Έ. Μητσιμπόνα: Οι πελάτες δεν πολιτογραφούνται απλώς σε online και οffline κουτάκια

Πώς μπορεί μια επιχείρηση να «παρακολουθεί» το customer experience που προσφέρει; Υπάρχουν συγκεκριμένες πρακτικές; Πότε και πώς θα πρέπει να επεμβαίνει;

Πρώτα απ’ όλα να ενημερώσω πως υπάρχουν εξειδικευμένα εργαλεία αποτύπωσης ή καταγραφής της τρέχουσας εμπειρίας αλλά και εργαλεία σχεδιασμού της μελλοντικής εμπειρίας που επιθυμεί ο οργανισμός να προσφέρει και να μπορεί στη συνέχεια να μετρήσει το αποτέλεσμα. Μέσα από τακτικές έρευνες όσο και μέσα από Mystery ερευνητικές παρεμβάσεις μπορούμε να «δούμε», από κάποιες γωνιές, την ποιότητα της προσφερόμενης εμπειρίας. Οι δείκτες είναι πολλοί και διαφορετικοί, όπως αντίστοιχα πολλές είναι και οι παγίδες, τα εσφαλμένα συμπεράσματα και οι παρορμητικές αντιδράσεις. Συστήνω πάντα στις εταιρίες να έχουν έναν Research Partner, με τον οποίο δυναμικά θα επιλέγουν τα εργαλεία μέτρησης αλλά και τα πεδία διερεύνησης για να μπορούν να παρακολουθούν στενά όχι μόνο την ικανοποίηση του πελάτη αλλά και την αποτελεσματικότητα των ενεργειών που λανσάρουν για τη βελτίωση της πρσφερόμενης εμπειρίας.

Το NPS (Net Promoter Score) είναι ένας δημοφιλής δείκτης, ο οποίος βοηθά κυρίως στην μέτρηση του CS και του brand loyalty. Μέσα απ’αυτόν βλέπουμε τη διάθεση επαναλαμβανόμενης συνεργασίας αλλά δεν βλέπουμε σε βάθος τις ανάγκες του πελάτη. Από την άλλη, το CSAT (Customer Satisfaction Score) αποτυπώνει τον βαθμό ικανοποίησης των πελατών από ένα προϊόν ή μια υπηρεσία αλλά εστιάζει σε συγκεκριμένες αλληλεπιδράσεις, στο «εδώ και τώρα», με επικέντρωση σε συγκεκριμένα μέρη του Customer Experience αλλά με περιορισμούς στη μέτρηση της πορείας της σχέσης με τον πελάτη. Τέλος, ένας άλλος δείκτης που έχει κερδίσει έδαφος στη μέτρηση του Customer Experience είναι το CES (Customer Effort Score), το οποίο μετρά πόσο εύκολη είναι η εμπειρία συνεργασίας του πελάτη με τον οργανισμό, πόση προσπάθεια χρειάστηκε να καταβάλει ο πελάτης προκειμένου να αξιολογηθεί αν θα συνεχίσει να θέλει να χρησιμοποιεί τη συγκεκριμένη υπηρεσία ή το προϊόν.

Σε πρόσφατο άρθρο του Harvard Business Review («Stop trying to delight your customers») υποστηρίζεται πως ο ισχυρότερος δείκτης πρόβλεψης της μελλοντικής συνεργασίας με έναν οργανισμό είναι το Customer Effort Score. To 94% των πελατών που δήλωσαν πως κατέβαλαν χαμηλή προσπάθεια να εξυπηρετηθούν (Low Effort) είπαν πως ευχάριστα θα επαναλάμβαναν στο μέλλον τη συνεργασία με τη συγκεκριμένη εταιρία, ενώ συμπληρωματικά το 88% εξ’αυτών δήλωσαν πως ήταν διατεθειμένοι να αυξήσουν και το ποσό που επένδυαν στη συγκεκριμένη συνεργασία.

