Έ. Μητσιμπόνα: «Χρειάζεται χρόνος και αφοσίωση για να χτιστεί κουλτούρα εμπειρίας πελάτη»

Τι είναι, τελικά, η «εμπειρία του πελάτη»; Τι θα χαρακτηρίζατε ως «Exceptional Customer Experience»;

Σκεφθείτε ο καθένας, μέσω ενός προσωπικού παραδείγματος, πότε ήταν η πρώτη φορά που ήρθατε σε επαφή με ένα προϊόν ή με ένα brand ευρύτερα, στη συνέχεια πότε αποφασίσατε πως θέλετε να το αποκτήσετε ή να το χρησιμοποιήσετε και πότε τελικά το αγοράσατε και από πού. Εμπειρία είναι το σύνολο των συναισθημάτων και η ταυτότητα των αναμνήσεων που έχουμε συλλέξει από κάθε σημείο επαφής με το συγκεκριμένο brand, τους εκπροσώπους του, τα κανάλια του, τα προϊόντα του, τις διαδικασίες του οργανισμού που το προωθεί. Ο ρυθμός και η ποιότητα της προσφερόμενης εμπειρίας κατά μήκος της διαδρομής σαφέστατα επηρεάζει τη διάθεση συνεργασίας των πελατών με τον συγκεκριμένο προμηθευτή.

Τώρα, σχετικά με τα συστατικά διαμόρφωσης μιας exceptional εμπειρίας, επιτρέψτε μου να πως πως το «εξαιρετικό» ενέχει στοιχεία υποκειμενικότητας μέσα του. Αυτό που εμένα με εκπλήσσει θετικά και το απολαμβάνω είναι ενδεχομένως παρωχημένο για κάποιον άλλον πελάτη, ο οποίος έχει εκτεθεί σε περισσότερα ή άλλα ερεθίσματα διαφορετικής δυναμικής έως τώρα στη ζωή του.

Ωστόσο, μια ιδιαίτερα δυνατή, θετική εμπειρία είναι σχεδόν πάντα ένα κράμα άριστης προετοιμασίας, δυνατής εκτέλεσης και δημιουργικού αυτοσχεδιασμού παράλληλα. Μια εξαιρετική εμπειρία λειτουργεί όπως μια επιτυχημένη ομάδα ορχήστρας. Απαιτεί δυνατή προετοιμασία, ικανούς και πρόθυμους μουσικούς, αψεγάδιαστη εκτέλεση, περήφανη συμμετοχή, αυθεντική αγάπη για τον ρόλο, υπερβάσεις που εκπλήσσουν τους ακροατές και ολοκληρώνουν τους ίδιους τους συντελεστές, φέρνοντας την ομάδα σε ένα άλλον επίπεδο απόλαυσης και πληρότητας, υπό τον συντονισμό ενός χαρισματικού ενορχηστρωτή που εμπνέει, καθοδηγεί, παρακολουθεί και επιβραβεύει.

Οι εξαιρετικές εμπειρίες είναι αυτές που ξεπερνούν τις προσδοκίες του πελάτη. Χαρακτηρίζονται από υπερβολή, υπερβάσεις, προσωποποιημένη εξυπηρέτηση, ενθουσιασμό, ταχύτατες δράσεις ουσιαστικής επανόρθωσης σε περίπτωση αστοχίας ή λάθους! Είναι οι εμπειρίες που σε κάνουν να φωνάξεις «WOW», να νιώσεις ιδιαίτερα σημαντικός και τυχερός που σου συνέβησαν. Όταν βιώνεις εξαιρετικές εμπειρίες λαμβάνεις έντονη εκτίμηση, νιώθεις πως σε διαχειρίζονται με ειδική προτεραιότητα, η ταχύτητα εκμηδενίζεται, η ευγένεια κυριαρχεί. Ζεις στιγμές μαγείας και τότε τα συναισθήματά σου ξεχειλίζουν από ευχαρίστηση και δίνεις, χωρίς δεύτερη σκέψη, ψήφο εμπιστοσύνης στον συγκεκριμένο προμηθευτή. Μεταμορφώνεσαι από πελάτη σε πρεσβευτή της εταιρίας. Διαλαλείς την ικανοποίησή σου αφού κατάφεραν να σε ενθουσιάσουν. Αποτελείς έναν έξυπνο πωλητή για τον προμηθευτή, έναν θιασώτη!

