Έ. Μητσιμπόνα: «Οι αξιομνημόνευτες εμπειρίες προσφέρουν ενθουσιασμένους πελάτες»

Πως μπορεί μια επιχείρηση να παρακινήσει και να ενδυναμώσει το προσωπικό της, με στόχο την υποδειγματική εξυπηρέτηση; Είναι εύκολο να κατανοήσει τη σημασία αυτής της διαδικασίας το προσωπικό;

Οι ηγέτες της επιχείρησης χρειάζεται να πείσουν τους ανθρώπους να ζούνε τις αξίες εμπειρίας πελάτη (CX Values) και να εμπνέονται απ’ αυτές στην καθημερινή τους δράση. Γι’αυτό και εκπαιδεύουμε τις διοικητικές ομάδες (Directors, Managers, Team Leaders) σε Service Leadership Skills. Γιατί οι managers χρειάζονται βοήθεια για να υποστηρίξουν επιτυχώς τα προγράμματα εξυπηρέτησης, ενίσχυσης και εδραίωσης του Customer Experience. Μαθαίνουν τεχνικές και εξασκούνται στη χρήση εργαλείων επικοινωνίας ώστε να παρέχουν ενθάρρυνση και επιτυχημένη υποστήριξη, εκπαιδεύονται στην παρατήρηση και στη συνακρόαση, στην ανάλυση της συζήτησης των εργαζομένων με τους πελάτες (Conversation Analysis). Μόνο αν προετοιμαστούν καταλλήλως θα καταφέρουν να αναγνωρίσουν τις καλές προσπάθειες στις ομάδες που διοικούν, να βοηθήσουν τους συνεργάτες τους να αντιληφθούν σε τι θέλει η εταιρία να ξεχωρίσει, να παρακινήσουν και να κινητοποιήσουν προς την δημιουργία ευχαριστημένων, ακόμη και ενθουσιασμένων, πελατών.

Αξιόλογη περιοχή εκπαίδευσης στη συγκεκριμένη περίπτωση αποτελεί και η «ενσυναίσθηση» (empathy) για τους managers και supervisors. Είναι λυτρωτικό γνωστικά να ζεις πρώτος εσύ όλα αυτά που διδάσκεις, να γεύεσαι και να παλεύεις τις προκλήσεις στις οποίες καλείσαι να δώσεις συμβουλές στην ομάδα σου. Οργανώνουμε και μεθοδεύουμε empathy tours για όλους τους managers. Τους προτρέπουμε δυναμικά να μπαίνουν στη θέση των front liners ή των agents και να ζούνε τον ρόλο τους. Φωτεινό παράδειγμα εφάμιλλων πρακτικών αποτελεί η Τράπεζα της Αμερικής, η οποία απαιτεί από κάθε manager να επενδύσει 4 ώρες τον μήνα ακούγοντας τηλεφωνήματα πελατών. Όταν οι Managers και οι Supervisors γίνονται πρώτοι αυτοί «οι ήρωες της εξυπηρέτησης» (Service Heroes), τότε ο κύκλος της επιρροής προς αυτήν την κατεύθυνση μεγαλώνει καθώς θέτουν το καλό παράδειγμα για τους συνεργάτες τους.

Υπάρχουν σημεία, χαρακτηριστικά ή δεξιότητες γύρω από την εξυπηρέτηση του πελάτη στα οποία θα πρέπει να δώσει προσοχή μια επιχείρηση όταν προσλαμβάνει προσωπικό;

Προκειμένου να αποκτήσουμε ενθουσιασμένους πελάτες χρειάζεται οι άνθρωποι μας να δημιουργούν αξιομνημόνευτες, θετικές εμπειρίες και να ξεχωρίζουν μέσα από την έκφραση γνήσιου ενδιαφέροντος προς τους πελάτες.

Γι’αυτό, ιδιαίτερα για τα στελέχη πρώτης γραμμής στην διαπροσωπική ή τηλεφωνική εξυπηρέτηση, βοηθά να διαπνέονται αρχικά από ευελιξία, ενσυναίσθηση, δεξιότητες διαχείρισης παραπόνων και ενεργητικής ακρόασης, αισιόδοξης, θετικής σκέψης και ανθεκτικότητας.