Ένα σημαντικό κεφάλαιο είναι και η διαχείριση των παραπόνων που μπορεί να έχουν οι πελάτες. Τι συμβαίνει σε αυτόν τον τομέα;

Σε αυτό το κεφάλαιο συνειδητοποιούμε καθημερινά πως υπάρχει μεγάλο περιθώριο βελτίωσης στις περισσότερες εταιρίες. Έχουμε συνηθίσει να βγάζουμε μια αμυντική στάση απέναντι στο παράπονο και να μην εκτιμάμε τη δύναμή του, η οποία είναι μοναδικό εργαλείο αληθινής γνώσης για το τι δεν πάει καλά στον τρόπο που λειτουργούμε. Χρειάζεται να καταλάβουμε πως δεν θα τολμήσουν όλοι οι δυσαρεστημένοι πελάτες να παραπονεθούν, αλλά για να κερδίσουμε ικανοποιημένους πελάτες και να πορευτούμε προς τη βελτίωση καλό είναι να προσπαθούμε να κάνουμε όσο πιο εύκολη γίνεται την κατάθεση ενός παραπόνου για όσους πελάτες θέλουν να μας το μεταφέρουν.

Ας αναρωτηθούμε λοιπόν, αρχικά, πόσο εύκολο είναι για τους πελάτες μας να καταθέσουν το παράπονό τους για τις υπηρεσίες ή τα προϊόντα μας. Πόσα κανάλια επικοινωνίας έχουμε διαθέσιμα, ανοιχτά προς αυτήν την κατεύθυνση; Ποια κανάλια μπορούμε να αξιοποιήσουμε συμπληρωματικά προκειμένου να κερδίσουμε χρήσιμες πληροφορίες από πελάτες διαφορετικών γενεών, προσωπικοτήτων και επιπέδων ψηφιακής μόρφωσης; Η British Airways, για παράδειγμα, έχει πάρει μια σειρά από πρωτοβουλίες για να διευκολύνει τους πελάτες της να δώσουν feedback για τις υπηρεσίες της εταιρίας, όταν συνειδητοποίησε, μέσω έρευνας που έκανε, πως το 25% των πελατών της ήταν δυσαρεστημένοι με την εξυπηρέτηση που λάμβαναν αλλά δεν παραπονέθηκαν. Γι’αυτό κατέστησε δυνατό για τους πελάτες της να μπορούν να υποβάλουν παράπονα στο κεντρικό website, ξεκίνησε δωρεάν υπηρεσία τηλεφώνου για εκδήλωση παραπόνων, παρείχε free κάρτες σχολίων προς συμπλήρωση και ταχυδρόμηση, δημιούργησε ειδικούς chatting χώρους και blogs για τους διαδικτυακούς πελάτες, έδωσε τη δυνατότητα χρήσης iPad κατά τη διάρκεια της πτήσης για να συλλέξει παράπονα και τόλμησε να δημιουργήσει branded θαλάμους στις τερματικές πύλες (gates) των αεροδρομίων για τη βιντεοσκόπηση των σχολίων των πελατών.

Πέραν όμως των διαθέσιμων καναλιών προς την έγκαιρη συλλογή των παραπόνων, χρειάζεται οι εταιρίες να έχουν ανθρώπους άρτια εκπαιδευμένους για να διαχειρίζονται αποτελεσματικά τα παράπονα στις θέσεις επικοινωνίας. Είναι σημαντικό τα στελέχη σε αυτές τις θέσεις να έχουν ψυχραιμία και ανθεκτικότητα ώστε να μην εσωτερικεύουν το συναισθηματικό φορτίο των πελατών. Χρειάζεται να ακούν προσεχτικά και αντικειμενικά, επιχειρώντας να διερευνήσουν αποτελεσματικά κάθε περίπτωση προκειμένου να προσφέρουν βοήθεια στη συνέχεια. Να συμπεριφέρονται με ενσυναίσθηση, εκφράζοντας κατανόηση και γνήσιο ενδιαφέρον για την κατάσταση του πελάτη. Τέλος, να κινητοποιούνται άμεσα προς την επίλυση των θεμάτων και να φέρνουν ολοκληρωμένες πληροφορίες πίσω στον οργανισμό για να μπορούν ειδικές ομάδες να θεραπεύουν τα θέματα από τη ρίζα τους (root cause analysis).

Να μιλήσουμε για τον ρόλο των νέων τεχνολογιών στις συγκεκριμένες διαδικασίες; Πώς βελτιώνουν τις παρεχόμενες υπηρεσίες; Γενικότερα, ποια είναι τα τελευταία trends γύρω από την εξυπηρέτηση του πελάτη;

Τα τελευταία χρόνια επήλθε ραγδαία ανάπτυξη στο e-commerce, απογειώθηκε η εμπιστοσύνη στις online συναλλαγές και δυναμικά συνεχίζουμε καθημερινά να βρισκόμαστε αντιμέτωποι με νέες τάσεις και προκλήσεις για δυνατούς παίχτες.

