5 experts «χαρτογραφούν» τις ανεξερεύνητες περιοχές της εμπειρίας πελάτη

Ξεκινάμε, ρωτώντας τους για το πώς μπορεί μια επιχείρηση να βελτιώσει την εμπειρία του πελάτη, ζητώντας τους και μερικά παραδείγματα.

Άννα Καραχάλιου, Επικεφαλής του Τμήματος Πελατειακών Σχέσεων, Leroy Merlin Ελλάδος & Κύπρου

Τα πάντα περιστρέφονται γύρω από τις πληροφορίες που έχουμε για τους πελάτες, την εμπιστοσύνη και την αφοσίωσή τους. Ένας συνδυασμός πελατειακών δεδομένων και ψηφιακής εμπειρίας μπορεί να βοηθήσει εξαιρετικά στην εμπειρία πελάτη. Για παράδειγμα, μέσα από ένα απλό πρόγραμμα επιβράβευσης πιστών πελατών, με εύκολη εγγραφή από την εταιρική ιστοσελίδα και γρήγορη επιβράβευση, είναι μια καλή αρχή. Ουσιαστικές και προνομιακές παροχές προς τα μέλη σε σχέση με τα μη μέλη, θα βοηθήσουν στη συγκέντρωση υψηλού αριθμού μελών και κατά συνέπεια πληροφοριών και ευκαιριών προώθησης συγκεκριμένων προϊόντων.

Η καρδιά της τακτικής πιστότητας βρίσκεται στην αξιοποίηση των δεδομένων αγοραστικής συμπεριφοράς σε εξατομικευμένες προτάσεις και σχέσεις, ώστε η εµπειρία και οι αλληλεπιδράσεις με την εταιρία που θα αποκοµίσει ο κάθε πελάτης να είναι προσωπική και µοναδική.

Μια διαδρομή με εκκίνηση, αλλά χωρίς σημείο τερματισμού! Μια διαδρομή με Customer Care που θα πρέπει να φροντίζουμε να αντιλαμβάνεται ο πελάτης σε κάθε σημείο επαφής με την επιχείρηση καθ’ όλη τη διάρκεια της συνεργασία του μαζί της, όπως εύκολη επιστροφή εάν αλλάξει γνώμη, βοήθεια στη φόρτωση των αγορών του στο αυτοκίνητο, γρήγορη πρόσβαση σε πληροφορίες, είτε ηλεκτρονικά είτε σε καταρτισμένους συμβούλους πώλησης, και πολλά άλλα

Γιάννης Τσίληρας, Consumer CRM & Channel management Director, OTE

Πρώτα από όλα, αν η εμπειρία του πελάτη είναι τόσο σημαντική όσο τα έσοδα μιας εταιρίας, τότε θα πρέπει κατά αντιστοιχία να διοικείται και να έχει φωνή στο υψηλότερο επίπεδο. Αυτή είναι βασική προϋπόθεση η οποία αποδεικνύει ότι η εταιρία παίρνει στα σοβαρά τη βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη.

Επίσης, για να βελτιώσει κάποια επιχείρηση την εμπειρία του πελάτη, θα πρέπει πρώτα να τη γνωρίζει σε βάθος και να παρακολουθεί συνεχώς πως νιώθουν οι πελάτες της. Για παράδειγμα, είναι πολύ σημαντικό οι άνθρωποι του marketing να αφιερώνουν χρόνο και να έρχονται σε επαφή με πελάτες και ανθρώπους της πρώτης γραμμής ώστε να καταλαβαίνουν από πρώτο χέρι τι πάει καλά και τι χρειάζεται βελτίωση. Αυτό είναι χρήσιμο να γίνεται από όλο το management μιας εταιρίας, διότι όλοι πρέπει να καταλαβαίνουν την επίδραση που έχουν στον τελικό καταναλωτή. Επίσης, κάθε εταιρία θα πρέπει να αφιερώνει πόρους στην έρευνα καταναλωτών – σήμερα η χρήση ψηφιακών εργαλείων κάνει ιδιαίτερα εύκολη και προσιτή αυτή τη δραστηριότητα

