Όταν η εταιρεία αναψυκτικών Pepsi μπήκε στη σοβιετική αγορά και έγινε «ναυτική υπερδύναμη»

Στα τέλη της δεκαετίας του '50 οι Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής θα διοργανώσουν στη Μόσχα την American National Exhibition, μια έκθεση «ανταλλαγής πολιτισμών» μέσω της οποίας οι δύο πλευρές θέλουν να έρθουν πιο «κοντά», με την αμερικανική κυβέρνηση να επιθυμεί να παρουσιάσει και τα επιτεύγματα που υπάρχουν στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού. Η αμερικανική έκθεση στο Sokolniki, που ακολούθησε και μια παρόμοια της ΕΣΣΔ στη Νέα Υόρκη, θα φιλοξενήσει από αυτοκίνητα, τέχνη και μόδα, μέχρι ένα ολόκληρο μοντέλο αμερικανικού σπιτιού.

Η έκθεση θα αποτελέσει μιας πρώτης τάξεως ευκαιρία για την αμερικανική PepsiCo να παρουσιάσει τα προϊόντα της. Κάπου εδώ, μπαίνει στην ιστορία μας ο Donald M. Kendall, πρόεδρος της Pepsi-Cola International. Το σταντ αναψυκτικών που θα στήσει στην έκθεση βρίσκεται λίγο πιο πέρα από το αντίγραφο μιας αμερικανικής κουζίνας. Είναι σε αυτό το σημείο που ο σοβιετικός ηγέτης Nikita Khrushchev και ο Αμερικανός αντιπρόεδρος Richard Nixon θα έχουν μια συζήτηση υψηλών τόνων για τα πλεονεκτήματα του καπιταλισμού και του κομμουνισμού. Η διένεξη θα μείνει στην ιστορία ως το «Kitchen Debate».

Λίγο μετά, ο Nixon οδηγεί τον Khrushchev προς το σταντ που έχει στήσει η Pepsi στον εκθεσιακό χώρο. Αποτέλεσμα αυτής της διαδικασίας είναι μια φωτογραφία με του σοβιετικό ηγέτη να δοκιμάζει το γνωστό αναψυκτικό, το οποίο εκείνη την εποχή - όπως και άλλα προϊόντα της Δύσης - δεν ήταν διαθέσιμο στη Σοβιετική Ένωση. Δωρεάν διαφήμιση, δηλαδή, για τον Kendall και το προϊόν του. Ήταν άλλωστε μια υπόσχεση που φαίνεται πως είχε δώσει ο ίδιος ο Nixon - ο μετέπειτα Αμερικανός Πρόεδρος που θα συνδέσει το όνομα του με το σκάνδαλο Watergate - στο στέλεχος της εταιρείας.

Όπως θα πει αργότερα «πήγα στον Nixon το προηγούμενο βράδυ στην Πρεσβεία και του είπα ότι είχα πολλές δυσκολίες πίσω στην πατρίδα γιατί οι άνθρωποι έλεγαν ότι σπαταλάω τα χρήματα της Pepsi για να έρθω σε μια κομμουνιστική χώρα. Του είπα ότι, με κάποιον τρόπο, έπρεπε να βάλω μια Pepsi στο χέρι του Khrushchev». Έτσι κι έγινε. Σημειώνεται, βέβαια, ότι κάποιες από τις Pepsi που ήταν διαθέσιμες στην έκθεση είχαν φτιαχτεί με νερό από τη Ρωσία. Ο Khrushchev δήλωσε ξεκάθαρα την προτίμηση του σε αυτήν την έκδοση, «διαφημίζοντας» την κατά τη διάρκεια της επίσκεψης του.

Θα χρειαστεί να φτάσουμε στις αρχές της δεκαετίας του '70 για να ξαναβρούμε τον - γκριζομάλλη πια - Kendall στην ιστορία μας. Βρίσκεται στη θέση του Προέδρου της Pepsi από το 1963 και προσπαθεί, εδώ και χρόνια, να βάλει την εταιρεία στην σοβιετική αγορά. Μετά από διαπραγματεύσεις κατά τη διάρκεια εμπορικής αποστολής των ΗΠΑ στην ΕΣΣΔ - αλλά και βάσει της φιλίας του με τον Nixon και του περιστατικού στη Μόσχα - θα πάρει το συγκεκριμένο μονοπώλιο. Έπρεπε όμως να λυθεί ένα μικρό «πρόβλημα»: το πώς θα πλήρωνε η ΕΣΣΔ για την Pepsi.

Με δυσχερή πρόσβαση στις διεθνείς αγορές και ένα ρούβλι που δεν μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για τέτοιες διεθνείς συμφωνίες, η λύση βρέθηκε, στην κυριολεξία, με μερικά μπουκάλια βότκας. Έτσι, η Σοβιετική Ένωση και η Pepsi κατέφυγαν σε ένα «barter agreement»: Σε αντάλλαγμα για το αναψυκτικό, η PepsiCo θα έπαιρνε τη διανομή της Stolichnaya στην αγορά των Ηνωμένων Πολιτειών. Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1980, οι Ρώσοι καταναλώνουν περίπου ένα δισεκατομμύριο Pepsi ετησίως. Το 1988, η Pepsi μεταδίδει τα πρώτα διαφημιστικά μηνύματα στην τοπική τηλεόραση, με πρωταγωνιστή τον Michael Jackson.

