Δημιουργώντας ψηφιακές προσφορές που οι πελάτες θα αγοράσουν [2ο Μέρος]

Παράδειγμα της Τράπεζας DBS

Όπως η ΤΜΝΑ (που είδαμε στο πρώτο μέρος αυτού του άρθρου), έτσι και η DBS Bank με έδρα τη Σιγκαπούρη θέλει να διασπείρει την ψηφιακή καινοτομία και τις δοκιμές ιδεών σε όλη την εταιρεία. Η DBS είναι η μεγαλύτερη τράπεζα στη Νοτιοανατολική Ασία, όσον αφορά τα υπό διαχείριση περιουσιακά στοιχεία, και παρέχει μια πλήρη γκάμα των χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών σε 9 εκατομμύρια πελάτες σε 18 αγορές. Το 2015, 22.000 υπάλληλοι της DBS «έτρεχαν» 1.000 μικρά πειράματα/δοκιμές. Μερικά από αυτά τα πειράματα εγκαταλείφθηκαν γρήγορα, ενώ άλλα εξελίχθηκαν σε νέες ψηφιακές προσφορές ή νέα χρήσιμα χαρακτηριστικά για τους πελάτες.

Μια σημαντική πηγή ιδεών που η DBS θεωρεί ότι αξίζει να δοκιμαστεί είναι η χαρτογράφηση του ταξιδιού του πελάτη (customer journey), μια εξέταση της πλήρους εμπειρίας των πελατών καθώς αλληλεπιδρούν με την εταιρεία. Οι σχεδιαστές των νέων διαδικασιών προσπαθούν να αισθάνονται σαν τον πελάτη σε βασικές στιγμές του ταξιδιού αυτού - για παράδειγμα, όταν αποφασίζουν αν θα εγγραφούν για μια πιστωτική κάρτα ή μια υποθήκη. Δημιουργούν μερικές φορές έναν προσποιητό πελάτη, δίνοντας στο άτομο ένα όνομα, μια ηλικία και ένα επάγγελμα, ακολουθούν αυτόν τον πελάτη μέσω, για παράδειγμα, μιας διαδικασίας αίτησης προς την τράπεζα. Λαμβάνουν υπόψη το τι σκέφτεται ο πελάτης, τα συναισθήματα που βιώνει και τις ανησυχίες του. Αυτές οι ιδέες εμπνέουν πειράματα που μπορούν να δοκιμαστούν και με πραγματικούς πελάτες ύστερα. Αυτή η διαδικασία και η επιμονή της DBS φαίνεται να αποδίδει καρπούς καθώς, το 2016 και το 2018, το Euromoney την ονόμασε Καλύτερη Ψηφιακή Τράπεζα του Κόσμου. Το 2019, το περιοδικό GlobalFinance την έχρισε γενικά ως την Καλύτερη Τράπεζα του Κόσμου!

Cocreation με τους Πελάτες

Οι εταιρείες που δεν μπορούν να εντοπίσουν νέες επιχειρηματικές δυνατότητες και ευκαιρίες θα βρεθούν σύντομα να κυνηγάνε κάποια ομάδα από Startups, ψηφιακούς κολοσσούς, ανταγωνιστές που το «έχουν» με την τεχνολογία... και επιθετικά κινούμενες εταιρίες που επαναπροσδιορίζουν τις βιομηχανίες τους προς την νέα ψηφιακή εποχή.

Όμως οι περισσότερες εταιρίες που έχουν νιώσει αυτή την πίεση του να είναι πρωτοπόρες, έχουν κάνει ψευδείς υποθέσεις σχετικά με το τι θέλουν οι πελάτες. Ορισμένοι επιχειρηματίες, όπως φάνηκε μέσα από την έρευνα στην οποία βασίζεται το παρόν άρθρο (ιδιαίτερα σε περιβάλλον B2B), σημείωσαν ότι οι πελάτες αργούσαν αρκετά να υιοθετήσουν αυτό που οι εταιρίες θεώρησαν ότι θα ήταν μια δελεαστική προσφορά αξίας.