Μια άλλη περιοχή είναι η ψηφιακή εμπειρία του πελάτη, η οποία, σε συνδυασμό με τα data analytics, έχει πραγματικά σημαντική επίδραση στη σχέση του πελάτη με τη μάρκα. Η ψηφιακή εμπειρία βασίζεται στη δυνατότητα που δίνεται στο πελάτη μέσα από π.χ. εταιρικά mobile apps, websites κτλ, ώστε να διαχειριστεί σχεδόν μόνος του τη σχέση του με την επιχείρηση. Έτσι δημιουργείται ένας αυτοτροφοδοτούμενος κύκλος εμπειριών – συλλογής και ανάλυσης δεδομένων – βελτίωσης προϊόντων και διαδικασιών, τα οποία προσδίδουν νέες εμπειρίες κ.ο.κ. Είναι πολύ σημαντικό οι εταιρίες να επενδύσουν σε αυτό τον τομέα, διότι όποιος το κάνει καλύτερα και γρηγορότερα είναι ο κερδισμένος.

Υπάρχουν, τέλος, διάφορες τεχνικές οι οποίες βοηθούν σημαντικά στη βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη, όπως το design thinking methodology, customer journey mapping, friendly user testing πριν το λανσάρισμα προϊόντων κτλ.

Γιώργος Κουράκος, Head of Customer Experience & Innovation, Stoiximan

Οι εταιρείες που έχουν καταγράψει σημαντική ανάπτυξη, έχοντας ως αιχμή του δόρατος την πελατοκεντρικότητα, φροντίζουν όχι απλά να ικανοποιούν τις προσδοκίες του πελάτη, αλλά να τις ξεπερνούν.

Για να συμβεί αυτό με επιτυχία θα πρέπει οι επιχειρήσεις να αξιοποιούν στο μέγιστο βαθμό όλα τα διαθέσιμα δεδομένα που έχουν για τους πελάτες τους (πάντα εντός GDPR πλαισίων) και να τα συνδυάζουν με το feedback των πελατών τους σε όλο το customer journey.

Παράλληλα, έχοντας δεδομένα, μπορούν να δημιουργήσουν WoW moments στους πελάτες τους (γενέθλια, ονομαστικές εορτές, επετείους κτλ), μέσω των οποίων ο κάθε πελάτης νιώθει ξεχωριστός.

Διονύσης Διαμαντόπουλος, Γενικός Διευθυντής, Management Consulting, KPMG

Αναγνωρίζοντας τις προσδοκίες του πελάτη και χαρτογραφώντας το ταξίδι του στα διάφορα σημεία επαφής μεταξύ αυτού και της εταιρείας, αναδεικνύονται ευκαιρίες βελτιστοποίησης της εμπειρίας του. Αναλύοντας διαφορές εταιρείες και οργανισμούς που ανταγωνίζονται στη βάση της εμπειρίας πελάτη, έχουν αναγνωρισθεί οι κάτωθι καλές πρακτικές:

