Αποδομώντας το επιχειρηματικό ξεκίνημα: Ιδέες, σχέδια και εργαλεία

Όλο το επιχειρείν σήμερα μοιάζει τεχνικό, ειδικό, εργαλειακό. Η μικρή επιχείρηση πρέπει να χωράει μέσα σε ένα business plan. Η νέα επιχείρηση είναι ένα startup με μια φοβερή ιδέα και την ανάλογη τεχνολογία. Το marketing είναι digital εργαλεία και η καινοτομία ταυτίστηκε με την εφεύρεση. Και έτσι τα basics τεχνικοποιήθηκαν, απομακρύνθηκαν από την απλή μικρομεσαία επιχείρηση η οποία τώρα πρέπει να παρακαλάει τους «ειδικούς» για όσα δεν έχει και να τους ακούει για όσα δεν χρειάζεται! Το hype των startups και η εποχή της τεχνολογικής ευκολίας έχουν φέρει στο προσκήνιο τα εργαλεία εις βάρος της ανθρώπινης προσπάθειας και τα προσκυνούν σαν τοτέμ. Επιχειρηματικός καμβάς, empathy maps, «άγγελοι» επενδυτές, θερμοκοιτίδες, startup events, digital marketing, όλα υπερ-προβάλλονται ενώ η ανθρώπινη προσπάθεια στριμώχνεται μέσα σε εύπεπτες ιστορίες τοποθετημένες κάπου στο μακρινό παρελθόν λες και σήμερα ο άνθρωπος έγινε ένα ανώτερο ον που δεν χρειάζεται να υποφέρει πριν τα καταφέρει. Η ουσία έγινε επιδόρπιο αντί για κυρίως πιάτο. Ψυχαγωγεί αντί να διδάσκει.

Reality check:

Ποια σχέδια; Ο Ray Croc συνάντησε τυχαία τα MacDonalds στα 52 του, ο Colonel Sanders έστησε τα KFC στα 63 του, ο John Pemberton σκόνταψε πάνω στην Coca-cola, ο Levi Straus έφτιαξε ένα παντελόνι εργασίας που θα γινόταν ποπ επιτυχία δεκαετίες αργότερα. Ποια εργαλεία; Ο Manolo Blahnik έμαθε μόνος του να φτιάχνει παπούτσια. Ο Nick Woodman (GoPro), η Sarah Blakely (SPANX) και ο Kevin Plank (Under Armor) έφτιαξαν και πουλούσαν μόνοι τους τα προϊόντα που αργότερα τους έκαναν εκατομμυριούχους. Ο Adi Dasler (Adidas) έφτιαχνε παπούτσια στο πλυσταριό της μάνας του με ό,τι πλιάτσικο έβρισκε στα ερείπια του Α’ΠΠ. Οι Sears & Roback, Virgin, Netflix, ξεκίνησαν από απλά mail order. Πως είπατε; Ιδέες; Ποιες ιδέες; Corn flakes, potato chips, Listerine, φούρνος μικροκυμάτων, Viagra, νάιλον, ανακαλύφθηκαν τυχαία!... Μοιάζουν όλα αυτά να βγήκαν μέσα από 5ετη business plan με sales projections και mission statements; Μοιάζουν αυτοί οι τύποι να είχαν μέντορες και coaches να τους κρατάνε το χέρι και brand strategists να τους δείχνουν τον δρόμο; Ή μήπως μοιάζουνε με ανθρώπους σκληραγωγημένους, επίμονους, ταγμένους να βρουν την επιτυχία με κάθε κόστος, δουλευταράδες, hustlers, αγωνιστές που δεν παραιτήθηκαν ποτέ από την αγορά;

Drucker’s rules: «1) It’s hard work, 2) Do what you do best, 3) Focus on the market»

Ο Peter Drucker είχε πει ότι η φοβερή ιδέα είναι ο χειρότερος τρόπος για να επιχειρήσεις, ότι τα σχέδια είναι το «φιλί του θανάτου» για την νέα επιχείρηση, ότι η δουλειά του επιχειρηματία είναι το marketing και η καινοτομία και όλα τα άλλα είναι απλά κόστος. Οι ιδέες δεν γεννιούνται έτσι απλά μέσα στο κεφάλι κάποιου που κάθεται και ρεμβάζει και ποζάρει για problem solver. Το brainstorming είναι διανοητικός ναρκισσισμός και τεμπελιά μασκαρεμένη σαν εργασία. Οι ιδέες έρχονται με την δουλειά και δουλειά του επιχειρηματία είναι το market focus, η αξία του πελάτη, οι πωλήσεις. Και τα καλύτερα εργαλεία στον κόσμο δεν μπορούν να αντικαταστήσουν την επιχειρηματική ικανότητα όπως το καλύτερο gps σε ένα καράβι δεν αντικαθιστά τον καπετάνιο.

