Γιορτινές πωλήσεις και merchandising: Πώς θα αλλάξετε αγοραστικές συμπεριφορές

Στην πραγματικότητα, οι πελάτες φτάνουν μέχρι την είσοδο ενός καταστήματος γιατί ήδη δαπανήθηκαν μεγάλα ποσά για τον σχεδιασμό και την οργάνωση από το marketing: Για την ενοικίαση ενός πολύ κεντρικού καταστήματος, ή ενός καταστήματος σε ένα διάσημο Εμπορικό Κέντρο, για τη διακόσμησή του και τη βιτρίνα του, για τη διαφήμιση στο διαδίκτυο και στα μέσα μαζικής επικοινωνίας, για την δημιουργία και την προβολή των προϊόντων. Εδώ τελειώνει το marketing και ξεκινάει το merchandising. Δηλαδή, η τεχνική πωλήσεων που θα αναπτύξετε για να πετύχετε τις μέγιστες πωλήσεις.

Υπάρχουν καταστήματα που ενώ έχουν εξαιρετικό marketing δεν πετυχαίνουν πωλήσεις. Όταν ο πελάτης βρίσκεται στο χώρο του καταστήματος, ακόμη και αν αυτό είναι διαδικτυακό, για πολλούς λόγους μπορεί να αποχωρήσει χωρίς να κάνει αγορές. Υπάρχει η πιθανότητα να αγοράσει ελάχιστα ή μόνο όσα ήταν αποφασισμένος να αγοράσει, ή, αν το χειριστείτε σωστά και μεθοδικά, μπορεί να πραγματοποιήσει τις προγραμματισμένες αγορές του, μαζί με πολλές άλλες επιπλέον αγορές. Στην πραγματικότητα το 70% των πωλήσεων αφορούν αυθόρμητες αγορές, αν και το μειωμένο εισόδημα των Ελλήνων είναι ένα τεράστιο εμπόδιο. Όμως, αυτές τις γιορτινές μέρες, όλοι θα αγοράσουν κάτι παραπάνω. Βρείτε λοιπόν τον τρόπο να το εκμεταλλευτείτε ως επιχειρηματίες.

Σκεφτείτε ένα βιβλίο που πωλείται, το οποίο είναι τοποθετημένο στα ράφια ενός μεγάλου βιβλιοπωλείου. Σκεφτείτε το ίδιο βιβλίο σε εκατοντάδες αντίτυπα να καταλαμβάνει μία ολόκληρη βιτρίνα στο ίδιο κατάστημα, μαζί με μία δελεαστική αφίσα. Αυτή η τεχνική πωλήσεων μπορεί να αλλάξει εντελώς την πορεία των πωλήσεων του βιβλίου. Τα προϊόντα στη σωστή θέση και σε επαρκή ποσότητα μπορούν να προκαλέσουν αγοραστικό ενδιαφέρον. Για τη θέση και την έκταση στα ράφια των καταστημάτων λιανικής πώλησης, δίδεται «μάχη» μεταξύ κορυφαίων brands, που πωλούν από τσίχλες, μέχρι ογκώδεις ηλεκτρικές συσκευές.

Παρόμοια θέματα πρέπει να απασχολούν και τις, μικρού μεγέθους, επιχειρήσεις. Θυμηθείτε την τελευταία σας επίσκεψη σε περίπτερο για να αγοράσετε ένα μπουκαλάκι νερό. Το νερό είναι τοποθετημένο ανάμεσα σε χυμούς και αναψυκτικά. Τελικά αποφασίζετε να αγοράσετε έναν χυμό. Όταν πάτε να πληρώσετε το χυμό, βλέπετε μπροστά σας δεκάδες διαφορετικές σοκολάτες. Αγοράζετε και δύο από αυτές. Η επιλογή της προβολής στο σημείο της πώλησης είναι καθοριστικής σημασίας για την πραγματοποίηση των πωλήσεων και την αύξηση αυτών.

Αρκετά καταστήματα, ακόμη και super market, ακολουθούν μία «απόλυτη» ταξινόμηση των προϊόντων τους, για παράδειγμα ένας διάδρομος έχει μόνο ρύζι και ζυμαρικά, ένας άλλος μόνο τσάι και καφέ. Κάποια άλλα super market τοποθετούν τα προϊόντα τους ανάλογα με τη «συσχέτιση» που έχουν μεταξύ τους και πετυχαίνουν μεγαλύτερες πωλήσεις. Για παράδειγμα, στο ίδιο σημείο που πωλούνται τα ζυμαρικά, πωλούνται και έτοιμες σάλτσες για ζυμαρικά, ή ακόμη και σκεύη για μαγείρεμα και σερβίρισμα των ζυμαρικών.

