Product-LED Growth: Όταν το προϊόν «είναι» το customer experience

Η υιοθέτηση του Product-Led Growth είναι πλέον επιτακτική. Σε περίπτωση που δεν το πιστεύετε, απλά παρατηρήστε πώς ο τρόπος που οι end-users χρησιμοποιούν προϊόντα software, αλλάζει καθημερινά. Πλέον, το προϊόν πρέπει να ανταποκρίνεται στο value proposition του, να καλύπτει τις ανάγκες των χρηστών, αλλά και να συμβάλει στην ανάπτυξη των προσωπικών τους δεξιοτήτων.

Το ΙΤ consumerization, ο αυξανόμενος ανταγωνισμός και τα μειωμένα κόστη που συνοδεύουν την εναλλαγή μεταξύ λύσεων, είναι οι κύριοι λόγοι που τροφοδοτούν την τάση. Οι απαιτήσεις του πελάτη αυξάνονται, τα seamless experiences που μειώνουν δραστικά το learning curve, ευνοούνται και οι επιχειρήσεις αναγκάζονται να επενδύουν όλο και περισσότερο πάνω στο product experience.

Η έκρηξη των SAAS και Cloud προϊόντων

Τα τελευταία δέκα χρόνια έχουμε παρατηρήσει έκρηξη καινούργιων επιχειρηματικών μοντέλων που έχουν ως γνώμονα την διατήρηση αλληλεπίδρασης του χρήστη σε βάθος χρόνου.

Η εποχή του subscription economy είναι πλέον μία πραγματικότητα που καμία επιχείρηση δεν μπορεί να αποφύγει. Οι πελάτες προτιμούν αυτό το μοντέλο, καθώς επιβάλλει στις επιχειρήσεις να παραδίδουν προϊόντα που όλο και περισσότερο ανταποκρίνονται στις μεταβαλλόμενες ανάγκες τους.

Παράλληλα, οι επιχειρήσεις προσπαθούν συνεχώς να βελτιστοποιούν την go-to-market στρατηγική τους με το να μειώνουν τα κόστη και να αυξάνουν τα επίπεδα του customer satisfaction. Η Gartner προβλέπει ότι η ανάπτυξη των SaaS & Cloud προϊόντων θα φτάσει τα 85 δισ. δολάρια μέχρι το τέλος του 2019, ποσοστό σχεδόν 18% πάνω από τα προηγούμενα χρόνια. Προβλέπεται επίσης ότι τα SaaS cloud application services θα φτάσουν τα 113,1 δισ. δολάρια το 2021.

Η αγορά έχει υποστεί μεγάλες αλλαγές από τότε που το Salesforce απέδειξε την βιωσιμότητα του SaaS μοντέλου. Ο κορεσμός της αγοράς αυξάνει, με όλο και περισσότερα προϊόντα να υπόσχονται ότι μπορούν να εκπληρώσουν τις ανάγκες της αγοράς.

Είναι πλέον αδύνατον για ένα προϊόν να διαφοροποιηθεί αν δεν επενδύσει σημαντικά πάνω στο product experience, το οποίο ιδανικά θα προτρέψει τον χρήστη να αυξήσει τα επίπεδα χρήσης και να καταστήσει το προϊόν αναγκαίο συστατικό του καθημερινού του εργασιακού workflow.

Product-Led Growth as a Go-To-Market Strategy

Όταν οι επιχειρήσεις επενδύουν στα επίπεδα χρήσης -τα οποία μπορούν να καθοδηγήσουν τα περισσότερα στάδια του customer lifecycle (acquisition, retention, και expansion)- τότε επιτυγχάνεται το product led Growth (PLG).

Οι Product-Led επιχειρήσεις κατασκευάζουν προϊόντα που απαντούν στις μεταβαλλόμενες ανάγκες των χρηστών, προφέροντας πάντα customer centric εμπειρίες.

Όταν μια Product-Led Growth, GTM στρατηγική εκτελείται, το προϊόν δεν αποτελεί μέρος του customer experience, είναι το customer experience. Ένα experience τόσο δυνατό που αυξάνει τα paid conversions σε σύντομο χρονικό διάστημα, και επαναλαμβάνεται ώστε να ενισχύσει τα επίπεδα retention και expansion.

