Δημιουργώντας ψηφιακές προσφορές που οι πελάτες θα αγοράσουν [1ο Μέρος]

Αλλά με δεδομένη αυτή τη δυνατότητα, πώς μπορεί κάποιος να υπολογίσει ποιες προσφορές είναι βιώσιμες; Οι ψηφιακές τεχνολογίες αλλάζουν ριζοσπαστικά το παιχνίδι – παρέχουν δεδομένα παντού (ubiquitous data), απεριόριστη συνδεσιμότητα και τεράστια υπολογιστική ισχύ. Οι τεχνολογικά ενεργές και ικανές εταιρίες, μετατρέπουν αυτές τις δυνατότητες σε νέες ψηφιακές προσφορές: λύσεις εμπλουτισμένες με πληροφορία, περιτυλιγμένες σε απρόσκοπτες, εξατομικευμένες εμπειρίες πελατών.

Σκεφτείτε τις εταιρίες Lyft και Uber στην Αμερική, τη Beat και τη νέα εταιρία CarmaShare στην Ελλάδα: Χρησιμοποιώντας τις τεχνολογίες κινητών τηλεφώνων και το cloud computing για να συνδέσουν όσους θέλουν να μετακινηθούν φθηνότερα και με άνεση, με τους οδηγούς που θα τους πάνε στον προορισμό τους, αντιμετωπίζουν τα προβλήματα (pain points) των πελατών της, όπως αυτοί τα βιώνουν όταν παίρνουν ταξί - όπως το να μην γνωρίζεις που είναι το ταξί και πότε θα φτάσει, πόσο θα κοστίσει η βόλτα ή τι επιλογές πληρωμής θα έχουν. Οι επιτυχείς ψηφιακές προσφορές δημιουργούνται εκεί που τέμνεται το τι μπορεί να δώσει μια νέα τεχνολογία και το τι θέλουν και μπορούν να πληρώσουν οι πελάτες.

Αυτό το σημείο τομής, ωστόσο, έχει αποδειχθεί δύσκολο να επιτευχθεί. Για να το βρουν, οι εταιρείες πρέπει να πειραματίζονται και να κάνουν συχνές δοκιμές, να συνεργάζονται και να συνδημιουργούν με τους πελάτες και να δημιουργούν δια-λειτουργικές και διεπιστημονικές ομάδες ανάπτυξης λύσεων – και στο τέλος να μοιράζονται και να μεταφέρουν εσωτερικά στην εταιρία τη νέα πληροφορία (insights) που συνέλεξαν κατά μήκος αυτής της διαδρομής ανακάλυψης.

Σε αυτό το άρθρο, που βασίζεται στο MIT SLOAN Management Review 09.2019 – 11.2019, αναλύεται πώς πολλές από τις 200 περίπου εταιρείες που μελετήθηκαν έχουν κατασκευάσει και αξιοποιήσει τις νέες τεχνολογίες με τον σωστό τρόπο ώστε να δημιουργήσουν ψηφιακές προτάσεις αξίας σε συνεργασία με τους πελάτες τους. Επίσης, εξετάζουμε προσεκτικά το πώς εταιρίες, όπως η DBS Bank, η Phillips η Schneider Electric, κ.α. χρησιμοποιούν τις μεθοδολογίες Co-Creation και Co-innovation για να αποκτήσουν και να διαμοιράσουν τις γνώσεις των πελατών τους μέσα στην εταιρία.

Συνεχόμενα Πειράματα και Δοκιμές

Μέσα από αυτή την έρευνα, έγινε φανερό ότι οι περισσότερες μεγάλες, εγκατεστημένες εταιρείες δεν έχουν σχεδιαστεί για να παρέχουν ένα συνεχώς εξελισσόμενο, καινοτόμο σύνολο ψηφιακών προϊόντων και υπηρεσιών.

Οι εσωτερικές τους διεργασίες περιορίζουν την ικανότητά τους να πειραματίζονται συνεχώς, να μαθαίνουν, να απορρίπτουν γρήγορα, να ενισχύουν, να διαμορφώνουν και να προωθούν (Scale up) νέες ιδέες που θα μπορούσαν να παρέχουν νέες προτάσεις αξίας.

Καθώς η ανάπτυξη τέτοιων ικανοτήτων είναι δύσκολη, έχει γίνει ένα μέτρο διαφοροποίησης για τις εταιρίες που το καταφέρνουν.

Οι Ψηφιακές Προσφορές ενδείκνυνται για τέτοιου είδους γρήγορες δοκιμές – εκμάθησης και επανάληψης (rapid test-and-learn) γιατί απλά βασίζονται σε λογισμικό. Οι προγραμματιστές λογισμικού μπορούν να αναπτύξουν ένα ελάχιστο βιώσιμο προϊόν, να το παρέχουν στους πελάτες ή μια δοκιμαστική ομάδα (test group) και να λάβουν άμεσα σχόλια.

Με βάση την ανατροφοδότηση (feedback) που θα λάβει μια εταιρεία, μπορεί να ενισχύσει ή να απορρίψει γρήγορα το προϊόν. Οι εταιρείες που υιοθετούν αυτή την προσέγγιση για την ανάπτυξη βιώσιμων ψηφιακών προσφορών τείνουν να ενθαρρύνουν την εκτεταμένη εξωστρέφεια και τον πειραματισμό, μέσω hackathons, ειδικών ευκαιριών χρηματοδότησης, βραβείων και νέων οργανωτικών δομών, όπως τα κέντρα καινοτομίας που εξειδικεύονται σε ψηφιακές δομικές.

