Οι άνθρωποι δεν κάνουμε τίποτα χωρίς να λαμβάνουμε κάτι σε αντάλλαγμα ή να προσδοκούμε ένα μελλοντικό αντάλλαγμα. Δεν κάνουμε τίποτα χωρίς να υπάρχει κάπου μια αξία για μας. Προφανώς, αξία δεν δίνουν μόνον τα χρήματα. Σε πολύ γενικές γραμμές (κλεμμένο απ' τον Morris Holbrook), η αξία μπορεί να λάβει τέσσερις μορφές: οικονομική, ηδονιστική, κοινωνική κι αλτρουιστική. Κάνουμε δηλαδή πράγματα από τα οποία λαμβάνουμε ή προσδοκούμε να λάβουμε οικονομικό όφελος, ευχαρίστηση, κοινωνική αναγνώριση ή πνευματική ανάταση.
Οι περισσότεροι οργανισμοί (κερδοσκοπικοί και μη) το αναγνωρίζουν και γι' αυτό προσπαθούν να διαμορφώσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους έτσι ώστε να ικανοποιούν κάποιες από τις παραπάνω προσδοκίες. Το ίδιο θα πρέπει να συμβαίνει και με τις αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Θα πρέπει να διαμορφώνονται (για να επιλεγούν) έτσι ώστε να επιστρέφουν σε όποιον ασχοληθεί μαζί τους (κάνει like, share ή γράψει κάποιο σχόλιο) κάποιου είδους αξία. Φυσικά, δεν είναι αμοιβαία αποκλειόμενες οι τέσσερις αξίες. Αν μπορούμε να συνδυάσουμε περισσότερες από μία, ακόμα καλύτερα. Και φυσικά βρίσκονται για τον καθένα σε κάποιου είδους ιεράρχηση και δεν πρέπει η απόκτηση της μίας να διακυβεύει (σημαντικά) την απόκτηση ή τη διατήρηση της άλλης. Ας δούμε μερικά παραδείγματα:
Στην περίπτωση των διαγωνισμών, κοινοποιούμε με την προσδοκία να κερδίσουμε δώρα, δηλαδή να έχουμε ένα οικονομικό όφελος. Για κάποιους που απολαμβάνουν την ίδια τη διαδικασία, μπορεί να υπάρχει ηδονιστική αξία. Προφανώς, δεν πρέπει να ξεχνάμε τη δημόσια εικόνα μας. Αν ένας διαγωνισμός αφορά προϊόν που μπορεί να χρησιμοποιούμε, αλλά δεν διατυμπανίζουμε, τότε ίσως θυσιάσουμε το οικονομικό όφελος, ειδικά αν δεν είναι αρκετά υψηλό. Το ίδιο, αν η συμμετοχή σε διαγωνισμούς είναι συμπεριφορά που δεν θέλουμε να μας αποδίδεται. Υπάρχει πάντα και η πιθανότητα της αλτρουιστικής αξίας. Να κοινοποιήσουμε για να ενημερώσουμε τους φίλους μας ότι μπορούν να συμμετέχουν.
Τα βίντεο ή οι εικόνες με μωράκια, κουταβάκια, καρδούλες και λουλουδάκια προκαλούν σε αρκετούς ανθρώπους πολύ όμορφα και γλυκά συναισθήματα. Κι επειδή έχουν λάβει ηδονιστική αξία, τα κοινοποιούν ως αντάλλαγμα. Φυσικά, υπάρχει το ενδεχόμενο να μην μας προκαλούν κανένα τέτοιο συναίσθημα αλλά να επιζητούμε τη δημόσια κοινωνική σύνδεσή μας σε επίπεδο συμβολισμού με τα γλυκά κουταβάκια και τα όμορφα λουλουδάκια. Ίσως και την επιβράβευση σε likes που συνήθως συνοδεύει τέτοιες κοινοποιήσεις.
Το ίδιο συμβαίνει με τα ευφυολογήματα, τα σκίτσα του Αρκά και όλα εκείνα που μπορεί να επικοινωνήσουν για μας ότι έχουμε χιούμορ, είμαστε έξυπνοι, κτλ. Τα θετικά quotes που αναπαράγουμε ή τα έξυπνα κείμενα, εκτός από κοινωνική αξία μας προσφέρουν και αλτρουιστική. Ειδικά, αν αδυνατούμε να τα εφαρμόσουμε οι ίδιοι, μας δίνουν την αίσθηση ότι με κάποιο τρόπο τα πλησιάζουμε, ότι έχουμε κάνει το πρώτο βήμα και νιώθουμε έτσι πνευματικά ανώτεροι, ό,τι κι αν σημαίνει αυτό για τον καθένα.
Σε ό,τι αφορά τις ειδήσεις (και αυτές τις μέρες έχουν την τιμητική τους), η κοινοποίηση είναι εξαιρετικά πιθανό να γίνεται για αλτρουιστικούς λόγους, να ενημερωθεί ο πλησίον δηλαδή και να νιώσουμε σε προσωπικό επίπεδο ότι κάναμε το χρέος μας. Ή αν θεωρούμε τον εαυτό μας καθοδηγητή γνώμης έστω και για τον περιορισμένο αριθμό των επαφών μας, να επιδιώκουμε να τους ωθήσουμε προς μια συμπεριφορά που θεωρούμε σωστή (πχ Μένουμε Σπίτι!). Εκτός από τον αλτρουισμό, εδώ υπεισέρχεται και το οικονομικό όφελος (με την ευρύτερη των εννοιών του). Προτρέπουμε σε μια συμπεριφορά που θα έχει θετικό αντίκτυπο και σε μας τους ίδιους (π.χ. δεν θα αρρωστήσουμε). Κι επειδή τα μέσα είναι κοινωνικής δικτύωσης, το κοινωνικό όφελος είναι πάντα παρόν. Στηλιτεύουμε μια συμπεριφορά για να διαχωρίσουμε τη θέση μας από αυτή.
Από τα εμπειρικά ευρήματα προκύπτει πως τα δύο συνηθέστερα κίνητρα για την κοινοποίηση κάποιας ανάρτησης, είναι τα συναισθήματα που αυτά προκαλούν και το όφελος που μπορούμε να λάβουμε σε κοινωνικό επίπεδο. Η ηδονιστική και η κοινωνική, δηλαδή αξία.
Σχόλια