Αλλά, αυτό είναι μόνο η κορυφή του παγόβουνου. Μια Product-Led Growth, Growth GTM στρατηγική:

• Ευθυγραμμίζει τις εσωτερικές ομάδες γύρω από το ίδιο το προϊόν
• Εξαλείφει τα εσωτερικά silos
• Δημιουργεί ένα εσωτερικό κώδικα επικοινωνίας που συμπεριλαμβάνει business αλλά και product KPIs

Product-Led Growth Challenges

Για να πετύχουν τους επιχειρηματικούς τους στόχους, τα τμήματα των Product-Led οργανισμών θεωρούν το προϊόν τον παράγοντα που επιφέρει το growth και αναδιοργανώνουν γύρω απ’αυτό τις πρακτικές τους. Ωστόσο, οι προκλήσεις που ακολουθούν την μετάβαση σε ένα Product-Led Growth δεν μπορούν να περάσουν απαρατήρητες:

1. Η κυριαρχία του IT consumerization

Οι προσαρμοσμένες, στις ικανότητες του χρήστη, εμπειρίες που προσφέρουν τα B2C προϊόντα, πλέον αναμένονται και σε αυτά που ανήκουν στον B2B κλάδο. Τα χαρακτηριστικά πρέπει να καθοδηγούν (onboard) τον χρήστη και παράλληλα να διατηρούν τα engagement levels.

Οι Product-Led επιχειρήσεις, ακόμα και μετά το πέρας της πρώτης εμπειρίας χρήσης, επεκτείνουν την αγοραστική τους δύναμη βασιζόμενες στα προϊοντικά τους χαρακτηριστικά και διατηρώντας χαμηλά τα κόστη retention και customer support.

Παρόλα αυτά, οι ασυνέπειες σε GTM πρακτικές, ο περιορισμένος πειραματισμός και η καθοδήγηση του πελάτη μέσω των πελατοκεντρικών τμημάτων εξακολουθούν να έχουν πρωταγωνιστικό ρόλο στο μεγαλύτερο ποσοστό της αγοράς. Όσο οι επιχειρήσεις αρνούνται να επενδύσουν στο product experience, η επίτευξη του hypergrowth παραμένει άπιαστο όνειρο.

2. Η «απελευθέρωση» του πελάτη

Το subscription economy και η κατάργηση των μακροχρόνιων συμβολαίων αφαίρεσε κάθε δέσμευση από πλευράς πελατών και τους έδωσε την δυνατότητα να παίρνουν μέχρι και 12 αγοραστικές αποφάσεις μέσα σε έναν χρόνο.

Εάν προσθέσουμε σε αυτό τα χαμηλά κόστη μετάβασης μεταξύ υπηρεσιών, την αύξηση του ανταγωνισμού και την επιρροή των social media, έχουμε την έναρξη μιας εποχής όπου η επιρροή ενός end user, αποτελεί την πιο σημαντική μεταβλητή στην λήψη των τελικών αγοραστικών αποφάσεων κάθε επιχείρησης.

Όλες αυτές οι αλλαγές, αύξησαν τις προσδοκίες των πελατών, οι οποίοι πλέον αναμένουν προϊόντα που ενισχύουν την ανάπτυξη της επιχείρησής τους και προσφέρουν παράλληλα ένα βέλτιστο product experience.

3. Η εξάλειψη των Silos

Το πρώτο βήμα που ακολουθεί ένας οργανισμός στην προσπάθεια του να ελαχιστοποιήσει την υποβάθμιση του customer experience, είναι η εξάλειψη των silos. Τα πελατοκεντρικά τμήματα, το marketing καθώς και το Product Management πρέπει να ορίσουν ένα σύνολο product & business KPIs, τα οποία θα σκιαγραφούν το ROI που αποφέρει το product experience.

Μόνο η υιοθέτηση μιας ενοποιημένης ατζέντας θα βελτιστοποιήσει το product delivery. Στο αντίθετο σενάριο, η σύγχυση μεταξύ των διαφόρων μερών και μειωμένη απόδοση της εκάστοτε επένδυσης, είναι εξασφαλισμένη.

