Οι προκλήσεις των στελεχών πωλήσεων - Τι θα όφειλαν να κάνουν οι επιχειρήσεις

Σημαντικοί παράγοντες επιτυχίας

• Οι πωλητές, στην πλειοψηφία τους, δίνουν μεγάλη βαρύτητα στο γεγονός ότι θα πρέπει να είναι πολύ καλά ενημερωμένοι για τα προϊόντα τους, για τον ανταγωνισμό, για τις τάσεις που επικρατούν στην συγκεκριμένη αγορά. Ένα από τα σφάλματα της διοίκησης, όπως συχνά αναφέρεται, είναι ότι αυτή η ενημέρωση δεν γίνεται με οργανωμένο τρόπο και συστηματικά. Ιδανικά, οι πωλητές θα ήθελαν να ενημερώνονται προφορικώς σε τακτά χρονικά διαστήματα. Από την άλλη πλευρά, αντιλαμβάνονται την απροθυμία που έχουν οι ίδιοι για reporting.
• Ιεραρχικά, ο δεύτερος σημαντικότερος παράγοντας για την επίτευξη της πώλησης, είναι αυτός της διάγνωσης των αναγκών των πελατών. Αν και αυτό αναφέρεται από τους περισσότερους πωλητές, φαίνεται ότι υπάρχει μια αντίρροπη δύναμη που συνοψίζεται στο ότι «εμείς γνωρίζουμε πολύ καλά τις ανάγκες των πελατών μας πριν εκείνοι μας τις εκφράσουν». Οι πωλητές που ασπάζονται αυτή την άποψη, προχωρούν αμέσως στη παρουσίαση των προϊόντων / υπηρεσιών τους και επιχειρηματολογούν χωρίς καθυστέρηση, χωρίς αυτό να σημαίνει απολύτως τίποτα. Οι υποθέσεις που κάνουν και όταν αυτές συνδυάζονται με υπεροψία και έπαρση, καταλήγουν μάλλον σε αρνητικά αποτελέσματα.
• Ένας μάλλον μικρός αριθμός πωλητών - χρησιμοποιεί συνειδητά τη τεχνική της διερεύνησης, μέσω σχετικών ερωτήσεων που έχουν ως στόχο να «ξεσκεπάσουν» όχι μόνο τις εμφανείς αλλά και τις «κρυμμένες» ανάγκες των πελατών τους οι οποίες δεν εξωτερικεύονται εύκολα ή δεν είναι άμεσα αντιληπτές από τους ίδιους.
• Μια από τις ικανότητες που είναι πολύ σημαντική - αλλά δυστυχώς αναφέρεται αυθόρμητα από ελάχιστους - είναι η ακρόαση. Κυρίως, οι πωλητές υπηρεσιών σχολιάζουν ότι αν και κάνουν ερωτήσεις προκειμένου να εντοπίσουν τις ανάγκες των πελατών τους, βρίσκουν τον εαυτό τους να μην «ακούει» τον πελάτη, να μη καταγράφει, αξιολογεί και «αποκωδικοποιεί» τις ανάγκες και στη συνέχεια να τις μετατρέπει σε προσφορά συγκεκριμένων λύσεων
• Ως φυσική συνέχεια της ενεργητικής ακρόασης, ένας παράγοντας που χαρακτηρίζει τον επιτυχημένο σύμβουλο πωλήσεων και εξυπηρέτησης πελατών είναι η «μεταδοτικότητα» και ο τρόπος με τον οποίο προτείνει συγκεκριμένες λύσεις. Όταν ρωτάμε τους πωλητές να ερμηνεύσουν με μεγαλύτερη σαφήνεια τον όρο «μεταδοτικότητα», καταγράφονται πολλές εκδοχές. Πολλοί από αυτούς αναφέρονται στη «πειθώ», στην ευελιξία, στη παρουσίαση εναλλακτικών προτάσεων, στη σωστή γλώσσα που θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί έτσι ώστε ο πελάτης να καταλάβει και κατανοήσει το πως θα καλυφθεί η ανάγκη του με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Δεν είναι λίγοι οι πωλητές που σχολιάζουν ότι τις περισσότερες φορές έχουν συλλάβει τον εαυτό τους να μιλάνε με «ξύλινη γλώσσα» στον πελάτη. Δύο ακόμα διαπιστώσεις που έγιναν από αρκετούς πωλητές και έχουν ιδιαίτερη βαρύτητα είναι:
  • Δεν ταυτίζουν την ανάγκη του πελάτη με τη τελική λύση που του προτείνουν.
  • Δίνουν στον πελάτη πληροφορίες και πολλά επιχειρήματα που δεν είναι σχετικά με τις ανάγκες που ο ίδιος έχει εκφράσει.
• Ένα χαρακτηριστικό που διαφοροποιεί τους πιο επιτυχημένους πωλητές από το μέσο όρο, είναι η διάρκεια της σχέσης με τον πελάτη μετά τη πώληση. Το αυθόρμητο σχόλιο ενός πωλητή σε μια πρόσφατη συζήτηση μας ήταν: «Η πώληση δεν σταματάει ποτέ. Μπορεί να έχω πάρει μια παραγγελία από έναν πελάτη μου ή να έχει υπογράψει ένα συμβόλαιο με την εταιρία αλλά αυτό δεν σημαίνει πολλά για μένα. Ο δικός μου ρόλος δεν έχει τελειώσει. Θέλω ο πελάτης να νιώθει ότι είμαι πάντα δίπλα του, ότι ενδιαφέρομαι και ότι είμαι συνεργάτης και σύμβουλος του».
• Ο έλεγχος των συναισθημάτων των πωλητών φαίνεται ότι είναι ένας παράγοντας που μπορεί να επηρεάσει θετικά ή αρνητικά την έκβαση της επαφής και της διαπραγμάτευσης. Κάποιοι ερωτώμενοι είπαν ότι όταν ο πελάτης γίνεται επιθετικός ή είναι εξοργισμένος τότε «αντεπιτίθενται» και το «παίρνουν προσωπικά» παρά το γεγονός ότι αυτό μπορεί να τους δημιουργήσει πρόβλημα σχέσεων.
• Ένας αδιαμφισβήτητος παράγοντας που επηρεάζει την επιτυχία της πώλησης / διαπραγμάτευσης ο οποίος, αν και αναφέρθηκε μάλλον από τη μειοψηφία των ερωτώμενων, συζητήθηκε πολύ ήταν η ύπαρξη σαφούς στόχου για κάθε επίσκεψη σε πελάτη.
• Τέλος, κάτι που αναφέρεται από πολλούς πωλητές, είναι η αναγνώριση των στάσεων και αντιλήψεων του εκάστοτε πελάτη έτσι ώστε να προσαρμόσουν αναλόγως τη στρατηγική τους. Οι πιο πολλοί υποστηρίζουν ότι είναι σε θέση να καταλάβουν τη διάθεση του πελάτη - είτε αυτός είναι καινούργιος είτε όχι - από τα πρώτα δευτερόλεπτα της επαφής και αυτό είναι κάτι που προδίδει μια αλαζονική αντίληψη.