Οι εταιρείες που συνεργάζονται και συν-καινοτομούν (coinnovate) με τους βασικούς πελάτες τους μπορούν γρήγορα να εντοπίσουν και να διορθώσουν αυτές τις ψευδείς υποθέσεις

Σε περιβάλλοντα B2C, η συν-δημιουργία λύσεων μαζί με τον πελάτη συμπεριλαμβάνει το λανσάρισμα ενός ελάχιστου βιώσιμου προϊόντος (MVP) στο διαδίκτυο και την ανάλυση σε λεπτομέρεια των χιλιάδων αντιδράσεων των πελατών σε αυτή την αρχική έκδοση.

Σε περιβάλλοντα B2B, μεμονωμένοι πελάτες μπορούν χρησιμοποιηθούν ώστε να εντοπίσουν τα σημεία πόνου (pain points) και να αξιολογήσουν την πιθανή αξία της όποιας λύσης.

Το παράδειγμα της Philips

Αυτό ήταν και το παράδειγμα της Royal Philips, μια διαφοροποιημένη ολλανδική εταιρία τεχνολογίας, που μέχρι πρότινος ήταν περισσότερο γνωστή για τα προϊόντα ήχου της. Πέντε μόλις χρόνια πριν, πούλησε τις περισσότερες από αυτές τις δουλειές της ώστε να εστιάσει σε νέες τεχνολογίες και προϊόντα στον κλάδο της υγείας και της έξυπνης υγείας, όπως μηχανές ακτίνων Χ, ηλεκτροκαρδιογράφους και αξονικούς τομογράφους, με στόχο την επανατοποθέτησή της ως ενός προμηθευτή λύσεων ιατρικής φροντίδας. Όμως, οι περισσότερες από αυτές τις προσπάθειες είναι άμεσα εξαρτημένες από το τι θέλουν οι πελάτες της, αρκετοί εκ’ των οποίων είναι πάροχοι υγειονομικής περίθαλψης και φροντίδας.

Οι πάροχοι υγειονομικής περίθαλψης έχουν συνήθειες που δεν είναι πάντοτε πρόθυμοι να αλλάξουν, ακόμα και όταν τα οφέλη από αυτό φαίνονται προφανή σε άλλους.

Για παράδειγμα, το να στείλεις μερικούς ασθενείς στο σπίτι τους, χρησιμοποιώντας απομακρυσμένη παρακολούθηση, μπορεί να τους βοηθήσει να ανακάμψουν ταχύτερα και αποτελεσματικότερα, μειώνει όμως τα άμεσα εισοδήματα των νοσοκομείων, απελευθερώνοντας νωρίς μία κλίνη.

Οι προσπάθειες της Philips παρεμποδίζονται περαιτέρω από την πολυπλοκότητα μιας βιομηχανίας στην οποία οι πάροχοι υπηρεσιών (νοσοκομεία και επαγγελματίες υγείας), πληρωτές (ασφαλιστικές εταιρείες και κυβερνητικές υπηρεσίες), ασθενείς και υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής έχουν αποκλίνουσες ατζέντες.

Αυτές οι προκλήσεις οδήγησαν τη Philips να επενδύσει σημαντικούς πόρους σε εργαστήρια συν-σχεδιασμού και συν-δημιουργίας (cocreation). Η πρόθεση των πολυεπιχειρησιακών εργαστηρίων (multisession workshops), τα οποία λειτουργούν υπό την επωνυμία HealthSuite Labs, είναι να μάθουν για τα πιο πιεστικά προβλήματα των πελατών και να καταλάβουν πώς να τα λύσουν - με άλλα λόγια, να μάθουν για ποια λύση είναι πιθανόν οι πελάτες να πληρώσουν. Ο Manu Varma, ηγέτης των επιχειρήσεων για την Wellcentive και το νοσοκομείο στο σπίτι της Philips, ανέφερε: «Δεν γνωρίζουμε πάντα ποιες είναι οι προκλήσεις των πελατών. Δεν γνωρίζουν τι θέλουν.» Το HealthSuite Labs είναι μια συμβουλευτική διαδικασία σχεδιασμένη να φωτίζει και τις δύο πλευρές.