Θα σας αναλύσω γιατί επέλεξα τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά και πώς τα ερμηνεύω.

• Μέσω της ευελιξίας θα μπορούν οι άνθρωποι να αξιολογούν την κατάσταση κάθε πελάτη ξεχωριστά και να προσαρμόζονται στο προφίλ του πελάτη, εξελίσσοντας δυναμικά το πλαίσιο της συνεργασίας μαζί του. Μέσω της ευελιξίας, τα στελέχη θα καταφέρουν να προσωποποιούν την εξυπηρέτηση που προσφέρουν και να μην αφήνουν τις διαδικασίες και τις πολιτικές να θριαμβεύουν σε μια αρένα χαμένων και δυσαρεστημένων πελατών.
• Αντίστοιχα, επειδή δεν σκεφτόμαστε ούτε νιώθουμε όλοι με τον ίδιο τρόπο, είναι θεμελιώδες να επιλέγουμε σε θέσεις εξυπηρέτησης και επικοινωνίας ανθρώπους που έχουν δυνατή ενσυναίσθηση. Η ενσυναίσθηση είναι το ταλέντο να αναγνωρίζεις την οπτική και τα συναισθήματα του πελάτη, τα οποία μπορεί να διαφέρουν από τα δικά σου. Κάποιοι άνθρωποι, για παράδειγμα, είναι ευτυχείς όταν παραλαμβάνουν το αυτοκίνητό τους πλυμένο από το σημείο after sales της αντιπροσωπείας αυτοκινήτων, ως έκπληξη. Κάποιοι άλλοι δεν εκτιμούν αυτή την πρωτοβουλία γιατί δεν έχουν δώσει τη συναίνεσή τους για μια τέτοια ενέργεια και νιώθουν πως ξεπεράστηκαν τα όρια.
• Η διαχείριση παραπόνων καθίσταται μια επίσης σημαντική δεξιότητα καθώς βοηθά στην εύρεση μιας κοινά αποδεκτής λύσης εξασφαλίζοντας την υγιή αποφόρτιση του πελάτη και την άμεση δράση για ενέργειες αποκατάστασης και επανόρθωσης. Αντίθετα, αν το στέλεχος δεν έχει ανθεκτικότητα και αν αντί να ακούσει αντικειμενικά προβεί σε προσωποποίηση σχολίων του πελάτη, τότε η επικοινωνία μολύνεται και η σχέση αποκτά ένα άσχημο συναισθηματικό φορτίο που δεν ευνοεί τη συνέχεια στη συνεργασία.
• Ως επόμενο αλλά πολύ σημαντικό χαρακτηριστικό επιλογής θέλω να αναδείξω έντονα την θετική και αισιόδοξη σκέψη σε έναν υποψήφιο. Έχει τεράστιο, θετικό αντίκτυπο αυτή η διάσταση στην ευρύτερη ομάδα που θα τοποθετηθεί ο νέος συνεργάτης. Αυτό το χαρακτηριστικό συνδέεται με την ικανότητα του ανθρώπου να προτιμά να συντονίζει τις σκέψεις του σε θετική συχνότητα, να οπτικοποιεί τη θετική έκβαση καταστάσεων, να πιστεύει στην θετική εξέλιξη και να επανέρχεται δριμύτερο στις προκλήσεις, ορμώμενο από την εσωτερική του δύναμη για θετική αποκατάσταση.