Ο κόσμος του εμπορίου έχει αλλάξει δραστικά. Στην προσπάθεια μείωσης του υψηλού πάγιου κόστους λειτουργίας των καταστημάτων, οι εταιρίες διεκδικούν με παράπλευρους τρόπους ισχυρά μερίδια της ψηφιακής πίτας, φτιάχνοντας e-shops και ενεργοποιώντας virtual assistants. Η τάση «chatbot conversational commerce» έχει μεγεθυνθεί ενώ παράλληλα δυνάμωσε και η τάση «click & collect». Ανθίζει το «SHOWROOMING» ακόμη και για τα e-shops, ενώ δυναμικά συνεχίζει η επέλαση του frictionless shopping, το οποίο προωθεί τις ανέπαφες αγορές στα φυσικά καταστήματα, αναδεικνύοντας παράλληλα το Low Effort Score που συζητήσαμε νωρίτερα σε πολύ σημαντικό παράγοντα ικανοποίησης και engagement των πελατών.

Άπειρα παραδείγματα έρχονται προς αυτήν την κατεύθυνση (π.χ. Amazon store, Louis Vuitton, Macys, Clarks). Ενώ ισχυροποιούνται οι αγορές με mobile barcode, object recognition technology και augmented reality, οι νέες γενιές καταναλωτών προσδοκούν να λάβουν Omni-Channel εμπειρίες από οργανισμούς που διαθέτουν ολιστική οπτική του πελάτη. Είναι σημαντικό να συνειδητοποιήσουμε πως οι πελάτες σήμερα δεν πολιτογραφούνται απλώς σε online και οffline κουτάκια, αλλά ακολουθούν απρόβλεπτα εκατοντάδες διαφορετικά μονοπάτια όπου ενεργοποιούν ή μηδενίζουν το ενδιαφέρον τους για αγορά.

Στόχος για τις εταιρίες είναι να σχεδιάσουν ένα εύκολο και ευχάριστο ταξίδι με ευανάγνωστους χάρτες για τους πελάτες, όποια διαδρομή και αν επιλέξουν να ακολουθήσουν για να έρθουν σε επαφή μαζί τους. Είτε επιλέξουν να ταξιδέψουν μέσω της λεωφόρου ενός εντυπωσιακού καταστήματος, είτε μέσω ενός αναρριχητικού μονοπατιού ενός online pop up διαφημιστικού μηνύματος στο Facebook που εμφανίστηκε ξαφνικά στην οθόνη του κινητού τους, το brand promise καλείται να εκδηλωθεί ξεκάθαρα με λειτουργικούς μηχανισμούς και ομοιόμορφα ποιοτική εξυπηρέτηση.

Κλείνοντας, θέλω να τονίσω πως είναι επιτακτικό για τις εταιρίες να μάθουν να βελτιώνονται μέσω του Service Design Thinking ώστε να βλέπουν τον πελάτη (persona) κατά μήκος όλων των καναλιών αλληλεπίδρασης και να ξέρουν να σχεδιάζουν εύκολες και συνεχώς καλύτερες εμπειρίες, με τη σφραγίδα της CX φιλοσοφίας που ακολουθούν. Στόχος αξιοποίησης των Design Thinking εργαλείων και προσεγγίσεων είναι η ανάπτυξη μιας διάφανης και ομοιόμορφα θετικής εμπειρίας κατά μήκος όλων των καναλιών του οργανισμού, απ’τη στιγμή που, ειδικά στο retail, το μέλλον καλεί σε σύγκληση τόσο τις online όσο και τις offline εμπειρίες

Θα ήθελα να κλείσουμε με ακόμη περισσότερα tips. Πώς μπορεί ένας οργανισμός να προσφέρει υψηλό επίπεδο εμπειρίας προς τους πελάτες; Υπάρχουν «μυστικά επιτυχίας» που χρησιμοποιούνται στην αγορά και που μπορεί να υιοθετήσει;

