Το fast food που προκάλεσε σφοδρές αντιδράσεις «αγοράζοντας» ένα εθνικό σύμβολο

Η ιστορία της καμπάνας

Το 1751, η Βουλή της Πολιτείας της Πενσυλβάνιας παρήγγειλε μια μεγάλη καμπάνα για να κρεμάσει στο καινούργιο καπιτώλιο της πόλης. Κατασκευασμένη στο Λονδίνο, θα φτάσει στη Φιλαδέλφεια τον Αύγουστο του 1752. Εντούτοις, επειδή το μέταλλο της ήταν πολύ εύθραυστο, θα ραγίσει κατά τη διάρκεια ενός δοκιμαστικού χτυπήματος και θα επιδιορθωθεί δύο φορές. Η τελική έκδοση - από 70% χαλκό, 25% κασσίτερου και μικρές ποσότητες μολύβδου, ψευδαργύρου, αρσενικού, χρυσού και αργύρου - θα ζυγίζει περίπου 2.080.

Στις 8 Ιουλίου 1776, η καμπάνα θα χτυπήσει για τον εορτασμό της πρώτης δημόσιας ανάγνωσης της Διακήρυξης της Ανεξαρτησίας, της ιδρυτικής διακήρυξης ανεξαρτητοποίησης δεκατριών Πολιτειών της Αμερικής από την αποικιοκρατία των Βρετανών. Μετά τη βρετανική εισβολή στη Φιλαδέλφεια, η καμπάνα θα μείνει κρυμμένη σε μια εκκλησία, μέχρι την ασφαλή επιστροφή της. Μέχρι και τις μέρες μας, η καμπάνα της ελευθερίας αποτελεί, για τους Αμερικανούς, ένα εθνικό σύμβολο της ελευθερίας. Πάνω της βρίσκεται η επιγραφή «κηρύξτε την ελευθερία σε όλη τη Γη προς όλους τους κατοίκους της».

Η «αγορά» από την Taco Bell

Πως σχετίζεται, λοιπόν, με μια καμπάνα, η αλυσίδα εστιατορίων που είναι γνωστή για το μεξικάνικο φαγητό της και τα τάκο που διαθέτει; Για τη συγκεκριμένη ιστορία, θα χρειαστεί να επιστρέψουμε πίσω στον χρόνο, κάπου στο - μακρινό πια - 1996, να πάρουμε στα χέρια μας μια από τις γνωστότερες εφημερίδες που κυκλοφορούσαν τότε και να ρίξουμε μια ματιά στις διάφορες διαφημιστικές καταχωρήσεις. Αρκεί οποιαδήποτε από τις Philadelphia Inquirer, New York Times, Washington Post, Chicago Tribune, Dallas Morning News και USA Today.

Εκεί, βρίσκουμε μια ολοσέλιδη διαφήμιση της Taco Bell που ανακοίνωνε πως η αλυσίδα αγοράζει την Liberty Bell: «Σε μια προσπάθεια να βοηθήσει το δημόσιο χρέος, η Taco Bell είναι στην ευχάριστη θέση να ανακοινώσει ότι συμφώνησε να αγοράσει τη Liberty Bell, έναν από τους ιστορικότερους θησαυρούς της χώρας μας. Η καμπάνα θα φέρει πλέον την ονομασία "Taco Liberty Bell" και θα είναι ακόμα πιο προσιτή στο αμερικανικό κοινό. Αν και ορισμένοι μπορεί να χαρακτηρίσουν την απόφαση αυτή αμφιλεγόμενη, ελπίζουμε ότι η κίνηση μας θα παρακινήσει και άλλες εταιρείες να αναλάβουν παρόμοια δράση για να συμβάλλουν στη μείωση του χρέους της χώρας».

Σε ξεχωριστό δελτίο τύπου, η Taco Bell εξηγούσε ότι η Liberty Bell θα βρισκόταν τον μισό καιρό στη Φιλαδέλφεια και τον άλλο μισό στην έδρα της εταιρείας στο Irvine, συγκρίνοντας την αγορά με την «υιοθέτηση» αυτοκινητοδρόμων από εταιρείες. Η αλυσίδα εστιατορίων υποστήριζε τότε ότι στόχος ήταν απλώς «να προχωρήσει ένα βήμα παραπέρα, αγοράζοντας έναν από τους ιστορικότερους θησαυρούς της χώρας». «Η κληρονομιά και η απεικόνιση της Taco Bell έχουν περιστραφεί γύρω από τον συμβολισμό της καμπάνας. Τώρα έχουμε το στολίδι των καμπάνων» όπως καυχιόταν τότε το εστιατόριο.

