«Διοίκηση με Στόχους» για την προβολή των προϊόντων σας

Τα προϊόντα κατ’ αρχήν πρέπει να περιγραφούν με κάθε ακρίβεια ως προς το τι παρέχουν και εξυπηρετούν. Να συνειδητοποιήσετε εσείς οι ίδιοι τι πουλάτε και τι παρέχει το προϊόν στους πελάτες σας, απτό ή απλά μία αίσθηση. Για παράδειγμα, μία επιχείρηση παραγωγής υποδημάτων, δημιουργεί υποδήματα υψηλής ποιότητας με ραφινάτα υλικά και με σκοπό να δώσει πολιτισμό και ύφος στο βάδισμα. Τα προϊόντα έχουν αντίστοιχα υψηλή τιμή και θα αποτελέσουν ένα διαχρονικό κομμάτι για τους πελάτες που θα περπατήσουν μαζί τους μέχρι το αύριο. Το προϊόν είναι κοινό και καθημερινής χρήσης, όμως μπορούμε να το κάνουμε διαφορετικό και να επιτύχουμε υψηλές πωλήσεις και αναγνώριση.

Αρχικά, πρέπει να αναλογιστείτε για ποιο λόγο προβαίνετε σε αυτή την επικοινωνία. Για παράδειγμα, η διατήρηση της καλής φήμης, διεύρυνση μεριδίου στην αγορά, μεγιστοποίηση των πωλήσεων.

Πρέπει να τεθούν στόχοι για το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα. Ένας στόχος πρέπει να είναι ρεαλιστικός, επιτεύξιμος, μετρήσιμος και να αντιμετωπίζει ουσιαστικά την κατάσταση. Για παράδειγμα, ο διπλασιασμός των πωλήσεων.

Τα προγράμματα επικοινωνίας σπάνια απευθύνονται στο γενικό κοινό. Αντιθέτως, κατευθύνεται σε ειδικές και καθορισμένες ομάδες κοινού. Πρέπει να εντοπιστούν οι ομάδες – κλειδιά και, αρκετά συχνά, οι καμπάνιες έχουν πολλαπλές ομάδες κοινού. Για παράδειγμα, τις γυναίκες και τους άντρες μίας ορισμένης κοινωνικής τάξης ή επαγγέλματος, ανεξάρτητα από ηλικία.

Η στρατηγική είναι απαραίτητη και παρέχει κατευθυντήριες οδηγίες για το μήνυμα – κλειδί του συνολικού προγράμματος. Επίσης, προσφέρει το σκεπτικό για τις δράσεις και τα στοιχεία του προγράμματος που έχουν σχεδιαστεί ώστε να συνεισφέρουν στον στόχο της αύξησης των πωλήσεων. Για παράδειγμα, η επιχείρησή μας παραγωγής υποδημάτων διαθέτει τα προϊόντα της σε 50 σημεία πώλησης.

Υπάρχουν πολλαπλές μέθοδοι για να προσεγγίσουν τις ομάδες – στόχους με μηνύματα – κλειδιά. Σε αυτό το σημείο απαιτείται δημιουργικότητα σε ασυνήθιστες και νεωτεριστικές ιδέες που θα βοηθήσουν στην επίτευξη των στόχων. Για παράδειγμα, «τα προϊόντα μας δίνουν ύφος στο βάδισμα».

Πρέπει να υπάρχει ένα χρονοδιάγραμμα. Αυτό εξαρτάται από πολλούς παράγοντες π.χ. του χρόνου κατά τον οποίο ένα μήνυμα έχει μεγαλύτερη σημασία για το κοινό ή αν το μήνυμα είναι το πρώτο στάδιο μιας επικοινωνίας marketing π.χ. η iPhone ενημέρωσε για το νέο προϊόν που πρόκειται να διαθέσει και προκάλεσε αναμονή, ενώ το προϊόν και η διαφήμιση εμφανίστηκε αρκετούς μήνες μετά.

Όλα τα προγράμματα μεταφράζονται σε χρήμα. Πολλές φορές ξεκινάμε από εδώ, αντίστροφα μεν, αλλά σε όλες τις περιπτώσεις που το κονδύλιο δεν είναι απεριόριστο, είναι ο σωστός δρόμος. Θα πρέπει λοιπόν να καταρτίσει ένα πρόγραμμα ανάλογο με το διαθέσιμο ποσό.