Αν λοιπόν η επιχειρηματικότητα μπορεί να ξεπηδήσει από οπουδήποτε χωρίς ιδιαίτερα σχέδια και ειδικά εργαλεία, τότε γιατί εσύ, η νέα/μικρή επιχείρηση, τους δίνεις τόση σημασία; Τι θα κάνεις αν χαλάσει το εργαλείο; Αν αποτύχει το σχέδιο; Αν στερέψουν οι ιδέες; Αν αλλάξει η αγορά; Πως θα καταλάβεις την αλλαγή αν αντάλλαξες την παρατήρηση με ένα gps; Πως θα καταλάβεις αν είναι αναδουλειά, ύφεση, ή ολοκληρωτική αποτυχία; Θα μπορέσεις να προσαρμοστείς όταν έχεις επενδύσει τόσο πολύ σ’ αυτό που σχεδίασες; Κι αν χαλάσει και το επόμενο; Αν φύγει ο επενδυτής; Αν τύχει μια αναποδιά στην ζωή σου; Χωρίς τα analytics ξέρεις ποιος είναι ο πελάτης σου και τι θεωρεί αξία; Χωρίς τα social media ξέρεις να προμοτάρεις την δουλειά σου; Χωρίς business plan ξέρεις τον δρόμο για την αγορά; Μπορείς να γράψεις μισή σελίδα κείμενο που να πουλάει το προϊόν σου; Ο άνθρωπος που έμαθε να εξαρτάται από εργαλεία και εξωτερική βοήθεια θα αντέξει μακριά από τον σύμβουλο, τον μέντορα, τον επενδυτή, το ΕΣΠΑ του;

“You can do anything if you have enthusiasm. Enthusiasm is at the bottom of all progress. With it there is accomplishment. Without it there’s only alibis.” - Henry Ford

Χωρίς απόλυτη δέσμευση σε ένα δρόμο χωρίς γυρισμό, κανένα σχέδιο δεν επιβιώνει. Χωρίς μάτι στην αγορά και επιχειρηματική ικανότητα κανένα εργαλείο δεν δουλεύει. Η επιχειρηματικότητα είναι ένα ανελέητο κυνήγι ώστε να παραχθεί αξία για τον πελάτη και νέα ζήτηση. Γι αυτό, τεράστιες εταιρίες (Nike, Coca-Cola) ακόμα διαφημίζονται κι ας μην το έχουν ανάγκη: για να μην χαθούν από τα μάτια των πελατών τους! Γιατί ξέρουν ότι όποιος κι αν είσαι, αν δεν είσαι ΕΚΕΙ κάθε μέρα, έφυγε ο πελάτης, πέταξε το πουλάκι. ΑΥΤΟ είναι το marketing: going to the market με οποιονδήποτε τρόπο! Όλα μα όλα τα υπόλοιπα είναι δευτερεύοντα. Γι αυτό όλοι οι μεγάλοι manager και επιχειρηματίες του 20ου αιώνα (Drucker, Ford, Disney, Croc, Welch) δεν μίλησαν για σχέδια και εργαλεία αλλά για επιμονή, αποφασιστικότητα, επιχειρηματικό πνεύμα, εξυπηρέτηση, πωλήσεις. Αυτές οι ποιότητες όμως σήμερα θάβονται πίσω από TEDx ομιλίες και 20χρονους founders που δεν πρόλαβαν να βρουν 3 πελάτες και βγήκαν να φωτίσουν τον κόσμο με την σοφία τους.

Ένα εργαλείο μόνο χρειάζεται η νέα/μικρή επιχείρηση. Μάτια στην αγορά. Και ένα απλό σχέδιο: απόλυτη αφοσίωση στον στόχο. Όταν αυτά υπάρχουν, όλα τα υπόλοιπα θα βρουν τον δρόμο τους στα χέρια του επιχειρηματικού ανθρώπου. Όταν αυτά λείπουν, όλο το καράβι θα χαθεί αύτανδρο μαζί με όλους τους χάρτες και τα gps.