Αντίστοιχα, για τα στελέχη που διοικούν ομάδες εξυπηρέτησης, δηλαδή για τους service managers, έχουν αποδειχθεί ζωτικής σημασίας τα ακόλουθα χαρακτηριστικά:

• Η αυθεντικότητα, η οποία εμπεριέχει την ικανότητα ενσυναίσθησης και βοηθά να χτιστεί μια ομάδα με κλίμα εμπιστοσύνης. Έχει παρέλθει πλέον ο καιρός που οι άνθρωποι καλύπτονταν με εταιρικές ανακοινώσεις, ειλημμένες αποφάσεις και άδειες λέξεις γεμάτες τύπους, χωρίς ουσία. Οι αυθεντικοί service leaders ουσιαστικά μπορούν, με έναν δικό τους γνήσιο τρόπο, να δημιουργούν ένα πλαίσιο – περιβάλλον συνεργασίας, στο οποίο οι άνθρωποι θέλουν οικειοθελώς να συμμετέχουν και αντίστοιχα οι πελάτες επιλέγουν συνειδητά να συνεργάζονται με τη συγκεκριμένη ομάδα.
• Η ταπεινότητα (humility) είναι ένα πρόσθετο χαρακτηριστικό που κάνει τους service leaders να είναι ευπρόσιτοι και προσγειωμένοι ώστε να μη σκέφτονται τα μέλη της ομάδας να εκφράσουν μια αντίθετη άποψη, όταν νιώθουν πως χρειάζεται. Ο ταπεινός manager απολογείται για τα κακώς κείμενα και δεσμεύεται να δρομολογήσει ενέργειες άμεσης βελτίωσης. Βγαίνει μπροστά και ζητά feedback από πελάτες, αναζητά βελτιώσεις και δεν κρύβεται πίσω από γραφεία. Εμπιστεύεται τους ανθρώπους του και δηλώνει πως περιμένει το καλύτερο απ’αυτούς. Δείχνει καλοσύνη, είναι ευγενής, συγχωρεί τα λάθη και δίνει δεύτερες ευκαιρίες μαζί με feedback βελτίωσης.
• Η συνδεσιμότητα (connectedness), ως χαρακτηριστικό, επιτρέπει στoν service leader να συσχετιστεί, να εισέλθει ομαλά στον κόσμο των άλλων και να καταλάβει τις αληθινές ανάγκες, την οπτική και την ατζέντα τόσο των πελατών όσο και των συνεργατών του. Συνδεσιμότητα έχει ο service leader που ακούει ανυπόκριτα και εκτιμά τις ιδέες των συνεργατών του. Είναι αυτός που διακρίνεται από τη φυσική περιέργεια να κατανοήσει τους άλλους πρώτα.
• Η φροντίδα ώστε να γίνουν τα πράγματα με τον καλύτερο δυνατό τρόπο για τον πελάτη. Είναι αυτοί οι managers που χώνονται μέσα στο πλήθος και παρατηρούν την αλληλεπίδραση των ανθρώπων της ομάδας τους με τους πελάτες. Είναι αυτοί που όταν θα εντοπίσουν το λάθος ή την αστοχία θα εμφανιστούν οικειοθελώς στον πελάτη και θα ζητήσουν συγγνώμη προσφέροντας μια επανορθωτική δράση για την επόμενη συνεργασία (π.χ. free voucher, ειδική έκπτωση, παράταση της περιόδου χρήσης κλπ). Η φροντίδα δεν περιορίζεται από μέρους τους μόνο στους πελάτες αλλά κυρίως εκφράζεται σε κάθε ένα από τα μέλη της ομάδας τους. Πάντα προσέχουν, χαιρετούν και συνομιλούν με κάθε συνεργάτη της ομάδας χωριστά. Γνωρίζουν τα μικρά ονόματα όλων και όχι μόνο των direct reports. Εδραιώνουν οπτική επαφή με κάθε εκπρόσωπο εξυπηρέτησης κατά τη διάρκεια της επικοινωνίας. Ακούνε κάθε συνεργάτη προσεχτικά και πάντα ρωτάνε για τις απόψεις τους. Δίνουν feedback επειδή θέλουν να βελτιώσουν τον κάθε άνθρωπο σύμφωνα με τους στόχους ανάπτυξής του. Αναγνωρίζουν τακτικά σε δημόσια θέα αλλά και σε προσωπικό επίπεδο τις επιτυχημένες ενέργειες και πρωτοβουλίες των μελών της ομάδας. Δείχνουν αληθινό ενδιαφέρον και κατανόηση σε προσωπικά θέματα που αντιμετωπίζουν τα μέλη της ομάδας τους. Τέλος, επενδύουν χρόνο για να καταλάβουν τα βαθύτερα κίνητρα και τις ανάγκες των ανθρώπων.