Η ανακοίνωση της Taco Bell προκάλεσε τεράστια ανταπόκριση και πάρα πολλές αντιδράσεις. Χιλιάδες ανησυχούντες πολίτες κάλεσαν τόσο τα κεντρικά της Taco Bell όσο και την υπηρεσία του Εθνικού Πάρκου στη Φιλαδέλφεια για να μάθουν αν η καμπάνα είχε πωληθεί πραγματικά. Δύο Αμερικανοί γερουσιαστές πήραν τηλέφωνο για να ενημερωθούν για την εξέλιξη, παρουσιαστές γνωστών talk show αμφισβήτησαν τις αμερικανικές αξίες και δημοσιογράφοι του NBC News από τη Νέα Υόρκη έκαναν τηλεφωνήματα στις Αρχές για να ελέγξουν εάν επιβεβαιώνεται η εξέλιξη.

Η πραγματική ιστορία

Βέβαια, η αλήθεια ήταν πως όλα αυτά ήταν... ένα ψέμα. Λίγες ώρες μετά, η εταιρεία δημοσίευε και δεύτερο δελτίο Τύπου, στο οποίο χαρακτήριζε τα παραπάνω ως «το καλύτερο αστείο της ημέρας», αναφέροντας πως θα δωρίσει 50.000 δολάρια για την συντήρηση της καμπάνας. Αυτό που είχε συμβεί ήταν πως το ημερολόγιο έδειχνε 1 Απριλίου 1996 και η Taco Bell είχε καταφέρει να κάνει μια από τις καλύτερες πρωταπριλιάτικες φάρσες. Ακόμα και ο Λευκός Οίκος θα θελήσει ένα μερίδιο από όλα αυτά, με τον εκπρόσωπο Τύπου του τότε Αμερικανού Προέδρου Clinton να δηλώνει πως στο πλαίσιο των συνεχιζόμενων προσπαθειών ιδιωτικοποίησης «θα κάνουμε μια σειρά από τέτοια. Η Ford Motor θα ανακαινίσει το Μνημείο του Λίνκολν και θα το ονομάσει Lincoln Mercury Memorial».

Όλα είχαν ξεκινήσει λίγες εβδομάδες πριν την 1η Απριλίου 1996, όταν αρκετά στελέχη της Taco Bell κάθισαν σε μια αίθουσα συνεδριάσεων προσπαθώντας να βρουν έναν τρόπο να παίξουν με την πρωταπριλιά. Ο Jonathan Blum, αντιπρόεδρος δημοσίων σχέσεων, είχε μια ιδέα: το προηγούμενο έτος, ένα αδιέξοδο στον ομοσπονδιακό προυπολογισμό είχε οδηγήσει στο κλείσιμο πολλών εθνικών μνημείων για το κοινό, συμπεριλαμβανομένου του Liberty Bell της Φιλαδέλφειας. «Ας το υποστηρίξουμε αυτό» θα πει ο Blum στα υπόλοιπα στελέχη, γελώντας.

Έτσι, στα μέσα Μαρτίου, η Paine & Associates σχεδίασε μια ολοσέλιδη διαφήμιση εφημερίδας. Στις 30 Μαρτίου, δύο ημέρες πριν από τη δημοσίευση, ο οργανισμός απέστειλε τη διαφήμισή του στις έξι σημαντικότερες αμερικανικές εφημερίδες. Η Paine ήταν μια τόσο αξιόπιστη εταιρεία δημοσίων σχέσεων που καμία από τις εφημερίδες δεν αξιολόγησε την διαφήμιση προτού αρχίσει να την εκτυπώνει.

Διαφημιστική προβολή εκατομμυρίων δολαρίων

Η Taco Bell μπορεί να μην αγόρασε την καμπάνα της ελευθερίας, αλλά η εταιρεία κέρδισε σημαντική προβολή. Η συγκεκριμένη διαφημιστική καμπάνια κόστισε περίπου 300.000 δολάρια. Ωστόσο, «δημιούργησε» περίπου 25 εκατομμύρια δολάρια διαφημιστικής αξίας, σύμφωνα με στελέχη της Taco Bell, της οποίας οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 600.000 δολάρια την επομένη ημέρα. «Η ιδέα να κάνουμε κάποιο αστείο του Απρίλιο προήλθε στην πραγματικότητα από τη μητέρα του John Martin, που ήταν ο διευθύνων σύμβουλος του Taco Bell» θα δηλώσει ο David Paine της Paine & Associates, που είχε το PR της Taco Bell. «Δεν ξέρω ποιος πραγματικά είπε το "Taco Liberty Bell", αλλά ήταν το πιο επιτυχημένο project στο οποίο έχω πάρει μέρος».