Ο τρόπος αξιολόγησης του προγράμματος πρέπει να σχεδιάζεται ήδη από την αρχή, δηλαδή από την σύλληψη του προγράμματος. Η αξιολόγηση είναι μέρος του συνολικού σχεδίου, το οποίο πρέπει να λαμβάνει υπόψη την μελλοντική μέτρηση της επιτυχίας του, by results, εκ του αποτελέσματος. Οι βασικοί τρόποι αξιολόγησης είναι:

Τώρα μπορούμε να ξεκινήσουμε τον σχεδιασμό:

Καμία επικοινωνία δεν πρέπει να είναι γενική και αόριστη. Καμία διαφημιστική κίνηση δεν μπορεί να στοχεύει σε όλους, ακόμη και αν το προϊόν είναι δυνατόν να χρησιμοποιηθεί από πολλούς. Ποτέ μία επικοινωνία δεν αφορά όλους. Τα ποσά που δαπανάτε για επικοινωνία πρέπει να σας επιστραφούν πολλαπλάσια μέσα από την αύξηση των πωλήσεων, γι’ αυτό οργανωθείτε:

Σκεφτείτε ότι η επικοινωνία πρέπει να έχει στόχο, όχι γενικό. Ειδικοί στόχοι όπως «να συνειδητοποιήσουν οι καταναλωτές την υψηλή ποιότητα του προϊόντος» έχουν πολύ περισσότερη σημασία από το «να ενημερωθούν οι άνθρωποι για το προϊόν».

Σκεφτείτε σε ποιους ακριβώς απευθύνεται το μήνυμα και πως μπορεί το ίδιο το κοινό να βοηθήσει στην επίτευξη της ανάπτυξης των πωλήσεων; Ποια είναι τα χαρακτηριστικά του κοινού και πως μπορούν τα δημογραφικά στοιχεία του, να χρησιμοποιηθούν για να δομήσουν ένα μήνυμα; Για παράδειγμα, το πρωτογενές ή κύριο κοινό για μια καμπάνια τόνωσης των πωλήσεων μικρών αυτοκινήτων πόλης, αποτελείται γενικά από ανθρώπους που οδηγούν καθημερινά για να πάνε στην δουλειά τους, όχι από το γενικό κοινό.

Τι είναι αυτό που θέλει να γνωρίζει το κοινό και πως μπορεί το μήνυμα να είναι «κομμένο και ραμμένο» στα συμφέροντα του κοινού; Πιθανότατα οι καταναλωτές ενδιαφέρονται περισσότερο για το πώς μπορεί ο νέος υπολογιστής να αυξήσει την παραγωγικότητά τους, παρά για το πώς λειτουργεί.

Ποιο είναι το κανάλι επικοινωνίας για να προσεγγίσει το κοινό και πως μπορούν πολλαπλά κανάλια (ΜΜΕ, έντυπα, site κ.ά.) να ισχυροποιήσουν το μήνυμα ανάμεσα στις ομάδες κοινού. Μια διαφήμιση μπορεί να είναι καλή για να πληροφορήσει το κοινό για το νέο προϊόν, αλλά μία ενημερωτική καταχώρηση στον τύπο, μπορεί να μεταδώσει πληρέστερα στον καταναλωτή αξιόπιστη πληροφόρηση σχετικά με το προϊόν.

Από ποιους εμπειρογνώμονες θα πρέπει να ληφθούν συνεντεύξεις; Η δήλωση του μηχανικού παραγωγής για μια νέα τεχνολογία, έχει μεγαλύτερη βαρύτητα από την δήλωση του υπεύθυνου marketing;

Ποιοι εξωτερικοί παράγοντες μπορούν να επηρεάσουν τη διάχυση και αποδοχή του μηνύματος; Οι ομάδες – στόχοι ίσως να βλέπουν αρνητικά ή θετικά το μήνυμα γιατί τους επηρεάζει με κάποιο τρόπο, η εικόνα ή το λεκτικό μέρος.

Ποια άλλα γεγονότα ή πληροφορίες αναιρούν ή ισχυροποιούν το μήνυμα; Μια καμπάνια για την εξοικονόμηση νερού είναι πιο σημαντική εάν έχει προηγηθεί μια έλλειψη νερού.

Τελικά, πρέπει να υπάρχει μία «ουσία» στο μήνυμα. Ποια θέλουμε να είναι η επίδραση του μηνύματος στο κοινό; Το μήνυμα μπορεί να σχεδιαστεί αποκλειστικά για να πληροφορήσει ή για να αλλάξει στάσεις και συμπεριφορές. Για παράδειγμα, η εταιρία μας παράγει υποδήματα υψηλής ποιότητας που αντέχουν στον χρόνο. Οι άνθρωποι που φορούν υποδήματα από την εταιρία μας έχουν υψηλή αισθητική, οικονομική ευχέρεια και υψηλό κοινωνικό status.

Η μη λεκτική υποστήριξη μπορεί να είναι απολύτως σημαντική. Χρησιμοποιείστε απαραίτητα κάποια γραφικά, φιλμ και φωτογραφίες που δημιούργησαν επαγγελματίες του είδους ειδικά για να πλαισιώσουν το προϊόν σας, ώστε να διευκρινίσουν και να προάγουν το γραπτό μήνυμα.

Τώρα, επιλέξτε τα μέσα που θα προωθήσετε το μήνυμά σας, θεματικά site, τύπος, τηλεόραση, ραδιόφωνο και οπωσδήποτε διαδίκτυο.

Μην ξεχνάτε ότι η σωστή επικοινωνία είναι ο κρίσιμος παράγοντας για την επιτυχία της επιχείρησής σας και αξίζει να επενδύσετε σε αυτή, χωρίς υπερβολές αλλά με την σωστή τακτική και οργάνωση, βήμα – βήμα, μέχρι τον στόχο.