Τα brands στην εποχή του κορωνοϊού: Υπάρχουν «safe tips» για επιβίωση;

Αυτό φαινομενικά αποτελεί μόνο ένα issue, καθώς μπορεί να λυθεί στο λεπτό εάν έχεις λίγη εμπειρία στην επικοινωνιακή διαχείριση των brands ψηφιακά. No such big deal.

Ο chief crisis officer (CCO) μπορεί για την Ελλάδα να αποτελεί πολύ επαναστατικό, νέο role description και ως ειδικότητα να μη λέει και πολλά στα αυτιά των CEO's, σίγουρα όμως κάθε επιχείρηση και κάθε brand θα έπρεπε να έχει από έναν για να μπορεί να φέρει εις πέρας περιπτώσεις crisis όταν και αν αυτές έρθουν.

Αν μη τι άλλο, μια παγκόσμια πανδημία αποτελεί ένα σοβαρό crisis και από μόνος του ο coronavirus είναι ένα ισχυρότατο brand που φέρνει ισχυρή αρνητική επίδραση στους ρυθμούς, τη φήμη, την εικόνα, τη λειτουργία, τη συμπεριφορά και τη ψυχολογία τόσο των brands όσο και των καταναλωτών.

Πόσοι chief crisis officers άραγε θα είχαν καθίσει να φτιάξουν πιθανά σενάρια για να είναι εσωτερικά και εξωτερικά έτοιμοι να διαχειριστούν μια τέτοια παγκόσμια κρίση;

Αυτές οι απλές ερωτήσεις του στυλ «τι θα έκανα αν...», στην παρούσα φάση δεν βρίσκουν κανένα πεδίο εφαρμογής καθώς μια παγκόσμια πανδημία θα ήταν σίγουρα στο τέλος της λίστας των πιθανών σεναρίων των «έσο έτοιμος».

Ήδη βιώνουμε μια πολύ μεγάλη αλλαγή και μεταστροφή στην ψυχολογία των καταναλωτών, οι οποίοι διακατέχονται από ανάμεικτα συναισθήματα, απόρροια της αναπάντεχης αλλαγής και του φόβου της καθημερινότητάς τους.

Στα social media η συμπεριφορά τους είναι επιθετική, απογοητευτική, θυμωμένη και μερικές φορές απελπιστική. Εξοργίζονται με τις συνεχόμενες διαφημιστικές καμπάνιες, εκλιπαρούν από τα brands να σταματήσουν την αποστολή newsletter με άσχημα, προειδοποιητικά ή άσχετα θέματα, κατακρίνουν τις εταιρείες ότι προσπαθούν να βγάλουν κέρδος από όλη αυτή την κατάσταση που πλήττει την παγκόσμια κοινότητα και είναι καχύποπτοι προς κάθε ενέργεια και κάθε post που βλέπουν στις σελίδες που οι ίδιοι ακολουθούν.

Πως άραγε πρέπει να αντιδράσουν τα brands;

Αν δεν έχουν κατέβει ήδη από το θρόνο που ήταν καθισμένα για καιρό, τώρα είναι επιτακτική ανάγκη να το κάνουν. Φτάνει μόνο να σκεφτούμε την αλλαγή σκέψης και συμπεριφοράς στο αναγνωστικό και καταναλωτικό κοινό αυτήν την περίοδο για να μπορέσουμε να εισάγουμε έστω κάποιες σωστές πρακτικές για να εφαρμόσουμε.

Δεν ανακαλύπτουμε τον τροχό. Βάζουμε απλά μπροστά την ανθρωπιά μας που τείνει να εκλείψει εν όψει μιας καταναλωτικής φρενίτιδας για ανούσια πράγματα.

