Αποδομώντας το επιχειρηματικό ξεκίνημα: Ποιο προϊόν; Αξία για τον πελάτη!

Αυτό που σήμερα είναι η Amazon, 100 χρόνια πριν ήταν τα department stores. Αυτό που σήμερα είναι η Wall street και το Hollywood στην φεουδαρχική εποχή ήταν τα guilds (συντεχνίες). Πριν από τα malls οι άνθρωποι αγόραζαν από πλανόδιους πωλητές και λαϊκές αγορές. Πριν ανακαλυφθεί ο ηλεκτρισμός οι άνθρωποι σιδέρωναν με κατσαρόλια γεμάτα κάρβουνο και πριν από τα πλυντήρια έπλεναν τα ρούχα τους σε χείμαρρους που δημιουργούσαν μικρές δίνες.

Πριν από τα σπορ αυτοκίνητα οι άντρες προέβαλαν το status τους με άλογα, άμαξες, κλειστές λέσχες και ημίψηλα καπέλα... Οι ανθρώπινες ανάγκες είναι χαρτογραφημένες, διαχρονικές και συνεχείς. Η δημιουργική καταστροφή, η συνεχής αντικατάσταση του παλιού από το νέο, αποδεικνύει πόσο λίγη σημασία έχουν τα μέσα μπροστά στην ικανοποίηση των αναγκών μας. Κανένας από τους εκατοντάδες χιλιάδες χρήστες του iPhone δεν ενδιαφέρεται για την τεχνολογία του, μόνο για το ποιο πρόβλημα λύνει. Και πως τον κάνει να αισθάνεται.

«People don’t want to buy a quarter inch drill, they want a quarter inch hole.» – Theodor Levitt

Δεν αγοράζουμε κινητά, αυτοκίνητα, μόδα, μουσική, γι αυτό που είναι αλλά γι αυτό που μας προσφέρουν. Πόροι, ασφάλεια, social status, ατομικότητα. Αυτές είναι οι ανθρώπινες ανάγκες. Όλα τα επιμέρους περιέχονται μέσα σ’ αυτές και όλο το marketing περιστρέφεται γύρω από αυτές. Η επικάλυψη (μέσο) διαφέρει, το μέσα (ανάγκη) παραμένει ίδιο. Το μόνο που πραγματικά αλλάζει είναι η κινητικότητα του πελάτη πάνω στην ιεραρχία αναγκών. Άλλος μαζεύεται, άλλος απλώνεται, άλλος μόλις εμφανίστηκε, άλλος είναι στον πάτο και επιβιώνει, άλλος «αυτοπραγματώνεται».

Η αγορά κάνει κύκλους γύρω από διαφορετικά ακροατήρια και ο κεντρικός άξονας είναι η κοινωνική κατάσταση και η αγοραστική δύναμη του πελάτη. Δεν πουλάς γούνες σε οικολόγους, δεν πουλάς «μαϊμού» αξεσουάρ στους Kardashian, δεν μπορεί ο φτωχός να αγοράσει Porsche, δεν μπορεί να γίνει μαζικό ένα προϊόν χωρίς ευκολίες πληρωμής. Status και αγοραστική δύναμη! Εκεί είναι οι απαντήσεις. Όχι στα προϊόντα. Το προϊόν πάντα αλλάζει. Η επιχείρηση πρέπει να αλλάζει ώστε να προσαρμόζεται στον πελάτη της. Τα Goody’s έκαναν rebranding επειδή άλλαξε το κοινό τους, η νέα οικολογική συνείδηση του πελάτη έχει εκτοξεύσει την αγορά φυτικών καλλυντικών, τα σούπερ μάρκετ προσφέρουν έτοιμα γεύματα γιατί άλλαξαν οι συνήθειες της μέσης οικογένειας, οι Green cola, mastichashop, TUVUNU, ΜΙΚΕΛ, ΘΕΣ ΓΑΛΑ, προσφέρουν παλιό προϊόν σε νέο delivery που έπεισε ότι εξυπηρετεί καλύτερα! Ό,τι δεν προσαρμόζεται στην ζήτηση, πεθαίνει (KODAK, Polaroid, Blackberry, Blockbuster).