Οι εξαιρετικές εμπειρίες, ωστόσο, για να προκύπτουν με συνέπεια και όχι σαν μεμονωμένα πυροτεχνήματα, γεννιούνται και ανθίζουν σε περιβάλλοντα που επιτρέπεται το λάθος αλλά ενισχύεται η διάθεση επανόρθωσης. Σε περιβάλλοντα που δεν τιμωρούν αλλά ενθαρρύνουν την πρωτοβουλία όταν στοχεύει στην ικανοποίηση του πελάτη και στην επίλυση θεμάτων. Εκεί όπου η δημιουργικότητα και η συνεχής αναζήτηση της καινοτομίας έχει γνήσια κίνητρα αληθινής προσφοράς και αυθεντικής επιβράβευσης. Εκεί που το αληθινό χαμόγελο προκύπτει αβίαστα, σχεδόν καθημερινά. Εκεί που η αναγνώριση της καλής πρακτικής αναδεικνύεται εσωτερικά και συζητιέται προς μίμηση.

Η διάθεση για προσφορά εξαιρετικών εμπειριών είναι μέρος της κουλτούρας ενός οργανισμού. Οι εμπειρίες δεν είναι εντυπωσιακά φωτάκια που ανάβουν και σβήνουν περιστασιακά. Εμφανίζονται όταν οι εργαζόμενοι νιώθουν καλά και έχουν εκπαιδευτεί ώστε να επικοινωνούν με ενσυναίσθηση, συνεργασία και διάθεση επίλυσης θεμάτων. Προκύπτουν όταν οι εκπρόσωποι εξυπηρέτησης προσπαθούν να φέρονται στους πελάτες όπως θα ήθελαν να φερθούν στους ίδιους σε ανάλογη περίσταση.

Όσον αφορά στις επιχειρήσεις στην Ελλάδα, σε τι επίπεδο βρίσκεται σήμερα ο συγκεκριμένος τομέας; Ποιες οι προκλήσεις και οι δυσκολίες;

Γίνονται σημαντικές προσπάθειες ανάπτυξης του επιπέδου της προσφερόμενης εμπειρίας στην Ελλάδα από πολλούς και αξιόλογους οργανισμούς και χρειάζεται να χειροκροτήσουμε την κινητοποίηση και τις προσπάθειες προς αυτήν την κατεύθυνση.

Ωστόσο, από το μετερίζι του πελάτη αλλά και του Συμβούλου, καθώς βρίσκομαι καθημερινά στα πεδία της αγοράς και των ομάδων εξυπηρέτησης, διαπιστώνω πως έχουμε ακόμη πολλά χιλιόμετρα να διανύσουμε μέχρι να φτάσουμε σε ένα στιβαρό, «καλό» επίπεδο προσφερόμενων εμπειριών στους πελάτες - καταναλωτές με συνέπεια στην εμφάνισή τους.