1. Ακούστε το κοινό σας. Αυτή η πανδημία έχει προκαλέσει στους καταναλωτές διάφορα συναισθήματα και τους κάνει πολύ ανασφαλείς ως προς τον τρόπο έκφρασής τους. Αυτό που πρέπει να κάνετε είναι σίγουρα να τους αφήσετε πρώτα να εκφράζονται και μετά να απαντάτε σε οτιδήποτε. Ένα brand σε τέτοιες περιόδους πρέπει να δείχνει στήριξη του στυλ #θατακαταφερουμε, #μενουμεσπιτι, #ειμαστεδιπλασας και ίσως ένα πιο ανάλαφρο στυλ... αλλά καλό είναι πάντα το χιούμορ, τα αστεία και την πλάκα να την αφήνουμε στους χρήστες και να μην την επιδιώκουν τα brands. Τα brands έχουν μια μια πολύ μεγαλύτερη ευθύνη να φέρουν εις πέρας: να ενημερώνουν το κοινό για τις δράσεις τους, για την ομάδα τους, για τη συνέχιση της εργασίας τους έστω κι απ’ το σπίτι, για τα μέτρα που παίρνουν για να προστατέψουν τους υπαλλήλους τους... Και σίγουρα όλα αυτά δίνοντας ένα μεγάλο νόημα για την ύπαρξή τους ώστε να είναι βέβαιοι πως θα συνεχίσουν να υπάρχουν και να δραστηριοποιούνται ακόμα και μετά το πέρας αυτής της πανδημίας.
2. Να είστε ευαίσθητοι. Ευαισθησία ως προς το δημιουργικό κομμάτι των γραφιστικών, ευαισθησία ως προς το περιεχόμενο, ευαισθησία ως προς την χρήση των emoticons και της στίξης... Το να προωθείς συγκεκριμένα πράγματα και να έχεις βάλει στον αυτόματο καμπάνιες που είχες ήδη σχεδιάσει, είναι σαν να είσαι εκτός τόπου και χρόνου. Η ουσία είναι ότι σε τέτοιες περιόδους δεν πουλάς... δείχνεις την στήριξή σου, προσπαθείς να φτιάξεις ένα community για συζήτηση, να συνομιλήσεις με τους πελάτες σου, να δημιουργήσεις εσύ το διάλογο αν μπορείς, και να είσαι πολύ προσεκτικός ως προς το περιεχόμενο, μήπως αυτό πλήξει την εικόνα ή τη φήμη είτε τη δική σου είτε κάποιου από τους συνεργάτες σου. Η γραμμή είναι πολύ λεπτή και δεν πρέπει να την περάσεις.
3. Διαφάνεια. Το να ενημερώνεις τους πελάτες σου και το community που έχεις δημιουργήσει για τις κινήσεις σου, για τα επόμενα βήματα σου, για το διαμοιρασμό των σκέψεων και των πρακτικών σου, είναι ό,τι καλύτερο μπορείς να κάνεις την συγκεκριμένη περίοδο που ο μέσος χρήστης διχάζει το μυαλό του με θεωρίες συνωμοσίας και βλέπει τον εαυτό του ανήμπορο να ανταπεξέλθει και να λάβει τον έλεγχο της ίδιας του της ζωής στην αλλαγμένη και απομονωμένη καθημερινότητά του. Ένας καλός τρόπος θα ήταν να ανοίξετε έναν ανοιχτό διάλογο ρωτώντας το κοινό σας τι είναι αυτό που θα ήθελε να δει από σας, γνωστοποιώντας τους ότι είστε ενήμεροι και προβληματισμένοι για την πολυπλοκότητα των καταστάσεων αλλά επίσης και πολύ ευαίσθητοι ως προς το θέμα της λήψης αγοραστικών αποφάσεων σε μια τέτοια περίοδο.
4. Αλλαγή στρατηγικής. Βρισκόμενοι ήδη σε καραντίνα, οι συνήθειες των χρηστών έχουν αλλάξει ριζικά υιοθετώντας νέες πρακτικές. Η απομόνωση έχει φέρει στον ορίζοντα μία ραγδαία αύξηση online υπηρεσιών, όπως ψυχολογική υποστήριξη και ιατρική συμβουλευτική, εξ’ αποστάσεως εκπαίδευση, διαδικτυακές τραπεζικές υπηρεσίες, κά. Οι χρήστες διαβάζουν περισσότερο τα νέα από ποτέ, χρησιμοποιούν ακόμα περισσότερο τα social media και ψωνίζουν online. Αυτό που έχουν να κάνουν τα brands είναι μια ριζική μεταστροφή στην στρατηγική τους ανάλογα με την συμπεριφορική ιδιότητα των χρηστών τους. Ας δημιουργήσουμε ακόμα πιο πρωτότυπο πρωτογενές περιεχόμενο για τους χρήστες μας, ας φτιάξουμε μικρά videos, ας τους ενημερώνουμε για την κατάσταση που βιώνουμε, ας δημιουργήσουμε μικρά webinars διατηρώντας την κοινότητα που έχουμε δημιουργήσει ενεργή προωθώντας το διάλογο, ας δημιουργήσουμε polls ρωτώντας την άποψή τους και ας μειώσουμε σε αυτή τη φάση τη διαφήμιση, την επιθετική πώληση & τα διαρκή μηνύματα που κουράζουν και αγανακτούν τον κόσμο φέρνοντας τα αντίθετα αποτελέσματα από αυτά που θέλουμε.
5. Τι μπορούμε να προσφέρουμε; Μια παγκόσμια κρίση σίγουρα μπορεί να φέρει ένα brand αντιμέτωπο με ένα και μόνο ερώτημα: Υπάρχει δυνατότητα από τη μεριά μου να μπορέσω να καλμάρω τον πανικό που νιώθει ο χρήστης και να δώσω επιπρόσθετη αξία στον καταναλωτή μου; Μπορώ να κάνω κάτι στα πλαίσια της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης; Μπορώ να εισάγω, να προσφέρω, να δημιουργήσω γνώση/τεχνογνωσία/υλικό/ευκολίες ή ακόμα και μια πλατφόρμα ώστε να μπορούν οι χρήστες μου να διαμοιράζονται πληροφορίες ή να βρίσκουν λύση στα θέματα που άπτονται στο δικό μου brand;

