Αν και η εικόνα των επιχειρήσεων και των οργανισμών, ως διανοητικό και ιδεολογικό οικοδόμημα, έχει αναμφισβήτητα καταλυτικές επιδράσεις στην αποδοτική επιχειρηματικότητα, ο ρόλος της στην Ελλάδα παραμένει, σε μεγάλο βαθμό, επιστημονικά ανεξερεύνητος και επιχειρηματικά αναξιοποίητος.
Η απουσία ελληνόγλωσσης βιβλιογραφίας, η διδασκαλία του αντικειμένου σε ελάχιστες οικονομικές σχολές, η έλλειψη σχετικών μεταπτυχιακών και η σύγχυση που επικρατεί στους ανθρώπους της αγοράς για τη νοηματική ερμηνεία των όρων εταιρική ταυτότητα, εταιρική εικόνα και branding το πιστοποιεί με αποκαλυπτικό τρόπο.
Αποτέλεσμα των παραπάνω είναι να συγχέεται η εταιρική ταυτότητα με την εταιρική εικόνα ή να θεωρούνται οι γραφιστικές απεικονίσεις και η δημιουργία λογότυπου εταιρική εικόνα. Το αποτέλεσμα αυτό είναι επακόλουθο της απουσίας από την αγορά ελληνόγλωσσων μελετών και βιβλίων που να χωροθετούν και να προσδιορίζουν εννοιολογικά το περιεχόμενο των τριών εννοιών. Αυτόν ακριβώς τον σκοπό φιλοδοξεί να υπηρετήσει το παρόν άρθρο: να οριοθετήσει, δηλαδή, εννοιολογικά τις τρεις έννοιες και να διασαφηνίσει τη μεταξύ τους σύνδεση και τις αλληλεπιδράσεις.
Εταιρική εικόνα είναι το σύνολο των εντυπώσεων, αντιλήψεων, απόψεων, πεποιθήσεων και στερεοτύπων που έχουν οι ομάδες ενδιαφέροντος (stakeholders) και η κοινή γνώμη για μια επιχείρηση ή έναν οργανισμό, και το οποίο διαμορφώνεται από εμπειρικά ερεθίσματα (πληροφορίες, εμπειρίες, βιώματα, κ.ά.) και από ψυχολογικούς, ψυχογραφικούς και συναισθηματικούς παράγοντες.
Κατά συνέπεια, η εταιρική εικόνα είναι το διανοητικό και ιδεολογικό οικοδόμημα που έχουν στο μυαλό τους οι ομάδες ενδιαφέροντος και η κοινή γνώμη για μια επιχείρηση, και το οποίο σχηματίζεται από τις αρχές και αξίες της επιχείρησης, τους οπτικούς συμβολισμούς (γραφιστικό, αρχιτεκτονικό και design προϊόντων), την επιχειρηματική συμπεριφορά (ενδοεπιχειρησιακή και εξωεπιχειρησιακή) και φυσικά την κάθε μορφής επικοινωνία. Τα κυριότερα δομικά στοιχεία μιας ελκυστικής επιχειρηματικής εικόνας είναι η αξιοπιστία, η εμπιστοσύνη, η ειλικρίνεια, η συνέπεια, η κοινωνική και οικολογική συνείδηση και οι ηθικοκοινωνικές συμπεριφορές και πρακτικές της εταιρικής διακυβέρνησης.
Η εταιρική εικόνα, ωστόσο, δεν είναι ούτε αυθύπαρκτη ούτε αυτοδημιούργητη. Έχει ανάγκη από την ύπαρξη θεμελίων, υποβάθρου και στρατηγικής. Όλα αυτά μαζί συνθέτουν την εταιρική ταυτότητα, την προσωπικότητα δηλαδή της επιχείρησης, συνθετικά στοιχεία της οποίας είναι το μη θεσμικό αξιακό πλαίσιο λειτουργίας, τα πρότυπα της επιχειρηματικής συμπεριφοράς, η οπτική γλώσσα και η κάθε μορφής επικοινωνιακή έκφραση. Τα στοιχεία της ταυτότητας είναι αυτά που χαρακτηρίζουν και αντιπροσωπεύουν έναν οργανισμό και τον καθιστούν μοναδικό και αναγνωρίσιμο. Ταυτόχρονα, όμως, η εταιρική ταυτότητα είναι και η ολοκληρωμένη στρατηγική που δίνει την κατεύθυνση και την προσήλωση στο όραμα και στην αποστολή του οργανισμού και καθορίζει την ποιότητα της εταιρικής εικόνας. Η εταιρική εικόνα παράγεται, προάγεται και επικοινωνείται, συνεπώς, μέσω του μίγματος της εταιρικής ταυτότητας.
Με άλλα λόγια, η εταιρική ταυτότητα είναι η «ψυχή» της επιχείρησης και η εταιρική εικόνα η αύρα και η επίδρασή της. Αν υιοθετήσουμε τη ρήση του Δημόκριτου για την ψυχή, που την ορίζει ως «τη φωτιά που καίει», τότε μπορούμε να παραλληλίσουμε την εταιρική ταυτότητα με τη φωτιά που καίει και την εταιρική εικόνα με τη φλόγα και τον καπνό που βλέπουμε και τη θερμότητα που νοιώθουμε.
Ωστόσο, ούτε η εταιρική ταυτότητα θα είχε αξία αν δεν μπορούσε να αναδείξει την εταιρική εικόνα. Αυτή ακριβώς την ανάγκη ήρθε να καλύψει το branding, το οποίο κακώς θεωρείται από πολλούς ως αισθητική αναβάθμιση της οπτικής μόνο εταιρικής εικόνας. Το branding είναι η στρατηγική διαδικασία, η οποία, με τη βοήθεια λεκτικών, συμπεριφορικών, γραφιστικών και φωτογραφικών στοιχείων και επικοινωνιακών στρατηγικών και τακτικών, διαχειρίζεται την εταιρική ταυτότητα και τη μεταφράζει σε εικόνα, την οποία στη συνέχεια διαχειρίζεται επίσης στρατηγικά, με τα ίδια μέσα.
Με άλλα λόγια, το branding είναι η γέφυρα που συνδέει τα δύο διανοητικά οικοδομήματα και αναδεικνύει μοναδικά την αξία τους. Είναι το σύστημα που σμιλεύει την εταιρική ταυτότητα και την εταιρική εικόνα, με τελικό σκοπό την παραγωγή θετικών συνειρμών και υποσχέσεων στα μυαλά των ομάδων ενδιαφέροντος και της κοινής γνώμης, και απώτερη επιδίωξη τον επηρεασμό του λογικού και συναισθηματικού κόσμου τους.
Σχόλια