Πολλές είναι οι φορές που τα συστήματα δυσλειτουργούν, τα προϊόντα δεν είναι διαθέσιμα, ταλαιπωρούμαστε από μεγάλη αναμονή, οι εκπρόσωποι εξυπηρέτησης είναι ψυχροί, ελλιπώς καταρτισμένοι, ασεβείς και απρόθυμοι ενώ οι προϊστάμενοι είναι κολλημένοι πίσω από ένα info kiosk ή γραφείο παράγοντας σωρηδόν reports, υπηρετώντας τη γραφειοκρατία της κατά συνθήκην ποιότητας, κυνηγώντας αριθμούς πωλήσεων και δείκτες. Όλοι μιλούν για το customer experience, όλοι θέλουν να ξεχωρίσουν σε αυτό γιατί νιώθουν πως θα αποτελέσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αλλά συνηθίζουν να επαναλαμβάνουν ρουτίνες μετριότητας απέχοντας από την ενεργοποίηση του θετικού συναισθήματος του πελάτη. Το οποίο βέβαια δεν επέρχεται με ταχυδακτυλουργικά τερτίπια, αλλά μέσα από θετικό κλίμα και παρακίνηση στην ομάδα.

Ωστόσο, διαπιστώνουμε καθημερινά πως δυστυχώς η αίσθηση που έχουν οι εκπρόσωποι των εταιριών πολλές φορές είναι ότι«δουλεύουμε πολύ για το τίποτα». Αυτό το συναίσθημα προκαλεί εξάντληση και μειώνει την αυτοεκτίμησή τους. Οι εκπρόσωποι εξυπηρέτησης και πώλησης χρειάζονται βοήθεια για να νιώσουν καλύτερα στον ρόλο τους και να εκτιμήσουν την εργασία τους και την ευκαιρία που τους δίνεται να χτίσουν τις προσωπικές τους δεξιότητες και να αποκτήσουν mastery στον τομέα τους. Χρειάζονται βοήθεια στον εντοπισμό των προσωπικών τους σημείων βελτίωσης και στη θέσπιση στόχων ανάπτυξης, καριέρας και ζωής παράλληλα, ώστε να ανακαλύψουν την προσωπική τους σπίθα, αυτή που θα τους ωθήσει εκ των έσω να υπερβούν τον εαυτό τους. Αυτή η εσωτερική σπίθα θα αποτελέσει τη γέφυρα που θα συνδέσει την δυνατή απόδοση στο ρόλο τους με το μέλλον που ονειρεύονται.

Αν δεν βρεις τι δίνει έμπνευση στη ζωή σου, πως θα λειτουργήσεις παραγωγικά με υπερβάσεις και συναίσθημα; Γιατί αν καταφέρνεις να το κάνεις αυτό (χωρίς την προσωπική σπίθα) τότε μάλλον είναι ψεύτικο, πλαστό και επιτηδευμένο. Πιστεύω δυνατά πως η κίνηση είναι ζωή και πως χρειάζεται όλοι να προχωράνε σταδιακά στην υλοποίηση των στόχων τους. Άλλωστε, όπως είναι γνωστό, αυτό που ξεχωρίζει τους επαγγελματίες από τους ερασιτέχνες είναι το πάθος για βελτίωση!

Πώς μια μικρομεσαία επιχείρηση θα «χτίσει» κουλτούρα εξυπηρέτησης πελάτη, ξεκινώντας από σήμερα κιόλας; Και ποιο το ενδεχόμενο κόστος για αυτή τη διαδικασία;

Χρειάζεται χρόνος και αφοσίωση από όλους μέσα στην επιχείρηση για να χτιστεί μια δυνατή κουλτούρα εμπειρίας πελάτη. Κυρίως όμως χρειάζεται ένα δυνατό όραμα που θα στηρίζει την επιθυμητή φιλοσοφία CX, μια αποστολή για το επιθυμητό επίπεδο Customer Experience αλλά και συγκεκριμένες αξίες που θα υποστυλώνουν την CX αποστολή της εταιρίας. Αυτά μπορούν να αναπτυχθούν από τη διοικητική ομάδα, αρχικά σε συνεργασία με εξειδικευμένους συμβούλους της αγοράς ώστε να μπούνε ισχυρά δομικά θεμέλια που θα διαγράφουν τον χαρακτήρα και την προσωπικότητα που θέλει η εταιρία να αποπνέει η συνολική εμπειρία που θα προσφέρει στους πελάτες της στο εξής. Ο τρόπος που θα διατυπωθεί το CX mission statement αλλά και οι αξίες που θα επιλεγούν προκύπτουν από τη χρήση εργαλείων στρατηγικής, leadership workshops, δομημένες συνεντεύξεις και ερωτηματολόγια συμπληρωμένα από κρίσιμους stakeholders της εταιρίας. Συνεργαζόμαστε με τις Διοικητικές ομάδες, ώστε αυτές οι καταγραφές να είναι αξιομνημόνευτες, γεμάτες νόημα, αληθοφανείς και πολύ παρακινητικές για όποιον τις διαβάζει.