Από τις σταθερές που ξέραμε και την προγραμματισμένη παραδοσιακή ρουτίνα, μέσα σε λίγο διάστημα βιώνουμε μια πλήρη ρευστότητα και ασάφεια προς άγνωστη κατεύθυνση.

Η καλύτερη λύση για τα brands είναι να εξακολουθήσουν να είναι παρόντα, να επενδύσουν στις σχέσεις μεταξύ των καταναλωτών τους, να είναι μια πηγή θετικής και αληθινής επίδρασης στις ζωές τους, να δείχνουν διαρκή προσπάθεια και στήριξη, να βοηθούν τον κόσμο να χρησιμοποιεί το χρόνο του και να δημιουργεί νέες αλλά εποικοδομητικές ρουτίνες στο σπίτι του, να επιβεβαιώνουν όλες αυτές τις νέες νόρμες στις οποίες καλούμαστε να ανταπεξέλθουμε και να προσπαθήσουν να κάνουν όσο το δυνατόν περισσότερες Online δραστηριότητες.

Θα επιστρέψουμε σε αυτά που ξέραμε; Η αλήθεια είναι πως όχι. Άνθρωποι και brands θα βγούμε όλοι πολύ διαφορετικοί μετά από αυτό.

Η ανθρώπινη φύση μετά από γενικό shut down θα επανέλθει πιο ποιοτική, πιο επιλεκτική και πιο απαιτητική. Θα θέλει εντελώς προσωποποιημένο customer experience και θα δίνει περισσότερη σημασία στην ποιότητα και την ενεργητικότητα των brands.

Τα brands από την απέναντι όχθη, έχοντας περάσει από τη μεγαλύτερη και πιο ισχυρή ύφεση των δραστηριοτήτων τους, θα έχουν μάθει να εστιάζουν στον άνθρωπο, να δημιουργούν αρκετές συναισθηματικές σχέσεις με το κοινό τους, να προσφέρουν στο κοινωνικό σύνολο και να εξισορροπούν τη φρενήρη θέληση για πωλήσεις με την ποιότητα των υπηρεσιών τους.

Θα συνεχίσουν να υπάρχουν brands μετά από αυτό; Σίγουρα ναι. Όποιος δεν εγκαταλείψει, θα είναι εδώ και την επόμενη μέρα. Αυτή είναι η νέα πρόκληση: Βάλε στο επίκεντρο τον άνθρωπο, όχι το προϊόν.

Οι καταναλωτές διψούν για συνδεσιμότητα, επικοινωνία και όχι για διαφημιστικά teaser. Η τεχνολογία θα βοηθήσει για καλύτερη εμπειρία στην επικοινωνία και όχι για απλή διάδοση πληροφορίας. Ο Coronavirus σε προκαλεί να κάνεις ακριβώς αυτό: shift your channel to your human side! Opportunists are dead. Respond with humanity. Είναι σίγουρο πως τώρα γεννιέται η πιο καινοτόμος και ανθρωποκεντρική γενιά marketers.