Πώς οι επιχειρήσεις χειρίζονται την αναμονή των πελατών τους

Τα παραδείγματα είναι αμέτρητα, ορισμένα μάλιστα αρκετά ευφάνταστα: το αεροδρόμιο του Χιούστον που μετακίνησε όσο πιο μακριά γίνεται τον χώρο παραλαβής των αποσκευών ώστε οι επιβάτες να μην περιμένουν για να παραλάβουν τις αποσκευές τους, η τοποθέτηση καθρεπτών στους ανελκυστήρες ώστε το κοινό να ασχολείται με κάτι, ακόμα και εκείνη η προσπάθεια του δαιμόνιου πωλητή μπέργκερ στη Νέα Υόρκη - όταν παρατήρησε ότι ο χρόνος αναμονής διογκωνόταν λόγω κυρίως του χαμένου χρόνου για να δώσει τα ρέστα - που τοποθέτησε ένα τασάκι με ψιλά ώστε οι πελάτες του να παίρνουν τα ρέστα μόνοι τους.

Κάτι ανάλογο έπραξε η Disney, όταν επιστράτευσε τις ελικοειδείς διαδρομές μέχρι το παιχνίδι ή το αξιοθέατο, ώστε να κρύβεται το πραγματικό μήκος της «ουράς». Για τον ίδιο λόγο η εταιρεία στα πάρκα της ανακοινώνει σκοπίμως στους επισκέπτες, οι οποίοι ψυχαγωγούνται από το προσωπικό της εταιρείας ενώ περιμένουν στην ουρά, μεγαλύτερη ώρα αναμονής (π.χ. 25 αντί για 20 λεπτά), ώστε να εκπλήσσονται ευχάριστα όταν εξυπηρετηθoύν γρηγορότερα.

Τα εστιατόρια έχουν φυσικά τη δυνατότητα να εγκαταστήσουν σύστημα κρατήσεων. Τα πλεονεκτήματα, εδώ, πέρα από την μείωση του χρόνου αναμονής, είναι και ότι, αν γίνει σωστά, μπορεί να μεταφερθεί η ζήτηση σε ώρες ή μέρες που είναι λιγότερο δημοφιλείς.

Φυσικά, η αναμονή συχνά εξυπηρετεί και την κερδοφορία των επιχειρήσεων, κυρίως των σούπερ μάρκετ, τα οποία ποντάρουν πολλά στις αυθόρμητες αγορές που συντελούνται για προϊόντα που εσκεμμένα τοποθετούνται δίπλα στα ταμεία, όπως τσίχλες, καραμέλες, μπαταρίες κ.λπ.

Αρωγός σε αυτή την εν δυνάμει δύσκολη κατάσταση είναι η τεχνολογία. Τα ξενοδοχεία, για παράδειγμα, έχουν καθιερώσει το e-check in, ενώ πολλά εστιατόρια του εξωτερικού χρησιμοποιούν εφαρμογές που ενημερώνουν τους πελάτες τους για το χρόνο αναμονής.

Η δε Disney, εδώ και δύο δεκαετίες, έχει εγκαταστήσει το εικονικό σύστημα FASTPASS, στο οποίο οι χρήστες μπορούν να εγγραφούν και, ενώ βρίσκονται στο πάρκο, να ενημερώνονται για το πότε έχει έρθει η σειρά τους σε κάθε ένα παιχνίδι.

Πολλά εστιατόρια εκμεταλλεύονται το «νεκρό» χρόνο της αναμονής κερνώντας τους πελάτες ένα ποτήρι κρασί ή δίνοντάς τους να μελετήσουν το μενού (μειώνοντας ταυτόχρονα το χρόνο της παραγγελίας, αλλά και ενθυμίζοντας στον επισκέπτη ότι «η εξυπηρέτηση έχει ξεκινήσει» - αποθαρρύνοντάς τον έτσι να ''αποσκιρτήσει''). Την ίδια στιγμή φροντίζουν ώστε το προσωπικό που κάνει το διάλειμμα του να μην γίνεται αντιληπτό από το χώρο αναμονής. Άλλες πάλι επιχειρήσεις, όπως συνεργεία αυτοκινήτων και ιατρεία, διαμορφώνουν ανάλογα το χώρο αναμονής (π.χ. με οθόνη τηλεόρασης, περιοδικά, βιβλία) ώστε να αποσπάται η προσοχή των πελατών.

Η ψυχολογία των ουρών αναμονής

Ένας Βρετανός ερευνητής κατάληξε στον «κανόνα των έξι», σύμφωνα με τον οποίο οι άνθρωποι περιμένουν κατά μέσο όρο μόνο για έξι λεπτά σε μια ουρά (π.χ. στο ΑΤΜ) πριν τα παρατήσουν και φύγουν ενώ είναι απίθανο να μπουν σε μια γραμμή αν υπάρχουν περισσότερα από έξι άτομα μπροστά τους.