Στη συνέχεια βοηθά πολύ η ανάπτυξη εσωτερικών προτύπων εξυπηρέτησης (service guidelines) και εγχειριδίων με προτεινόμενες συμπεριφορές ανά εργασιακό ρόλο, οι οποίες συνδέονται με το Competency Framework του συγκεκριμένου ρόλου. Οπωσδήποτε λειτουργεί ενισχυτικά η κατάρτιση και η υλοποίηση ενός εκπαιδευτικού πλάνου για τον πληθυσμό της εταιρίας σε συγκεκριμένα soft skills, των οποίων η συστηματική ενεργοποίηση βελτιώνει την ποιότητα της προσφερόμενης εμπειρίας. Όλο το ανθρώπινο δυναμικό της εταιρίας ενδείκνυται να εκπαιδεύεται σε Customer Experience Mindset ώστε να αντιλαμβάνεται τόσο την δύναμη και την αξία του πελάτη, να εμπνέεται από διεθνείς επιτυχημένες πρακτικές αλλά και να κατανοεί ο καθένας με ποιο τρόπο και πόσο μπορεί να επηρεάσει πτυχές της εμπειρίας των πελατών, όποιος και αν είναι ο εργασιακός του ρόλος.

Συμπληρωματικά, χρειάζεται να τίθενται στόχοι στο Customer Experience ανά τμήμα και να παρακολουθούνται τόσο μέσα από ποσοτικούς δείκτες αλλά και μέσω ποιοτικής έρευνας. Χρειάζεται να μπαίνουν δυνατά τα θέματα εξυπηρέτησης στην ατζέντα των ενδοτμηματικών και διατμηματικών συναντήσεων, να παρακολουθούν οι προϊστάμενοι την απόδοση των μελών των ομάδων τους και αντίστοιχα να δίνουν feedback βελτίωσης αλλά και να επιβραβεύουν την εμφάνιση καλών πρακτικών και συμπεριφορών. Η αναγνώριση και η επιβράβευση των επιθυμητών συμπεριφορών είναι αυτή που θα πυροδοτήσει την εδραίωση μιας νέας κουλτούρας και θα καθιερώσει πρότυπα συμπεριφοράς και απόδοσης εντός της εταιρίας.

Δομική προϋπόθεση και σημείο-κλειδί για την εξέλιξη αυτών των έργων είναι η ποιότητα και τα χαρακτηριστικά των ανθρώπων που έχουν προσληφθεί σε κρίσιμους ρόλους επικοινωνίας με τον πελάτη. Έχουν προσληφθεί άνθρωποι με διάθεση εξυπηρέτησης και αυθεντικό ενδιαφέρον φροντίδας και αποκατάστασης θεμάτων;

Κλείνοντας την ερώτηση, νιώθω την ανάγκη να υπενθυμίσω πως η εταιρία, εν τέλει, δεν θα καταφέρει να αναπτύξει φιλοσοφία Customer Experience παρά μόνο αν δοθεί ιδιαίτερη επικέντρωση (focus) και ανάλογη εκτίμηση προς αυτήν την κατεύθυνση από τους ηγέτες της.'

Η συζήτηση μας με την Έλενα Μητσιμπόνα γύρω από το θέμα της εμπειρίας του πελάτη θα συνεχιστεί την επόμενη Δευτέρα 11/11!