και σε «panic shopping», σε παράλογα μαζικές αγορές προϊόντων που θεωρήσαμε (φοβηθήκαμε) ότι μπορεί να βρεθούν σε έλλειψη. Ήδη, από τις πολύ πρώτες ημέρες της κατάστασης, η αλλαγή στην ψυχολογία μας και η επακόλουθη αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά ήταν ξεκάθαρη: αν και πιστεύαμε ότι είναι η λογική που μας ωθεί στο να γεμίζουμε καλάθια, στην πραγματικότητα, ήταν το συναίσθημα που επειγόντως ζητούσε ένα αντίβαρο στην ανασφάλεια. Με άλλα λόγια, τη στιγμή που μας απειλεί κάτι άγνωστο, κάνουμε ό,τι ξέρουμε κι ό,τι μπορούμε για να το ελέγξουμε.

Δεν ανακαλύπτουμε τώρα, φυσικά, ότι η συμπεριφορά μας είναι η κορυφή ενός παγόβουνου - αναγκών, αξιών, προσδοκιών και ταυτότητας. Έχει μεγάλη σημασία όμως, τώρα να κατανοήσουμε λίγο καλύτερα αυτούς τους μηχανισμούς, γιατί εκεί πια μεταφέρεται η προσπάθεια περί «κάλυψης αναγκών», όπως έλεγε κι ένας ορισμός του marketing.

Σε περιόδους ακραίας ψυχολογικής πίεσης, η κατανάλωση αποκτά επιπλέον συμβολισμούς: είναι μια ένδειξη «κανονικότητας» ή ακόμη και της αισιοδοξίας. Και, καθώς αποζητούμε την ασφάλεια, έχουμε περισσότερες πιθανότητες να ανταποκριθούμε σε μηνύματα που εμπνέουν εμπιστοσύνη – όπως φάνηκε από το σπριντ των παρόχων ενέργειας στη διάρκεια του lockdown.

Ο θαυμαστός κόσμος του online shopping

Εδώ, θέλει λίγη προσοχή. Ξεκάθαρα, οι επιχειρήσεις που είχαν ήδη στημένα τα online κανάλια τους βρέθηκαν με σημαντικό προβάδισμα, ειδικά καθώς νέες ομάδες καταναλωτών ενέδωσαν στο e-shopping. Ας σημειωθεί ότι από πρώτα στοιχεία που ήδη κυκλοφορούν, οι αγορές μας δεν αφορούσαν είδη πρώτης ανάγκης, ενισχύοντας το συμπέρασμα της προηγούμενης παραγράφου. Το ερώτημα είναι: και τώρα τι θα γίνει;

Σίγουρα μια ανακατάταξη, με την εξής έννοια: οι επιχειρηματίες πρέπει να βάλουν κάτω τους αριθμούς και να βρουν τη χρυσή τομή, ώστε να διατηρήσουν το πελατολόγιο που απέκτησαν χωρίς να επιβαρύνουν το ένα ή το άλλο κανάλι διανομής τους (αυτοί που έχουν και φυσικά καταστήματα). Πολιτικές τύπου δωρεάν μεταφορικά / δωρεάν επιστροφές κλπ μπορούν να λειτουργήσουν ως ισχυρά κίνητρα και να κεφαλαιοποιήσουν τον προβληματισμό περί ασφάλειας στη λιανική.

Από την άλλη, τα καταστήματα λιανικής μπορούν να «αντεπιτεθούν» με αιχμή την ανάγκη για προσωπική επαφή (έστω και εξ' αποστάσεως): τα μέτρα ασφάλειας αλλά και η δέσμευση του προσωπικού πρέπει να είναι ορατή, κάθε στιγμή - έστω κι αν αυτό σημαίνει αντισηπτικά παντού. Ο καταναλωτής χρειάζεται μια αρχική διαβεβαίωση ότι θα είναι ασφαλής. Επειδή, όμως, μιλάμε για έναν καταναλωτή που αποφάσισε και βγήκε από το σπίτι του, για ψώνια, άρα μεγάλο μέρος της απόφασης που έχει να πάρει, το έχει πάρει ήδη. Οπότε, ίσως αυτή η διαβεβαίωση που αναφέρουμε τελικά να έχει και επικοινωνιακή διάσταση: γίνεται το έναυσμα για να μπει ο καταναλωτής στο κατάστημα.

Yolo Marketing

Και σ' αυτή την περίσταση διαπιστώθηκε μια απρόσμενη αύξηση στην αγορά των luxury προϊόντων. Παρά την ανασφάλεια, την οικονομική πίεση και το ευρύτερα απαισιόδοξο κλίμα, έχει καταγραφεί ξεκάθαρα η αγορά «ακριβών» προϊόντων ως αντίδραση στον κίνδυνο. Καταναλωτές που κανονικά θα αμφιταλαντεύονταν, τώρα παρακινήθηκαν από σκέψεις τύπου «μια ζωή την έχουμε» και έκαναν αγορές πολυτελείας. Η δικαιολογία που συχνά αποζητάμε για να απενοχοποιήσουμε έξοδα, ειδικά σε περιόδους κρίσης, τώρα δόθηκε πέρα από κάθε αμφισβήτηση. Σε άλλες περιόδους, περιμένουμε (ασυναίσθητα φυσικά) τη Black Friday, ως ευκαιρία και άλλοθι, για να αγοράσουμε αυτό που έτσι κι αλλιώς θα παίρναμε, στην τιμή που έτσι κι αλλιώς είχε. Τώρα, μετά από αυτό το συλλογικό σοκ που περάσαμε, είμαστε πιο έτοιμοι να επιβραβεύσουμε τους εαυτούς μας που άντεξαν με μια αγορά «δώρο». Κι αν ακούγεται παράξενο αυτή τη στιγμή, σίγουρα εντός των ημερών θα κυκλοφορήσουν οι διαφημίσεις για την επιβράβευση που μας αξίζει, προς επιβεβαίωση

Στην πρόσφατη βιβλιογραφία του marketing υπάρχει μια προτροπή να αντικατασταθεί η λέξη «καταναλωτές» από τη λέξη άνθρωποι, ενώ τα συναισθήματα αρχίζουν όλο και περισσότερο και διεισδύουν στο λεξιλόγιο των επιχειρήσεων. Υπό αυτό το πρίσμα, και χωρίς καμία κυνική διάθεση φυσικά, οι επαγγελματίες τώρα πρέπει να αντιληφθούν τη διαφορά ανάμεσα στην εξυπηρέτηση καταναλωτών και ανθρώπων και άμεσα να προσαρμοστούν σε μια νέα συνθήκη, που ήρθε για να μείνει. Και δεν είναι απαραίτητα κακό αυτό.