Πώς θα γίνετε market leaders στο e-Commerce [Part 1]

Πολλοί είναι εκείνοι που πιστεύουν ότι για να διαφοροποιηθούν, χρειάζεται να εστιάσουν στη διαφοροποίηση των προϊόντων και των υπηρεσιών τους. Οι περισσότεροι επιχειρηματίες όταν ξεκινάνε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, πιστεύουν ότι μπορούν να διαφοροποιηθούν σε σχέση με τον ανταγωνισμό, εστιάζοντας μόνο στο κομμάτι της διαφήμισης ή στο προφίλ το οποίο έχουν δημιουργήσει στην αγορά ή αντίστοιχα στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που μπορεί να έχουν τα προϊόντα τους.

Επειδή όμως βρισκόμαστε στα τέλη του 2019 με worldwide ανταγωνισμό και με ένα καταναλωτικό κοινό που έχει πρόσβαση σε άπειρη πληροφορία, όλα αυτά τα στοιχεία από μόνα τους δεν μπορούν να κάνουν τη διαφορά.

Το καταναλωτικό κοινό εστιάζει στο τι έχει να κερδίσει μέσα από την αγορά μιας συγκεκριμένης υπηρεσίας ή ενός συγκεκριμένου προϊόντος και τι έχει να κερδίσει επιλέγοντας ένα συγκεκριμένο ηλεκτρονικό κατάστημα από ένα αντίστοιχο του ανταγωνισμού. Όλοι, λοιπόν, θέλουμε να πουλήσουμε online, η σωστή ερώτηση όμως που πρέπει να απαντηθεί είναι για ποιον λόγο εντέλει ο τελικός καταναλωτής θα επιλέξει το δικό μας ηλεκτρονικό κατάστημα έναντι του ανταγωνισμού.

Προφανώς η διαφοροποίηση και το να γίνει μία επιχείρηση market leader είναι μια συνθήκη με πάρα πολλές παραμέτρους. Θα εστιάσουμε σε 3 βασικές από αυτές:

• Η ανάλυση της καταναλωτικής συμπεριφοράς
• Η προσωποποιημένη προσέγγιση που χρειάζεται πλέον να έχει το κοινό μας και
• Η επιλογή της πλατφόρμας, η οποία θα υποστηρίξει το ηλεκτρονικό κατάστημα.

Ανάλυση καταναλωτικής συμπεριφοράς

Ο στόχος προφανώς όλων των ηλεκτρονικών καταστημάτων είναι να εντοπίσουν τον καταναλωτή ακριβώς σε εκείνο το σημείο όπου θα τον επηρεάσουν περισσότερο από άλλους, για να επιλέξει το δικό τους ηλεκτρονικό κατάστημα για τις αγορές του.

Κάτι τέτοιο προϋποθέτει ανάλυση και κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και κυρίως να ξέρουμε το κοινό μας.

Όταν λοιπόν αναφέρομαι σε ανάλυση καταναλωτικής συμπεριφοράς, δεν αναφέρομαι σίγουρα ούτε στην αντίληψη που ενδεχομένως να έχει μια επιχείρηση για το κοινό της, ούτε στο τι πιστεύει γενικώς για την επικοινωνία που έχει αναπτύξει μαζί του.

Μία σε βάθος ανάλυση καταναλωτικής συμπεριφοράς δίνει τη δυνατότητα σε κάθε online επιχείρηση να μπορεί να δώσει απαντήσεις σχετικά:

• με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά του κοινού της
• με τη συχνότητα με την οποία το κοινό κάνει τις αγορές του
• με τους λόγους για τους οποίους κάνει τις online αγορές του
• με το αν κάποιοι αγοράζουν για τους ίδιους ή για τις οικογένειές τους,
• με τους παράγοντες για τους οποίους κάποιοι επιλέγουν ένα ηλεκτρονικό κατάστημα ή ακόμη και με τους παράγοντες για τους οποίους δεν το επιλέγουν
• με το ποιο είναι το brand awareness του ανταγωνισμού για το κοινό μας
• με συμπεριφορικές τάσεις
• με αγαπημένα brands και
• με μια πολύ μεγάλη σειρά ερωτήσεων που, ανάλογα με το επιτήδευμα, χρειάζεται ουσιαστικά να απαντηθούν.

Σίγουρα εδώ μπορείτε να βρείτε απαντήσεις, αν διεξάγετε μια πρωτογενής έρευνα αγοράς και να συνδυάσετε τα αποτελέσματα της με τα δεδομένα που καταγράφονται αυτή τη στιγμή στο Google Αnalytics. Και εκεί, μπορείτε ουσιαστικά να αναλύσετε το κοινό σας σε ξεχωριστά groups (λέγονται segments), με την βοήθεια των ποιοτικών δεδομένων που συγκεντρώσατε από την πρωτογενή έρευνα αγοράς, να κατασκευάσετε τα προφίλ των αγοραστών σας, τις λεγόμενες personas με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά και συγκεκριμένες καταναλωτικές συμπεριφορές. Η παραπάνω διαδικασία μπορεί να γίνει με την χρήση αλγορίθμων clustering, δηλαδή με machine learning (ML) methods.

Η ανάλυση της καταναλωτικής συμπεριφοράς του κοινού σας μπορεί να σας δημιουργήσει εκπλήξεις. Να εντοπίσετε δυναμικά κοινά που ενδεχομένως πιστεύτε ότι έχετε και να μην τα έχετε καθόλου, άλλα κοινά τα οποία να είναι αρκετά επικερδή για το ηλεκτρονικό σας κατάστημα και μέχρι τότε να μην έχετε επικοινωνήσει καθόλου μαζί τους ή αντίστοιχα δυναμικά κοινά που πιστεύετε ότι όντως τα έχετε, να είναι πολύ λίγο πιστά σε εσάς και περισσότερο στον ανταγωνισμό σας.

