Τι ρόλο διαδραματίζουν τα συναισθήματα στο Marketing;

Δεν είναι τυχαία, άλλωστε, η έντονη μεταστροφή των επιχειρηματιών και marketers προς τον κλάδο της Ψυχολογίας του Μάρκετινγκ και, ειδικότερα, το Emotional Marketing, τα τελευταία χρόνια.

Πώς, λοιπόν, θα μεγιστοποιήσετε τις πωλήσεις σας κάνοντας επίκληση στο συναίσθημα των καταναλωτών; Ποια είναι τα κυρίαρχα συναισθήματα στα οποία θα πρέπει να στοχεύσετε; Και πού, ακριβώς, τοποθετείται η διάσταση της λογικής έναντι των συναισθημάτων κατά την επίτευξη μιας αγοραστικής απόφασης; Παρακάτω, επιχειρούμε να σας δώσουμε ορισμένες σαφείς απαντήσεις!

Πώς τα συναισθήματα καθορίζουν τις επιλογές μας;

Τα συναισθήματα καθοδηγούν τις επιλογές μας, καθώς ενεργοποιούν το πεδίο προσοχής μας. Ενδεικτικά, τα αρνητικά συναισθήματα, όπως ο φόβος, περιορίζουν το πεδίο αυτό, ενώ τα θετικά συναισθήματα το διευρύνουν. Γίνεται κατανοητό, επομένως, ότι προκαλώντας θετικά συναισθήματα, αναβαθμίζουμε την εικόνα για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή brand.

Τα συναισθήματα, ωστόσο, καθορίζουν και την αντίληψη! Για παράδειγμα, μία έρευνα αποκάλυψε ότι ένα δείγμα ανθρώπων είναι πιο πρόθυμο να δωρίσει χρήματα σε ένα μόνο πρόσωπο του οποίου γνωρίζει το όνομα και την καταγωγή του, παρά σε ένα σύνολο εκατομμυρίων ανθρώπων. Αυτό συμβαίνει, διότι μπαίνει στη μέση το αίσθημα της οικειότητας!

Ταυτόχρονα, τα συναισθήματα επηρεάζουν τον τρόπο που οι καταναλωτές ορίζουν τον εαυτό τους μέσα σε ένα σύνολο. Όταν κάποιος νιώθει περήφανος, είναι πιθανότερο να προβεί σε μία αγορά δυναμικών ρούχων για έξοδο. Από την άλλη, όταν βιώνει συναισθήματα πλήρωσης και δεν αναζητά την προσοχή των άλλων, είναι πιο πιθανό να προτιμήσει άνετα ρούχα για το σπίτι.

Emotional Marketing: Πώς λειτουργεί;

Ορμώμενο από τα παραπάνω, το Emotional Marketing διεγείρει τα συναισθήματα του καταναλωτικού κοινού, οδηγώντας το προς μία επιθυμητή κατεύθυνση. Η κατεύθυνση αυτή μπορεί να είναι η δημιουργία μιας αντίληψης, η επίδραση μιας συμπεριφοράς ή η βελτιστοποίηση μιας εμπειρίας, βασιζόμενη πάντοτε σε συγκεκριμένες αρχές.

Ας ξεκινήσουμε από τις αρχές της αποδοχής και της απόρριψης! Κάθε τέτοια πράξη κρύβει πίσω της ένα συναίσθημα. Παραδείγματος χάριν; Αν κάποιος αισθάνεται απέχθεια για κάτι, θέλει να το διώξει μακριά του. Αυτό στο Emotional Marketing μεταφράζεται ως μείωση των τιμών. Αντιθέτως, όταν κάποιος αισθάνεται λυπημένος, έχει την ασυναίσθητη ανάγκη να φέρει πιο κοντά του ανθρώπους και αντικείμενα. Αυτό, σαφώς, οδηγεί σε αύξηση των τιμών!

Και ας συνεχίσουμε με την έννοια της βεβαιότητας! Τα συναισθήματα συνδέονται με τα επίπεδα βεβαιότητας για κάποιον ή κάτι. Όταν θυμώνουμε με κάτι, είμαστε σίγουροι για την αιτία του θυμού μας. Όταν, όμως, φοβόμαστε κάτι, αισθανόμαστε αβέβαιοι για αυτό που πρόκειται να ακολουθήσει στο μέλλον.