4. Ο ανερχόμενος ρόλος του Product Management

H ανάδειξη των product data αλλάζει δραστικά τον ρόλο του Product Management. H εκμετάλλευσή τους μετατρέπει τους product leaders σε experimenters, που βασίζονται ισάξια σε ποιοτικά και ποσοτικά αποτελέσματα όταν προτείνουν βελτιώσεις στα υπάρχοντα και νέα προϊόντα.

Αυτή η προσέγγιση:

• Επιτρέπει στο product management να έχει μεγαλύτερη αποδοχή και επιρροή στους key stakeholders
• Κάνει περισσότερο αντιληπτές τις υπάρχουσες και εξελισσόμενες ανάγκες των πελατών.
• H συνεχόμενη παρακολούθηση του passive feedback, η διεξαγωγή user research και η επένδυση στα product data, βοηθάει στην κατανόηση εξωγενών παραγόντων που επηρεάζουν τα επίπεδα χρήσης.
• Επιτρέπει την συνεχόμενη επένδυση σε μια πελατοκεντρική προσέγγιση που επιτρέπει την δημιουργία features που συνάδουν με το product vision.

PLG Οργανισμοί & Αποτελέσματα

Οι Product-Led οργανισμοί αποδίδουν καλύτερα αποτελέσματα από άλλες επιχειρήσεις- συμπεριλαμβανομένων αυτών που ακόμα υιοθετούν ένα Sales ή Marketing-Led μοντέλο. Σήμερα υπάρχουν 21 οργανισμοί εισηγμένοι στο χρηματιστήριο, που ακολουθούν ένα μοντέλο PLG.

Αυτές οι επιχειρήσεις έχουν ένα market capitalization γύρω στα 208 δισ. δολάρια και συνεχίζουν τον αυξανόμενο ρυθμό απόδοσης και Post-IPO. Τέτοια παραδείγματα είναι εταιρείες όπως οι Zoom, Datadog, Slack, Fastly, Pagerduty, Elastic, Surveymonkey, Pluralsight, Smartsheet, Docusign, Dropbox, Twilio, Atlassian, Shopify, New Relic, Hubspot, κ.α.

Product-Led Growth Levers

Abandoned Paywalls: Σε ένα Product-Led Growth GTM μοντέλο, τα paywalls ακολουθούν παρά προϋπάρχουν της αγοραστικής διαδικασίας. Ενώ παράλληλα τα pricing plans ακολουθουν τα επίπεδα χρήσης.

• Free trial & Freemium: Οι Product-led επιχειρήσεις υιοθετούν ένα freemium ή free trial μοντέλο και επιτρέπουν στον χρήστη να έχει πρόσβαση στο προϊόν πριν την πραγματοποίηση της όποιας αγοράς. Το γεγονός αυτό συντομεύει τον κύκλο πωλήσεων και δείχνει άμεσα την αξία της εκάστοτε λύσης.
• Reduced Acquisition & Retention Costs: Τα product features παροτρύνουν τον χρήστη να διατηρήσει καθώς και να αυξήσει τα επίπεδα χρήσης, μειώνοντας έτσι και τα κόστη αγοράς, συντήρησης και ανάπτυξης.
• Data-Driven Onboarding Journeys: Το product οnboarding διατηρεί τα επίπεδα χρήσης και αξιολογείται καθ’ όλη τη διάρκεια του customer journey. Αυτό το μετατρέπει σε μια άρτια στρατηγική που ακολουθεί και ακολουθείται από την συμπεριφορά των χρηστών.
• Organizational Cross Alignment: Τα εσωτερικά τμήματα αναπτύσσουν ένα κοινό κώδικα επικοινωνίας και μπορούν να συνεργάζονται άρτια, πάντα με γνώμονα τα insights που απορρέουν από το ίδιο το προϊόν.
• Increased Customer Satisfaction: Τα προϊόντα γίνονται πελατοκεντρικά, το customer satisfaction αυξάνεται και οι πελάτες μετατρέπονται σε advocates.

Για πληροφορίες σχετικά με το Product-Led Growth Conference: productledgrowthconference.com.