Τι δεν κάνουν οι επιχειρήσεις και θα όφειλαν να κάνουν

• Έλλειψη στόχων πωλήσεων. Οι κύριες περιπτώσεις που διαπιστώνονται είναι δύο. Στην πρώτη περίπτωση, υπάρχει θεσμοθετημένος και ποσοτικός στόχος πωλήσεων, τον οποίο γνωρίζει μόνο η διοίκηση της εταιρίας. Οι πωλητές τον γνωρίζουν χωρίς αυτό να σημαίνει τίποτα περισσότερο. Δεν υπάρχουν ατομικοί στόχοι, στόχοι περιόδου, στόχοι γεωγραφικής περιοχής στοχοθετημένοι πελάτες. Στη δεύτερη περίπτωση, όλοι γνωρίζουν το στόχο, ο κάθε πωλητής γνωρίζει τι πρέπει να επιτύχει στο τέλος του χρόνου αλλά στη πράξη λειτουργούν χωρίς να τους λαμβάνουν υπόψη. Ναι. Συμβαίνουν αυτά ακόμη και στις μέρες μας.
• Έλλειψη κινήτρων πωλήσεων. Ως απόρροια της έλλειψης στόχων, αναφέρεται ότι δεν υπάρχουν κίνητρα - ποσοτικά ή και ποιοτικά - για τους πωλητές. Αυτό εξηγεί - χωρίς πάντα να δικαιολογεί - τη συμπεριφορά καθώς και τη παθητική στάση των πωλητών απέναντι στη θέση και πορεία της εκάστοτε εταιρίας.
• Ανεπαρκής ροή πληροφόρησης και αποσπασματική συνεργασία με άλλα τμήματα της εταιρίας. Σε πολλές περιπτώσεις, υπάρχουν «στεγανά» μεταξύ των τμημάτων και οι πληροφορίες που φτάνουν στους πωλητές είναι λιγότερες από εκείνες που θα μπορούσαν να έχουν. Σε κάποιο βαθμό, αυτό δικαιολογείται από το γεγονός ότι δεν υπάρχει ένας sales administration manager ο οποίος, μεταξύ των υπόλοιπων καθηκόντων του, να συγκεντρώνει στοιχεία και πληροφόρηση από τα διάφορα τμήματα, να την επεξεργάζεται και να τη δίνει στους πωλητές, λειτουργώντας ως συνδετικός κρίκος.