Ο ανθρώπινος εγκέφαλος δε μπορεί εύκολα να αποσυνδέσει το αίσθημα της βεβαιότητας και της αβεβαιότητας από την καταναλωτική συμπεριφορά. Συνεπώς, ο φόβος ελαχιστοποιεί τις αγορές, καθώς σχετίζεται με την αβεβαιότητα, ενώ ο θυμός ενθαρρύνει την αύξηση των θετικών αγοραστικών αποφάσεων.

Ποια είναι τα αγαπημένα συναισθήματα των καταναλωτών;

Κάθε συναίσθημα προτρέπει τον καταναλωτή με τον δικό του, διαφορετικό τρόπο - γι’ αυτό, θα πρέπει να βεβαιωθείτε ότι δημιουργείτε, κάθε φορά, το συναίσθημα που εξυπηρετεί στο μέγιστο τον marketing στόχο σας και, ταυτόχρονα, εναρμονίζεται με το brand και την εταιρική σας ταυτότητα. Παρ’ όλα αυτά, υπάρχουν - πράγματι - ορισμένα συναισθήματα που επιδρούν περισσότερο από άλλα στην κινητοποίηση του καταναλωτικού κοινού:

Χιούμορ/ευθυμία: Θέλετε να αφήσετε ένα ανεξίτηλο στίγμα στη μνήμη των καταναλωτών; Κάντε τους να γελάσουν μέσα από έξυπνο και αστείο περιεχόμενο!

Ενθουσιασμός: Μήπως έχετε να μοιραστείτε κάτι καινούργιο ή συναρπαστικό με το κοινό; Το αίσθημα του ενθουσιασμού ενεργοποιεί άμεσα το μυαλό και το σώμα ενός ανθρώπου να αντιδράσουν, πολλαπλασιάζοντας, έτσι, τις πιθανότητες λήψης μιας αγοραστικής απόφασης.

Θλίψη: Επιθυμείτε να τραβήξετε την προσοχή των καταναλωτών; Μία ασφαλής τακτική είναι να προκαλέσετε σε αυτούς το αίσθημα της λύπης ή της συμπόνιας - όσο «λυπηρό» κι αν ακούγεται αυτό!

Και ποια είναι τα πιο δημοφιλή θέματα των «συναισθηματικών» διαφημίσεων; Η υπερηφάνεια, η ανθρώπινη αλληλεγγύη, η μοναξιά, οι αναμνήσεις, η φιλία, οι καταστάσεις επιτυχίας και επιτευγμάτων και, φυσικά, η αγάπη!

Τελικά, ποια είναι η θέση της λογικής στην Ψυχολογία του Marketing;

Η προσέγγιση που περιστρέφεται γύρω από τη λογική (thinking approach) επιχειρεί τα αιτιολογήσει, μέσω λογικών επιχειρημάτων, την αγορά ενός προϊόντος, εστιάζοντας σε λειτουργίες και πρακτικά ζητήματα. Μία τέτοια προσέγγιση είναι ιδανική στις περιπτώσεις που επιθυμείτε να διαφημίσετε ή πωλήσετε προϊόντα που επιλύουν σημαντικές ανάγκες των καταναλωτών, επισημαίνοντας πληροφορίες, οφέλη ή πλεονεκτήματα.

Παρότι έχουν υπάρξει άκρως επιτυχημένες διαφημίσεις που ενεργοποιούν είτε τη σκέψη είτε το συναίσθημα, στον έναν ή στον άλλον βαθμό, τα στατιστικά υποδεικνύουν ότι οι καμπάνιες με έντονα συναισθηματική «φυσιογνωμία» απογειώνουν τις πωλήσεις, αποδίδοντας πολύ καλύτερα από εκείνες με καθαρά λογικό χαρακτήρα. Πρωτεύοντα ρόλο, λοιπόν, για έναν marketer θα πρέπει να κατέχει η συναισθηματική ανταπόκριση του κοινού σε μία καμπάνια marketing, παρά το περιεχόμενό της αυτό καθ’ αυτό!