Ανεξάρτητα βέβαια με τα αποτελέσματα που θα έχει μια πρωτογενής έρευνα αγοράς, ένα από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματα που θα σας δώσει είναι η δυνατότητα να επικοινωνήσετε με το κοινό σας όχι πλέον μαζικά, αλλά εξατομικευμένα.

Γιατί τελικά είναι τόσο σημαντική η προσωποποιημένη προσέγγιση;

Aς δούμε λίγα νούμερα. Το 83% των καταναλωτών είναι διατεθειμένοι να δώσουν τα προσωπικά τους δεδομένα προκειμένου να έχουν εξατομικευμένη εμπειρία μέσα από τα ηλεκτρονικά καταστήματα και η εξατομικευμένη εμπειρία φέρνει προφανώς αυξημένο conversion rate, για το οποίο παλεύουν όλα τα ηλεκτρονικά καταστήματα, μεγαλύτερο life time value και σίγουρα customer rotation.

Το 74% των ερωτηθέντων επίσης αναφέρουν ότι θεωρούν πως είναι πολύτιμο να διατηρούνται updated τα προφίλ τους εφόσον αυτά χρησιμοποιούνται για να έχουν καλύτερη εμπειρία στη πλοήγησή τους και να λαμβάνουν πιο προσωποποιημένες προσφορές και προϊόντα. [Πηγή: Accenture 2018])

Άρα τι είδους τελικά προσωποποιημένες ενέργειες πρέπει να κάνετε, αν θέλετε να διαφοροποιηθείτε από τον ανταγωνισμό και όντως να γίνετε ο market leader του δικού σας επιτηδεύματος;

Αναφερόμαστε:

• στη δημιουργία συγκεκριμένων προτάσεων και προσφορών προϊόντων, που βασίζονται στην ανάλυση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, με εξατομικευμένο περιεχόμενο σε ειδικές ενότητες του ηλεκτρονικού καταστήματος και
• με προσωποποιημένα e-mails, των οποίων το περιεχόμενο βασίζεται στο lifestyle του καταναλωτικού κοινού και στο ιστορικό των προηγούμενων πλοηγήσεων και αναγνωριστικών του συνηθειών.

Nα αναφέρουμε σε αυτό το σημείο ότι τα προσωποποιημένα emails είναι κατά 26% πιο πιθανό να ανοιχτούν ενώ είναι κατά 760% καλύτερα στη δημιουργία τζίρου. [Πηγή: https://www.campaignmonitor.com/)

Ποια είναι η πρόκληση που έχετε;

Να βελτιώσετε την ψηφιακή εμπειρία που έχει ο κάθε χρήστης σας, χρησιμοποιώντας το δικό σας ηλεκτρονικό κατάστημα έναντι του ανταγωνισμού

Είμαι σίγουρη ότι όσοι έχετε ασχοληθεί με τα ηλεκτρονικά καταστήματα, δεν τα θεωρείτε απλά όλα αυτά. Και δεν είναι. Ένα από τα βασικά εμπόδια, σε ποσοστό 26%, είναι ότι ακόμη και σήμερα υπάρχει στην αγορά έλλειψη επαρκών γνώσεων, για να μπορεί κάποιος να χαράξει μια τέτοιου είδους στρατηγική. Ενώ σε ποσοστό 36% εμποδίζεται η όλη διαδικασία από τις ίδιες πλατφόρμες των ηλεκτρονικών καταστημάτων γιατί απλά δεν υποστηρίζουν τέτοιου είδους λειτουργίες και ενέργειες.

Η επιλογή της πλατφόρμας

Κι αν αναφερθούμε τώρα στην πλατφόρμα του ηλεκτρονικού καταστήματος, εκεί δεν σας κρύβω ότι ανοίγεται ένα τεράστιο κεφάλαιο. Τα τελευταία χρόνια γίνεται πάρα πολύς ντόρος τόσο στις δικές μας κοινότητες όσο και γενικώς σε επίπεδο πελατών, γύρω από το αν τελικά ένα νέο ηλεκτρονικό κατάστημα θα πρέπει στο ξεκίνημά του να στηθεί σε μια πλατφόρμα open source ή σε μια custom πλατφόρμα και τελικά πώς αυτό επηρεάζει την ανάπτυξη και την εξέλιξη του ίδιου του ηλεκτρονικού καταστήματος.

Η πραγματικότητα είναι ότι ουσιαστικό δίλημμα δεν υπάρχει. Γιατί όσο μεγαλώνει ένα ηλεκτρονικό κατάστημα και όσο διαφοροποιούνται οι ανάγκες που αναδύονται μέσα από την πορεία λειτουργίας του, τόσο περισσότερο απαιτείται customization ενεργειών, ούτως ώστε να μπορέσει κάποιος να εξυπηρετήσει το κοινό του.

Δεν σας κρύβω ότι η επιλογή της πλατφόρμας είναι αρκετά σημαντική και θα πρέπει να απασχολεί αρκετά τις επιχειρήσεις, ειδικά εκείνες που ξεκινούν εξ ’αρχής να δημιουργήσουν ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Μάλιστα, πολλές φορές δεν αξιολογείται σωστά η σημασία της και αυτό γιατί παίρνουμε κάποιες αποφάσεις με βάση τις ανάγκες που έχουμε εκείνη τη στιγμή και όχι με βάση τις ανάγκες που θα έχουμε σε 1,2,3 χρόνια λειτουργίας.

Περισσότερες λεπτομέρειες για την πλατφόρμα στο επόμενο άρθρο.