Ποια η διαφορά μεταξύ της «εξυπηρέτησης του πελάτη» και της «εμπειρίας του πελάτη»; Σε τι θα πρέπει να στοχεύει μια επιχείρηση;

Πολλές φορές επικρατεί σύγχυση στη χρήση των όρων «customer service» και «customer experience». Πρόκειται για διαφορετικούς όρους οι οποίοι όμως συνδέονται στενά. Θα τολμούσα να πω πως το Customer Service εμπεριέχεται στο Customer Experience. Customer Service είναι η βοήθεια, η καθοδήγηση, οι συμβουλές που δίνουμε στον πελάτη όταν χρειάζεται τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μας. Ενώ το Customer Experience ταυτίζεται με το ευρύτερο ταξίδι του πελάτη από τον οργανισμό μας. Από τη στιγμή που θα του πυροδοτήσουμε την επιθυμία συνεργασίας μέχρι την after sales σχέση που θα διατηρήσουμε σε συνέχεια της αγοράς. Το Customer Experience περιλαμβάνει κάθε μορφής αλληλεπίδραση ανάμεσα στον πελάτη και στην εταιρία και επαφίεται όχι μόνο στον πυλώνα της εξυπηρέτησης αλλά περιλαμβάνει την τεχνολογία, τον σχεδιασμό κάθε διεπαφής με τον πελάτη μέσα από όλα τα κανάλια επικοινωνίας με το brand.

Για να βοηθήσω περισσότερο τους αναγνώστες σας στην κατανόηση, θα πω πως η εμπειρία ανήκει στον πελάτη. Αν είναι καλή ή ανέλπιστα καλύτερη από τις αρχικές προσδοκίες η προσφερόμενη εμπειρία, τότε ο πελάτης επιστρέφει στο μέλλον για επανάληψη της συνεργασίας. Αν δεν είναι καλή η συνολική εμπειρία, τότε απλά ο πελάτης συνήθως επιλέγει να μη συνεργαστεί ξανά με το συγκεκριμένο οργανισμό.

Ωστόσο, αξίζει να μοιραστώ μαζί σας μια ερώτηση που πάντα με ενθουσιάζει όταν τη δέχομαι από τα ακροατήρια των εκπαιδευομένων. Ποιος είναι υπεύθυνος για την τελική συνολική εμπειρία που έχει ο πελάτης από τον οργανισμό; Και η απάντησή μου είναι πως ο CEO είναι υπεύθυνος για το πώς ξεδιπλώνεται και προσφέρεται η τελική εμπειρία στους πελάτες. Όλα ξεκινάνε από τη συνειδητοποίηση πως το Customer Experience αποτελεί στρατηγικό πυλώνα στον οργανισμό. Σε ποιο βαθμό έχει κατανοήσει και αξιοποιήσει ο CEO τη συγκεκριμένη διάσταση της στρατηγικής; Έχει επηρεάσει τη δομή του οργανισμού με τρόπο ώστε να αντανακλάται η επικέντρωση ή τουλάχιστον ο συνυπολογισμός στο Customer Experience; Έχει αναπτυχθεί Διεύθυνση Customer Experience εντός της εταιρίας; Ή τουλάχιστον έχουν επιλεγεί άνθρωποι από τις διαφορετικές Δ/νσεις με στόχο να συνδημιουργήσουν και να ευθυγραμμίσουν μια δυνατή, θετικά προσφερόμενη εμπειρία στους πελάτες μέσα από όλα τα διαθέσιμα κανάλια διεπαφής; Είναι τεράστια αυτή η συζήτηση και θα χαρώ να τη συνεχίσω εις βάθος από κοντά με όποιον έχει αντίστοιχο ενδιαφέρον.

Η συζήτηση μας με την Έλενα Μητσιμπόνα γύρω από το θέμα της εμπειρίας του πελάτη θα συνεχιστεί και θα ολοκληρωθεί την επόμενη Δευτέρα 18/11! Διαβάστε εδώ το πρώτο μέρος.