Οι περισσότεροι επιχειρηματίες, εξαιτίας της οικονομικής κρίσης, έχουν εστιάσει στο «φτηνό» προϊόν και δίνουν στην «τιμή» όλη την έμφαση και την προβολή. Όμως, ο πελάτης έχει φτάσει στο κατάστημα για να αποκτήσει το προϊόν, άρα είναι ήδη αποφασισμένος να δαπανήσει ένα ποσό. Πρέπει λοιπόν να δίδεται περισσότερη έμφαση στο προϊόν και πως αυτό εξυπηρετεί τον κάθε πελάτη.

Τακτικά, οι πελάτες είναι ήδη καλά πληροφορημένοι, όμως είναι δυνατόν να αλλάξετε τις προτιμήσεις τους ακόμη και στη μάρκα, την οποία αρχικά ήθελαν να αγοράσουν. Μάλιστα, οι μελέτες δείχνουν ότι οι πελάτες επιλέγουν μάρκα στο σημείο της πώλησης, ακόμη και όταν πρόκειται για προϊόντα τεχνολογίας, για τα οποία συνήθως από πριν έχουν κάτι συγκεκριμένο στο μυαλό τους. Ρωτήστε αρκετές σημαντικές πληροφορίες, χωρίς να τους κουράσετε, τόσες ώστε να προτείνετε το σωστό προϊόν ή να καταλάβετε πως θα τους αλλάξετε γνώμη. Μέσα από μία μικρή συζήτηση θα αντιληφθείτε και τη βαρύτητα που έχει για αυτούς, το ίδιο το προϊόν ή η τιμή του.

Η εστίαση είναι σίγουρα η πιο εύκολη υπόθεση για τις πωλήσεις αλλά και εδώ υπάρχουν σωστές και λάθος τακτικές. Οι πελάτες μπορεί να εκτιμήσουν υπέρμετρα τον χριστουγεννιάτικο στολισμό ενός εστιατορίου, που έγινε από επαγγελματία διακοσμητή, και να το προτιμήσουν για το γεύμα ή το δείπνο τους. Οπωσδήποτε, γνωρίζουν καλά, ότι η διακόσμηση δεν έχει σχέση με την ποιότητα και τις γεύσεις του φαγητού. Τώρα που οι πελάτες πέρασαν το κατώφλι του εστιατορίου, πρέπει οι άνθρωποι του service να αναλάβουν δράση. Αρκετές φορές, ακούτε από τον σερβιτόρο που κάνει την παραγγελιοληψία, και ενώ συνεχίζετε να επεξεργάζεστε το menu, να λέει «Πήρατε πολλά». Η σωστή τακτική θα ήταν μάλλον να ενισχύσει τη διάθεση του πελάτη λέγοντάς του «Μπορείτε να δοκιμάσετε επίσης….». Και αυτό ακόμη είναι μία καλή τεχνική πωλήσεων. Οι δοκιμές, ή το δικαίωμα να δοκιμάσει αυτό που του πουλάτε.

Το merchandising είναι όλες εκείνες οι στοχευμένες ενέργειες που οργανώνουμε ή αναπτύσσουμε ώστε, όταν ο πελάτης βρίσκεται πλέον στο σημείο της πώλησης, να πετύχουμε την αλλαγή της αγοραστικής συμπεριφοράς του και να αυξήσουμε τις πωλήσεις. Οι καλά εκπαιδευμένοι πωλητές μπορούν να συνεισφέρουν σημαντικά σε αυτό. Οι merchandisers, οι άνθρωποι που προβάλουν και πωλούν τα προϊόντα πρέπει να είναι ευχάριστοι και με θετική συμπεριφορά, με απλό χιούμορ, χωρίς να κουράζουν τους πελάτες, ακριβείς και κατατοπιστικοί. Πρέπει να γνωρίζουν με κάθε ακρίβεια όλα τα προϊόντα που πωλεί η επιχείρηση και πως θα εκμεταλλευτούν τις αισθήσεις των πελατών για να πετύχουν τις πωλήσεις. Πως δηλαδή θα εγκλωβίσουν το βλέμμα, θα δημιουργήσουν τη θέληση και θα παρακινήσουν τον πελάτη να ανοίξει το πορτοφόλι του για να πληρώσει.