Μπορούμε να συζητάμε ατελείωτα γύρω απ’αυτό το θέμα. Θα επιλέξω να δώσω κάποια tips περιεκτικά, τα οποία ενισχύουν την επιτυχία των προγραμμάτων σχεδιασμού & ενίσχυσης του Customer Experience

• Η πιο σημαντική συμβουλή είναι ότι χρειάζεται να εξασφαλιστεί η δέσμευση της Διοίκησης προς την ενίσχυση της ποιότητας εξυπηρέτησης και η σύμπνοια με τις αρχές του Customer Experience. Τα μυστικά κλειδιά εδώ είναι: η ανάμιξη και η συμμετοχή των Managers σε κάθε δράση όπως και η ανάληψη ευθύνης για ότι συμφωνείται. Γι’αυτό και η εμπειρία μου λέει πως αν δεν εκπαιδευτεί πρώτα το management team προς αυτήν την κατεύθυνση, οποιαδήποτε προσπάθεια δεν έχει διάρκεια. Και για του λόγου το αληθές, καλό θα ήταν οι Managers να εκπαιδεύονται ώστε να μπορούν να διδάξουν και να καθοδηγήσουν στη συνέχεια ακόμη και νεοεισερχομένους προς την ενίσχυση του Customer Experience.
• Η επιτυχία, επίσης, ενός CX προγράμματος σε μια εταιρία συνδέεται με την αποδοχή, την επιρροή και το «πολιτικό» εκτόπισμα του project leader που θα αναλάβει τον συντονισμό του έργου εσωτερικά.
• Λειτουργεί πολύ βοηθητικά να υπάρχει ενιαίο σύστημα τεχνολογίας (unified backbone) για να διευκολύνονται και να επιταχύνονται οι επικοινωνίες. Αν υπάρχουν ομάδες διαφορετικών συστημάτων, τότε χρειάζεται συνδυασμός και επιτυχές integration.
• Η εσωτερική επικοινωνία και το δυνατό λανσάρισμα του προγράμματος CX Culture επίσης λειτουργεί ενισχυτικά. Για παράδειγμα, να δοθεί ένα εύηχο και εύκολο όνομα που δημιουργεί θετικούς συνειρμούς, να κυκλοφορούν τακτικά δυνατά μηνύματα από τους managers προς αυτήν την κατεύθυνση, να αναπτυχθεί δημιουργικό concept που θα στηρίζει το πρόγραμμα αισθητικά με μηνύματα σε τοίχους, χώρους συγκέντρωσης. Παράλληλα, η αναγνώριση των αξιόλογων προσπαθειών και των επιτυχημένων πρακτικών χρειάζεται να θεσμοθετείται μέσα από βραβεύσεις σε εταιρικό επίπεδο ώστε να αναδεικνύονται οι «πρεσβευτές» του CX και οι δράσεις τους.
• Η δημιουργία διατμηματικών ομάδων στο CX ώστε να μην υποθάλπεται ο εσωτερικός ανταγωνισμός και να μην ενισχύονται τα silos επίσης λειτουργεί ενισχυτικά. Μόνο όταν ενεργοποιούμε cross-incentivization και εμπλέκουμε μέλη διαφορετικών τμημάτων και επιπέδων στο σχεδιασμό της εμπειρίας του πελάτη, τότε βάζουμε τον πελάτη αληθινά στο κέντρο του design process. Η συμμετοχή όλων και η αξιοποίηση της δημιουργικότητας όλων είναι ισχυρά θεμέλια για τη διαμόρφωση ενός δυνατού Customer Experience. Όταν σε μια CX ομάδα ακούγονται όλες οι οπτικές τότε γίνονται απίστευτες συνδέσεις, εντοπίζονται δυσδιάκριτα κενά και ευκαιρίες βελτίωσης. Μόνο τότε όλοι γίνονται συναγωνιστές στην προσπάθεια ενίσχυσης του Customer Loyalty και συνδημιουργοί της βελτιωμένης εμπειρίας του μέλλοντος.

Διαβάστε εδώ τα προηγούμενα δύο μέρη του αφιερώματος μας:

1. Έ. Μητσιμπόνα: «Χρειάζεται χρόνος και αφοσίωση για να χτιστεί κουλτούρα εμπειρίας πελάτη»
2. Έ. Μητσιμπόνα: «Οι αξιομνημόνευτες εμπειρίες προσφέρουν ενθουσιασμένους πελάτες»