Κάπως έτσι, θα γίνει το πρώτο «καπιταλιστικό» ποτό που θα αρχίσει να παράγεται στη Σοβιετική Ένωση. Βάσει της συμφωνίας, η PepsiCo θα προμηθεύει συμπυκνώματα και εξοπλισμό για 10 (μελλοντικές) μονάδες παραγωγής όπου το συμπύκνωμα θα αραιώνεται, θα εμφιαλώνεται και θα διανέμεται σε ολόκληρη τη χώρα. Το πρώτο εργοστάσιο θα ανοίξει στο Novorossiysk, ενώ, μέχρι τα τέλη του 1982, επτά ακόμη εργοστάσια θα ξεκινήσουν τη λειτουργία τους.

Μέχρι το 1989, η ζήτηση για Pepsi στην ΕΣΣΔ θα υπερβεί κατά πολύ τις πωλήσεις Stolichnaya στην αμερικανική αγορά. Δεδομένου ότι το ποσό του σιροπιού που μπορούσαν να αγοράσουν οι Σοβιετικοί συνδεόταν άμεσα με τις πωλήσεις βότκα στις Ηνωμένες Πολιτείες, θα έπρεπε να υπάρξει μια νέα συμφωνία. Η νέα σύμβαση που ακολούθησε ήταν ίσως μια από τις πιο περίεργες επιχειρηματικές συναλλαγές στη σύγχρονη ιστορία.

Το 1990, η PepsiCo και η Σοβιετική Ένωση θα υπογράψουν τη μεγαλύτερη συμφωνία τους, αξίας 3 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Ορισμένες από τις ρήτρες περιελάμβαναν όρους όπως επέκταση του δικτύου εμφιάλωσης και των εξαγωγών Stolichnaya. Το πολύ ενδιαφέρον όμως ήταν ο τρόπος με τον οποίο οι Σοβιετικοί σχεδίαζαν να πληρώσουν για το επιπλέον σιρόπι που θα εισήγαγαν.

Δεδομένου ότι τα ρωσικά ρούβλια εξακολουθούσαν να θεωρούνται ακατάλληλα για τέτοιες συμφωνίες, η σοβιετική κυβέρνηση κατέβαλε το ποσό με 10 εμπορικά δεξαμενόπλοια και φορτηγά πλοία, 28.000 έως 65.000 τόνων το καθένα. Περιλαμβάνονταν, επίσης, 17 υποβρύχια, ένα καταδρομικό, μια φρεγάτα και ένα αντιτορπιλικό. Μέσω της συγκεκριμένης συμφωνίας, η PepsiCo γινόταν μια από τις μεγαλύτερες ναυτικές δυνάμεις στον κόσμο.

Σύμφωνα με τις σχετικές αναφορές, τα περισσότερα από τα πλοία πωλήθηκαν στην κυβέρνηση των Η.Π.Α. ή δόθηκαν για τα μέταλλα τους. Ο Donald Kendall θα πει τότε, προς την αμερικανική κυβέρνηση: «αφοπλίζουμε τη Σοβιετική Ένωση γρηγορότερα από εσάς». Αργότερα, θα προσθέσει: «ο Πρόεδρος Bush και ο Πρόεδρος Gorbachev θα πρέπει, κατά τις συναντήσεις τους, να έχουν Pepsi και Stolichnaya στο τραπέζι τους, για να τους υπενθυμίζουν τι είναι μια καλή συμφωνία».

Εντούτοις, η «συμφωνία του αιώνα», όπως είχε χαρακτηριστεί, «κατέρρευσε» λίγο καιρό μετά, μαζί με τη Σοβιετική Ένωση. Για πολλούς μήνες, η Pepsi προσπαθούσε να συνδέσει τα κομμάτια της συμφωνίας. Αλλά αντί να ασχολείται με ένα μόνο κράτος, έπρεπε πλέον να μεσολαβήσουν 15 χώρες, αντιμετωπίζοντας και τον ανταγωνισμό της Coca-Cola. Σε κάθε περίπτωση, πάντως, κατέχει στις μέρες μας μια ισχυρή θέση στη ρωσική αγορά, όπου και παράγει ένα ευρύ φάσμα προϊόντων.

Αξίζει να σημειωθεί πως η PepsiCo άνοιξε και εστιατόρια Pizza Hut στη Ρωσία. Έχει μείνει στην ιστορία, άλλωστε, η διαφήμιση που έκανε ο Mikhail Gorbachev - ο τελευταίος ηγέτης της Σοβιετικής Ένωσης. Ο Gorbachev πρωταγωνίστησε το 1997 σε διαφήμιση της γνωστής αλυσίδας ταχυφαγείων μαζί με την εγγονή του. Όπως θα πει τότε, χρειαζόταν κονδύλια για να χρηματοδοτήσει το ίδρυμα του, ενώ το ποσό που πήρε για αυτήν φημολογείται πως έφτασε το 1 εκατομμύριο δολάρια.