Το παραπάνω θέλει να ενισχύσει και η Ευρωπαϊκή Επιτροπή με τη δημιουργία των Ψηφιακών Κόμβων Καινοτομίας που στηρίζονται από τον Ορίζοντα 2020 και που στο μέλλον θα είναι ο πυρήνας του προγράμματος Ψηφιακή Ευρώπη. Το Εθνικό Κέντρο Τεκμηρίωσης και Ηλεκτρονικού Περιεχομένου (EKT) είναι ένας από τους πρώτους Ελληνικούς Ψηφιακούς Κόμβους Καινοτομίας και το πρώτο που καταχωρήθηκε στον κατάλογο των Digital Innovation Hubs.

Ακόμα, πολλές εταιρίες στηρίζουν τη συνεργασία των ανώτερων managers με το τεχνολογικό προσωπικό τους σε ένα είδος αντίστροφου mentoring, για τον διαμοιρασμό γνώσης πάνω σε νέες τεχνολογικές δυνατότητες, ή συνεργάζονται με άλλες καινοτόμες και πιο ευέλικτες εταιρίες (λ.χ. Startups). Τέτοιου είδους συνεργασίες θα στηρίξει το νέο Ευρωπαϊκό έργο Startup3 (ICT33-H2020), της πρωτοβουλίας Startup Europe for Growth and Innovation Radar, στο οποίο το ΕΚΤ συμμετέχει και ξεκινάει τον Ιανουάριο του 2020.

Παραδείγματα Δοκιμών & Πειραμάτων

Καμία εταιρεία δεν έχει απεριόριστη ικανότητα για πειράματα, αλλά η διεξαγωγή περισσότερων πειραμάτων γενικά οδηγεί σε περισσότερη μάθηση.

Το Παράδειγμα της Toyota Motor North America

Η Toyota Motor North America (TMNA) προώθησε τέτοιους πειραματισμούς με ποικίλους τρόπους. Όταν ο Zack Hicks, τώρα επικεφαλής ψηφιακός διευθυντής (CDO) της εταιρείας, ήταν ο CIO, ξεκίνησε μια έκθεση καινοτομίας στην οποία οι υπάλληλοι μοιράστηκαν τις ιδέες τους με άλλους στην εταιρεία και ανταγωνίστηκαν για χρηματοδότηση και την ευκαιρία να προωθήσουν τις ιδέες τους. Οι ηττημένες ομάδες μπορούσαν ακόμα να υποβάλουν αίτηση για χρηματοδότηση από άλλες πηγές.

Αυτή η ιδέα έχει αναπαραχθεί σε παγκόσμιες εκθέσεις καινοτομίας στην Toyota Motor Corp. αλλά αυτό είναι μόνο η αρχή. Το τμήμα Πληροφορικής της TMNA ανέπτυξε μια εφαρμογή (app) τύπου Kickstarter όπου οι ιδιώτες μπορούν να δημοσιεύουν ιδέες για καινοτομίες και να λαμβάνουν ανατροφοδότηση.

Αυτή η εφαρμογή είναι ιδιαίτερα καλή για ιδέες που είναι δημιουργικές αλλά πολύ ακατέργαστες για πιλοτική δοκιμή: οι συμμετέχοντες μπορούν να απαντήσουν με Thumbs up η Thumbs down ανάλογα με το αν τους αρέσει η όχι μια ιδέα και να κάνουν υποδείξεις που θα μπορούσαν να συμβάλουν στην προώθηση της .

Μέλη της Toyota iCouncil που έχουν επιχειρηματικές θέσεις σε επίπεδο διευθυντών (και budget..) βοηθούν όσους έχουν τις ιδέες να αναπτύξουν μια επιχειρησιακή υπόθεση (business case), εγκρίνουν την χρηματοδότηση και συνδέουν αυτούς που καινοτομούν και έχουν τις ιδέες με προσωπικό τεχνολογιών πληροφορικής (ΙΤ) της εταιρίας.

Το TMNA παρέχει έως και 30 ώρες χρόνου προγραμματιστών και εξοπλισμού (όπως χώρο διακομιστή), παρακάμπτοντας τις τυπικές διαδικασίες για την εξασφάλιση αυτών των πόρων, ώστε οι κάτοχοι των καινοτόμων ιδεών να δημιουργήσουν πιο εύκολα πρωτότυπα για να αποδείξουν τη βιωσιμότητα των ιδεών τους. Οι υποσχόμενες ιδέες μπορούν να «ψωνιστούν» αργότερα από συγκεκριμένες επιχειρηματικές μονάδες ή να εισαχθούν στην έκθεση καινοτομίας που αναφέραμε παραπάνω.

Τα περισσότερα από τα πειράματα που προκύπτουν από τις πρωτοβουλίες της TMNA έχουν στόχο την Εμπειρία του Πελάτη (customer experience). Ορισμένα είναι σχετικά απλά και αναπτύσσονται πολύ γρήγορα, όπως μια εφαρμογή που επιτρέπει στους πελάτες να αλληλεπιδρούν αποτελεσματικά με τους αντιπροσώπους των αυτοκινήτων, αφού έχουν αρχίσει να διαμορφώνουν το αυτοκίνητο που θα παραγγείλουν όπως τους αρέσει μέσα από το διαδίκτυο. Άλλες ιδέες έχουν οδηγήσει σε αλλαγές στα προϊόντα, όπως βελτιώσεις στην εφαρμογή τηλεπικοινωνιακών και δορυφορικών συστημάτων για την ασφάλεια των αυτοκινήτων, στα συστήματα πλοήγησης GPS και στις υπηρεσίες ψυχαγωγίας. Κάποιες ιδέες που έγιναν λύσεις, ξεκίνησαν εντελώς νέες ψηφιακές προσφορές.

Βασισμένο σε άρθρο και έρευνα των Jeanne W. Ross, Cynthia M. Beath, και Martin Mocker – MIT Sloan Review.