Πριν από χρόνια, ορισμένοι ερευνητές κατέληξαν σε ορισμένα πολύτιμα συμπεράσματα, σε μια έρευνα που ονομάστηκε η «Ψυχολογία των Ουρών Αναμονής» (Psychology of Waiting Lines):

• Αν ο επισκέπτης έχει να επιλέξει ανάμεσα σε μια μικρή και αργοκίνητη «ουρά» ή σε μία μεγάλη αλλά γρήγορη, τότε διαλέγει την πρώτη, ακόμη και αν καθυστερεί περισσότερο.
• Οι άνθρωποι έχουν την τάση να υπερεκτιμούν κατά περίπου 36% το χρόνο που περίμεναν σε μια ουρά.
• Η ενόχληση είναι μεγαλύτερη για το «νεκρό» χρόνο (π.χ. την αναμονή για την παραλαβή των αποσκευών) παρά για τη «θυσία» να φθάσει ο πελάτης εκεί.
• Η αβεβαιότητα διογκώνει το άγχος της αναμονής. Αντίθετα, όταν υπάρχει συνεχής ενημέρωση σχετικά με τον εκτιμώμενο χρόνο αναμονής και εξήγηση για τυχόν καθυστερήσεις (π.χ. «στον γιατρό έτυχε επείγον περιστατικό»), τότε η εμπειρία βελτιώνεται.
• Οι αναμνήσεις που έχουμε όταν περιμένουμε στην ουρά, επηρεάζονται έντονα από τις τελευταίες στιγμές. Ως εκ τούτου, όταν μια μακρά αναμονή τελειώνει ευχάριστα, π.χ. όταν η γραμμή αναμονής προχωρά πιο γρήγορα - έχουμε την τάση να τη θυμόμαστε θετικά, ακόμη και αν πριν είχαμε αισθανθεί άσχημα.
• Οι άνθρωποι που περιμένουν λιγότερο από ό,τι αναμενόταν, φεύγουν πιο ευχαριστημένοι από εκείνους που περιμένουν περισσότερο από το αναμενόμενο.
• Επικρατεί δυσφορία όταν το παιχνίδι δεν παίζεται επί ίσοις όροις, όταν δηλαδή κάποιος που έρχεται μεταγενέστερα περνάει μπροστά (από τις κυριότερες πηγές δυσαρέσκειας σε εστιατόρια ή σε τράπεζες, όταν δεν υπάρχουν «χαρτάκια»).
• Η δυσαρέσκεια είναι συνάρτηση της αξίας του αγοραζόμενου προϊόντος-υπηρεσίας. Οσο πιο μικρή είναι η αξία, τόσο μεγαλύτερη η δυσαρέσκεια της αναμονής (εξ ου και η ύπαρξη εξπρές ταμείου για την αγορά ολίγων τεμαχίων).
• Οι πολλαπλές ουρές αυξάνουν το άγχος, ιδιαίτερα όταν οι άλλες δείχνουν να κινούνται ταχύτερα. Σε ένα σύστημα πολλαπλών ουρών, οι πελάτες σχεδόν πάντα εστιάζουν στη γραμμή από όπου χάνουν (βλέποντας ανθρώπους που έφτασαν μετά να εξυπηρετούνται πρώτοι) και σπάνια σε αυτή που νικούν. Για το λόγο αυτό συχνά προτιμάται η ελικοειδής ουρά (μία μόνο ουρά σαν φίδι).
• Ο χρόνος κυλά βασανιστικά όταν ο πελάτης είναι μόνος, όταν δεν υπάρχει κανείς άλλος στην ουρά και όταν δεν έχει με κάτι να ασχοληθεί (το κινητό τηλέφωνο -και το free wi-fi- είναι πλέον ένας καλός σύντροφος).
• Όσοι στέκονται σε μια ουρά είναι τέσσερις φορές πιθανότερο να την εγκαταλείψουν όταν είναι τελευταίοι και κανείς δεν βρίσκεται πίσω τους. Έχουν επίσης διπλάσια πιθανότητα να μετακινηθούν σε διπλανή ουρά, παρόλο που κάνοντας κάτι τέτοιο, συνήθως περιμένουν ακόμη περισσότερη ώρα μέχρι να εξυπηρετηθούν.

Το σίγουρο είναι ότι οι ουρές αναμονής δεν πρόκειται ποτέ να εξαλειφθούν. Ωστόσο είναι σημαντικό για τις επιχειρήσεις να τις κατανοήσουν καλύτερα και να τις χειριστούν αποτελεσματικά. Διότι, η εμπειρία του καταναλωτή σε μία επιχείρηση έχει ήδη ξεκινήσει και, πιστέψτε με, δεν θέλετε να ξεκινήσει αρνητικά...