Η σχέση της μικρομεσαίας επιχείρησης με το marketing και την επικοινωνία ακολουθεί, πολλές φορές, την «πεπατημένη». Και είναι κρίμα. Ενώ είναι λογικό και ζητούμενο για κάθε επιχειρηματία να προσπαθεί να ξεχωρίσει μέσω της μοναδικότητας του προϊόντος ή της υπηρεσίας του, όταν έρχεται η ώρα της επικοινωνίας, δεν είναι λίγες οι φορές που βλέπουμε αυτά που θα διαβάσετε στη συνέχεια.
Κοινοτοπίες
Ο... φονέας του marketing στη μικρομεσαία επιχείρηση είναι συνήθως η κοινοτοπία. Ας δούμε κάποια από τα πιο συνηθισμένα μηνύματα που (δεν) κάνουν τη διαφορά.
- «Ποιότητα»: Ίσως η πιο χιλιοφορεμένη λέξη! Τα πάντα έχουν «ποιότητα», είναι «ποιοτικά», φτιαγμένα από «ποιοτικά υλικά» με «προδιαγραφές ποιότητας».
- «Υπεροχή»: Κανείς δεν πρόκειται να ρίξει δεύτερη ματιά στο προϊόν σας επειδή «υπερέχει». Αυτή η λέξη, όπως και η «ποιότητα» είναι πλέον για τον καταναλωτή απλά θόρυβος.
- «Μοναδικότητα»: Όμορφη λέξη, σίγουρα! Όμως για το αγοραστικό κοινό μοιάζει με την κοσμική ακτινοβολία υποβάθρου (cosmic background radiation) με την οποία το σύμπαν ζει από το Big Bang και την οποία κανείς δεν προσέχει.
- «Άρτια εξυπηρέτηση»: Είναι περιττό. Πιστέψτε με, το Internet βρίθει από sites εταιρειών που προσφέρουν «άρτια εξυπηρέτηση» και έχουν «άρτια εκπαιδευμένο προσωπικό». Μην το κάνετε και εσείς.
USP (Unique Selling Proposition)
Ίσως αναρωτιέστε: εντάξει! Πολύ ωραία όλα αυτά, αλλά εάν δεν μιλήσουμε περί ποιότητας και υπεροχής για τι θα μιλήσουμε; Εδώ λοιπόν μπαίνει στην κουβέντα το περιβόητο USP (Unique Selling Proposition), «πνευματικό τέκνο» του Rosser Reeves, ενός από τους μεγαλύτερους Αμερικανούς διαφημιστές τη δεκαετία του 1940.
Ορισμός (αν και έχουν γράψει πολλοί για αυτό)
Το USP (μοναδική πρόταση πώλησης) είναι το μοναδικό όφελος που προσφέρει μια εταιρεία, μια υπηρεσία, ένα προϊόν ή μια μάρκα που της επιτρέπει να ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές της. Η μοναδική πρόταση πώλησης πρέπει να είναι ένα χαρακτηριστικό που έχει νόημα και αξία για τους καταναλωτές.
Παραδείγματα επιτυχημένων USP μικρομεσαίων επιχειρήσεων
Για να σας βοηθήσω, απαριθμώ στη συνέχεια, κάποια παραδείγματα επιτυχημένων USP από μικρομεσαίους επιχειρηματίες της «διπλανής πόρτας»:
- «Ποιοτικό γιαούρτι» ή… «Το μόνο με γάλα ημέρας από βοσκοτόπια εντός Αττικής»;
- «Οικολογική συνείδηση εταιρείας μεταφορών» ή… «Η μόνη με ηλεκτρικό φορτηγό για διανομές στο κέντρο της πόλης»;
- «Νόστιμη μαρμελάδα» ή… «Η μόνη από ολόκληρα φρούτα κομμένα στο χέρι»;
Πώς βρίσκεις ένα USP
Η εύρεση, αξιοποίηση και προβολή ενός USP δεν είναι εύκολη υπόθεση. Πολλές φορές, για ψυχολογικούς κυρίως λόγους, ένας επιχειρηματίας νιώθει ότι με την προβολή του USP, «αφήνει απ’ έξω» πολλά ακόμη στοιχεία και λεπτομέρειες στα οποία έχει επενδύσει χρόνο, χρήμα και την ίδια του την καρδιά.
Όμως, δεν είναι έτσι φίλοι επιχειρηματίες! Οι πελάτες σας, όσο «άδικο» και αν ακούγεται, δεν ενδιαφέρονται για το εάν εσείς περάσατε νύχτες ατελείωτες πάνω από το προϊόν. Ενδιαφέρονται ξεκάθαρα και μόνο για το τι τους δίνετε – και αν δεν το δίνετε όπως το επιθυμούν, θα το αναζητήσουν αλλού.
Για να βρεθεί το ιδανικό USP χρειάζονται τα εξής:
- Χρόνος: Δεν θα το βρείτε σε 5 λεπτά. Επενδύστε χρόνο για να σκεφτείτε, να απομονώσετε και να καταλήξετε στο τι σας κάνει μοναδικούς.
- Συμμετοχή των ανθρώπων σας: Μην το πάρετε όλο πάνω σας. Ρωτήστε τους ανθρώπους σας, κάνετέ τους συμμέτοχους. Θα εκπλαγείτε από τις απαντήσεις που θα πάρετε.
- Εστίαση σε εσάς: Ξεχάστε τον ανταγωνισμό! Μην προσπαθείτε να φτάσετε σε ένα USP κοιτάζοντας τι κάνει ο ανταγωνισμός που δεν κάνετε εσείς. Εστιάστε σε εσάς και μόνο εσάς.
- Τόλμη: Εάν το USP σας φαίνεται εξαιρετικό, αλλά είναι έξω από την «πεπατημένη» του «ποιοτικού και μοναδικού» τότε είναι σίγουρα καλό! Απόδειξη; Οι φημισμένες κόκκινες σόλες που ξεκίνησαν το 1993 και σήμερα έχουν κατακτήσει την αγορά των ακριβών υποδημάτων: Christian Louboutin!
Καλή επιτυχία!
Σχόλια