• Δημιουργία συναισθηματικής σύνδεσης με τους πελάτες. Σύμφωνα με έρευνα της Gallup, οι εταιρείες που επενδύουν στη συναισθηματική σύνδεση παρουσιάζουν 85% υψηλότερες πωλήσεις. Παράδειγμα αποτελεί το ηλεκτρονικό κατάστημα Zappos που συνεχώς επενδύει στη δημιουργία εξαιρετικών εμπειριών και συναισθηματικών συνδέσεων. Αυτή τη προσπάθεια αποτυπώνει η παρακάτω πραγματική ιστορία: Ο John, ένας πελάτης των Zappos, αγόρασε ένα ζευγάρι παπούτσια για μια πολύ ιδιαίτερη στιγμή της ζωής του, το γάμο του. Ωστόσο, η παραγγελία του εκ παραδρομής δεν παραδόθηκε στην ώρα της. Όταν ο πελάτης τηλεφώνησε στην εταιρεία για τη διευθέτηση του θέματος, όχι μόνο καθησυχάστηκε αλλά εξυπηρετήθηκε άμεσα, μιας και η εταιρεία, κατανοώντας την περίσταση, του έστειλε με αυθημερόν παράδοση ακόμα ένα ζευγάρι χωρίς καμία επιπλέον χρέωση, αναβαθμίζοντας παράλληλα το λογαριασμό του σε VIP.
• Άμεση αποτύπωση και βαθμολογία της εμπειρίας σε πραγματικό χρόνο. Οι εταιρείες που προσφέρουν μια εξαιρετική Εμπειρία Πελάτη, προσπαθούν να αποτυπώσουν τη βαθμολογία του χρήστη αμέσως μετά την εξυπηρέτηση του. Παραδείγματος χάριν τα Starbacks και η AT&T επικοινωνούν με τον πελάτη μέσω SMS ή Live Chat αμέσως μετά την παροχή μιας υπηρεσίας και προσπαθούν να σκιαγραφήσουν περιοχές προς βελτίωση σε συγκεκριμένα καταστήματα και σε συγκεκριμένα σημεία στο ταξίδι του πελάτη.
• Χρήση καινοτόμων τεχνολογιών προς όφελος της συνολικής εμπειρίας. Οι περισσότερες τεχνολογίες είναι λίγο - πολύ κοινές και προσβάσιμες από όλες της επιχειρήσεις. Το πώς, όμως, αυτές χρησιμοποιούνται για την βελτιστοποίηση της Εμπειρίας Πελάτη είναι το σημείο διαφοροποίησης. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η εταιρεία στρωματοποιίας Casper όπου αναγνωρίζοντας τις ανάγκες των ανθρώπων που πάσχουν από αϋπνία, δημιούργησε ένα ChatBot βασισμένο σε Τεχνητή Νοημοσύνη προκειμένου οι πελάτες της που πάσχουν από αϋπνία να μπορούν να συνομιλούν μαζί του. Άλλο πολύ ενδιαφέρον παράδειγμα είναι αυτό της ΙΚΕΑ η οποία, χρησιμοποιώντας τεχνολογία επαυξημένης πραγματικότητας, δημιούργησε μια εφαρμογή όπου οι πελάτες της μπορούν να δουν τα προϊόντα της ΙΚΕΑ και πως αυτά ταιριάζουν στο χώρο του σπιτιού τους από το κινητό τους τηλέφωνο.
• Ακούν με προσοχή τους πελάτες τους. Οι εταιρείες που πραγματικά διαπρέπουν στην Εμπειρία Πελάτη ακούν πραγματικά τους πελάτες τους. Η Tomme Tippee, παρακολουθώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, παρατήρησε ένα hashtag που είχε δημιουργήσει ένας πατέρας προκειμένου να αντικαταστήσει ένα συλλεκτικό φλιτζάνι Tommee Tippee (το οποίο πλέον ήταν εκτός παραγωγής) για το γιο του Ben. Ο γιος του έπασχε από μια σοβαρή μορφή αυτισμού και τα φλυτζάνια αυτά ήταν τα μόνα φλιτζάνια που χρησιμοποιούσε. Στο πλαίσιο της συναισθηματικής ενσυναίσθησης και στην δημιουργία μιας πραγματικά αξιομνημόνευτης εμπειρίας, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι θα δημιουργήσει ακόμα 500 τέτοια φλυτζάνια, ειδικά για τον Ben. Παραπλήσια προσέγγιση ακολουθεί ο ιδρυτής της Ιρλανδικής εταιρείας SuperValu ο οποίος καλεί δυο φορές το μήνα 12 τυχαίους πελάτες της εταιρείας στο γραφείο του σε μια συζήτηση στρογγυλής τραπέζης προκειμένου να σκιαγραφήσει τις προσδοκίες τους και τι είναι αυτό που η εταιρεία θα μπορούσε να βελτιώσει περαιτέρω για την ικανοποίηση τους.