Τα εργαστήρια συγκεντρώνουν συνήθως τους παρόχους, τους πληρωτές και τους ασθενείς από την ίδια εγκατάσταση ή την ιατρική ομάδα - από 12 έως 40 άτομα που συνήθως δεν είναι σε θέση να μιλήσουν από κοινού για τις αντίστοιχες ανάγκες τους. «Στο παρελθόν, είχαμε μιλήσει πολύ για τους ασθενείς, αλλά ποτέ δεν συνάντησα έναν ασθενή μέχρι να ξεκινήσουμε την πρωτοπορία των HealthSuite Labs», δήλωσε ο Mark van Meggelen, επικεφαλής των επιχειρήσεων Healthcare Information and Connected Care για τη Philips στη Μπενελούξ. «Ο τρόπος με τον οποίο υποστηρίζονται δεν είναι ο βέλτιστος». Η πολυεπιστημονική και συνεργατική προσέγγιση των εργαστηρίων βοηθά τις ομάδες να βρουν ιδέες για τη βελτίωση του γενικού συστήματος υγειονομικής περίθαλψης και όχι μόνο τα αποτελέσματα ενός μόνο φορέα.

H Phillips είναι εταίρος του Ευρωπαϊκού Ινστιτούτου για την Καινοτομία και την Τεχνολογία στον τομέα της Υγείας (EIT HEALTH) που στόχο έχει τη δημιουργία Ευρωπαϊκών Startup και την εκπαίδευση σπουδαστών υγείας σε θέματα Τεχνολογίας και Καινοτομίας. Το Εθνικό Κέντρο Τεκμηρίωσης & Ηλεκτρονικού Περιεχομένου συμμετέχει στο EIT Health ως ο κόμβος του για την Ελλάδα. Με την ομάδα των συντονιστών των EIT HUBs ανά την Ευρώπη επισκεφτήκαμε για τρίτη φορά το Ισραήλ τον Δεκέμβριο του 2019, και εκπαιδευτήκαμε στην διαδικασία των 10 βημάτων για την Καινοτομία σε μια γεμάτη εβδομάδα επισκέψεων και workshops (Healthcare Innovation Leaders Bootcamp) συμμετέχοντας σε δια-λειτουργικές ομάδες, το πρόγραμμα εκπονείται από το Israel Innovation Institute και το HealthIl.

Αντίστοιχο πρόγραμμα πραγματικού Cocreation και όχι απλά εκπαιδευτικού χαρακτήρα, εκπόνησε το Υπουργείο Ψηφιακής Διακυβέρνησης για την Ψηφιακοποίηση των υπηρεσιών του Δημοσίου, κύριος διοργανωτής ήταν η ΕΔΥΤΕ - Εθνικό Δίκτυο Υποδομών Τεχνολογίας και Έρευνας - GRNET - DigiGov Session, Workshop #1: “Σχεδιασμός Ψηφιακών Υπηρεσιών Δημόσιου Τομέα”. Καθώς ο συγγραφέας συμμετείχε και στα 2 παραπάνω workshops, προσπάθησε και μπόρεσε να μεταφέρει την τεχνογνωσία του Ισραήλ στην Ελληνική πραγματικότητα μέσα από το workshop της ΕΔΥΤΕ.

Δημιουργώντας ψηφιακές προσφορές που οι πελάτες θα αγοράσουν: Διαβάστε εδώ το πρώτο μέρος