Οι πραγματικά επιχειρηματικές επιχειρήσεις δεν σταματάνε ποτέ να αλλάζουν και να παράγουν νέα ζήτηση σύμφωνα με το πώς μεταβάλλεται η αξία του πελάτη! Το vaping, το gluten free, το vegan, τα προϊόντα κάνναβης, είναι όλα τους νέες αξίες στην αγορά. Η μορφή που θα πάρει το τελικό προϊόν είναι δευτερεύουσας σημασίας και είναι δουλειά των τεχνολόγων και των product designers. Όχι του επιχειρηματία! Ο ειδικός μελετάει τα μέσα, ο επιχειρηματίας τον άνθρωπο και το περιβάλλον.

Δουλειά του επιχειρηματία είναι η αξία του πελάτη. Πάντα ξεκινάει από τον πελάτη και πάει προς το προϊόν, όχι το ανάποδο. Ποια ανάγκη προσπαθεί να καλύψει ο πελάτης; Τι σημαίνει γι αυτόν; Είναι αυτοπροσδιορισμός; Status; Πρακτική λύση; Εξοικονόμηση πόρων; Ποια είναι η ευκαιρία, που υπάρχει ζήτηση, ποια αλλαγή παραμονεύει στην αγορά, τι επιλογές έχει ο πελάτης, που ανήκει, πόσα λεφτά ξοδεύει για να βρει λύσεις. Η ελληνική αγορά σήμερα είναι γεμάτη ευκαιρίες (αλλά και παγίδες) και προσπαθεί να λύσει όλα της τα προβλήματα στριμώχνοντας όσο περισσότερη τεχνολογία μπορεί, οπουδήποτε με οποιονδήποτε τρόπο. Δεν είναι όμως ο τεχνολόγος η απάντηση σε κάθε ζήτηση. Ο επιχειρηματίας είναι! Αυτός ήταν ανέκαθεν.

«What the customer buys is never a product. It is always Utility, that is, what a product or a service does for the customer.» – Peter Drucker

Reality check... Την αξία στα πλαστικά τάπερ την βρήκαν οι επιδείξεις κατ’ οίκον, την αξία της θεριστικής μηχανής για τον αγρότη στην Αμερική του 19ου αιώνα την βρήκαν οι πληρωμές με δόσεις, την αξία στα ξυραφάκια του Gillette την βρήκε το μοντέλο razor ‘n’ blades, την αξία στα αυτοκίνητα του Ford την έδωσε η τιμολογιακή πολιτική του, την αξία στα φωτοτυπικά XEROX την έδωσε η χρέωση ανά αντίγραφο, την αξία στην αγορά αθλητικών την έδωσαν το «Be like Mike» και το «Just do it», την αξία στους υπολογιστές του Wozniak έδωσε το marketing genius του Jobσ.

Κανείς δεν αγοράζει πριν κάποιος τον πείσει ότι το προϊόν περιέχει αξία που επιθυμεί σε τιμή που αντέχει. Κι αυτός ο κάποιος είναι πάντα ο επιχειρηματίας! Αυτός είναι που βρίσκει την αξία του πελάτη προσφέροντας λύσεις με προσιτές τιμές, αναβαθμισμένη αγοραστική δύναμη, νέο delivery, εξυπηρέτηση πελατών. Χωρίς αυτόν η τεχνολογία απλά θα δημιουργεί πράγματα για τα οποία κανείς δεν ενδιαφέρεται ή δεν μπορεί να αγοράσει. Χωρίς επιχειρηματικότητα, χωρίς οικονομίες κλίμακος, πληρωμές με δόσεις, πιστωτικές κάρτες, marketing, διαφήμιση, outsourcing, επιχειρηματικά μοντέλα, καμμία τεχνολογία του 20ου αιώνα δεν θα μπορούσε ποτέ να φτάσει στην αγορά σε προσιτές τιμές και να γίνει επιθυμητό και μαζικό προϊόν. Χωρίς την αξία για τον πελάτη (η βασική - κατά Drucker - ερώτηση και το απόλυτο focus για κάθε επιχειρηματία) κανένα προϊόν δεν έχει καμιά τύχη. Όσο κουλ και γυαλιστερό κι αν είναι.