Οδυσσέας Τρικαλιώτης, Chief Research Officer Customer Experience & Mystery Shopping, Ipsos

Όταν συνεργαζόμαστε με τους πελάτες μας, παρατηρούμε συχνά ότι υπάρχουν κενά στις διαδικασίες παροχής υπηρεσιών. Ο οργανισμός τείνει να «ξεχάσει» να προσθέσει τον πελάτη στην εξίσωση, έτσι σχεδιάζει μια στρατηγική CX και σχετικούς στόχους που δεν ευθυγραμμίζονται με τις προσδοκίες των πελατών.

Το οικοσύστημα μέτρησης CX δεν συμβαδίζει με την πραγματικότητα του πελάτη: λανθασμένες μετρήσεις, ανεπαρκής σχεδιασμός έρευνας, καμία ενέργεια σχετικά με τα σχόλια των πελατών και καμία σύνδεση με επιχειρηματικά αποτελέσματα, όπως για παράδειγμα η μέτρηση της απόδοσης της επένδυσης στο CX.

Οι οργανισμοί πρέπει να κατανοούν πλήρως τους πελάτες τους, τις προσδοκίες τους και να σχεδιάζουν τη στρατηγική CX γύρω από αυτές τις προσδοκίες.

Η επόμενη ερώτηση αφορά στο προσωπικό της εταιρείας. Πώς μπορεί μία επιχείρηση να παρακινήσει και να ενδυναμώσει το προσωπικό της με στόχο τη βέλτιστη εμπειρία του πελάτη;

Άννα Καραχάλιου, Επικεφαλής του Τμήματος Πελατειακών Σχέσεων, Leroy Merlin Ελλάδος & Κύπρου

Να ενσωματώσει στα βασικά KPIs που παρακολουθεί η εταιρία, τη μέτρηση ικανοποίησης πελάτη με συγκεκριμένες παραμέτρους (πχ ταχύτητα εξυπηρέτησης, ευκολία, γνώσεις προσωπικού, φιλικότητα εξυπηρέτησής κ.α, ανάλογα με τα επιχειρηματικά αποτελέσματα που προσδοκά)

Σήμερα, η γνώμη κάθε καταναλωτή επηρεάζει πιο πολύ από ποτέ τις επιλογές μας στην οικονομία του διαμοιρασμού και της κοινωνικής δικτύωσης που ζούμε. Εμπιστευόμαστε ακόμα και τη γνώμη αγνώστων, βλέπε TripAdvisor.

Είναι εξαιρετικά σημαντικό να ακούμε τη γνώμη και τη φωνή των δικών μας πελατών μέσα από έρευνες ικανοποίησης πελατών σε τακτά διαστήματα, ώστε να μετράμε και να καταλαβαίνουμε πως εκείνοι αντιλαμβάνονται την ικανοποίηση τους στην επιχείρησή μας ανά κανάλι και παράμετρο που θέλουμε να εξετάσουμε, πως και που συνδυάζονται με αποτελέσματα πωλήσεων ώστε τελικά να αξιοποιήσουμε τα ευρήματα και τα δεδομένα που έχουμε για τη βελτίωση στα «σημεία πόνου» της επιχείρησής μας.

Τέλος, είναι αποδοτικό να συνδυαστεί και πριμ προσωπικού βάση συγκεκριμένου στόχου που θα επιτευχθεί στα αποτελέσματα της έρευνας ικανοποίησης πελατών, προκειμένου να αναδειχθεί η σημαντικότητα που δίνει η εταιρία σε αυτό καθώς στην επιβράβευση των ανθρώπων της που το επιτυγχάνουν.

Γιάννης Τσίληρας, Consumer CRM & Channel management Director, OTE

Υπάρχουν αρκετές δραστηριότητες οι οποίες βοηθούν σε αυτή την κατεύθυνση και οι οποίες περιλαμβάνουν:

• Θέσπιση ειδικών στόχων εμπειρίας πελάτη ως βασική διάσταση στην αξιολόγηση προσωπικού, π.χ. ποσοστό παραπόνων πελατών μετά από αγορά προϊόντων, net promoter score κτλ.
• Εκπαίδευση σε εργαλεία και πρακτικές διαχείρισης και σχεδιασμού εμπειρίας πελάτη.
• Δημιουργία και λειτουργία δια-τμηματικού μοντέλου εργασίας (π.χ. agile working με συγκεκριμένο στόχο βελτίωσης μια περιοχής) «σπάζοντας την εμπειρία του σιλό» και δίνοντας περισσότερο χώρο στη δημιουργικότητα των ανθρώπων. Με αυτό τον τρόπο, εστιάζεται η ενέργεια του οργανισμού στη δημιουργία αξίας και μοναδικής εμπειρίας ανεξάρτητα σημείου επαφής.

Γιώργος Κουράκος, Head of Customer Experience & Innovation, Stoiximan

Ένα από τα πιο σημαντικά βήματα στο χτίσιμο μιας πελατοκεντρικής κουλτούρας είναι το KnowYourCustomer. Θα πρέπει το προσωπικό της επιχείρησης να γνωρίζει πιο είναι το προφίλ των πελατών που εξυπηρετεί καθημερινά ώστε να χτίσει το επονομαζόμενο empathy.

Μέσω του empathy, το προσωπικό κατανοεί τις ανάγκες και κυρίως τα συναισθήματα του πελάτη έτσι ώστε να του προσφέρει την καλύτερη δυνατή εμπειρία και εξυπηρέτηση.

Ένα χρήσιμο εργαλείο - κυρίως σε online businesses - για το χτίσιμο του empathy είναι η δημιουργία των User Personas. Οι Personas, σε συνδυασμό με τον δείκτη NPS (Net Promoter Score), μπορούν να οδηγήσουν ολόκληρο τον οργανισμό μιας επιχείρησης να παρακολουθεί καθημερινά ως KPI την διακύμανση της συνολικής εμπειρίας του πελάτη και να προσπαθεί να την βελτιώσει.

Διονύσης Διαμαντόπουλος, Γενικός Διευθυντής, Management Consulting

Μια θετική Εμπειρία Πελάτη ξεκινάει από τη θετική Εμπειρία των εργαζομένων μιας επιχείρησης. Η εμπειρία των εργαζομένων ξεκινάει πολύ ποιο πριν από το χρονικό σημείο εκείνο που κάποιος ξεκινάει να εργάζεται σε μια εταιρεία. Ξεκινάει από το τι πρεσβεύει μια εταιρεία, ποιες είναι οι αρχές της, ποια είναι η κουλτούρα της και πως όλα αυτά επικοινωνούνται προς τα έξω. Δημιουργώντας μια πελατο-κεντρική κουλτούρα αλλά και τις κατάλληλες λειτουργικές δομές, τότε όλη η εταιρεία συμμετέχει ενεργά στη δημιουργία μοναδικών εμπειριών για τους πελάτες της.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα, οι εταιρείες υψηλής τεχνολογίας Google, Apple, Facebook, που προσπαθούν να εμπλέξουν σε όλη τη διαδικασία δημιουργίας αξίας στελέχη διαφορετικών διοικητικών βαθμίδων. Μεταξύ των άλλων, επιδιώκουν την διαπροσωπική επαφή μεταξύ των στελεχών τους και προάγουν τη δια-τμηματική συνεργασία. Καταργώντας τα στεγανά μεταξύ τμημάτων αλλά και μεταξύ ιεραρχικών βαθμίδων, οι εργαζόμενοι νιώθουν ότι όλοι μαζί (από την κορυφή της εταιρείας ως και την πρώτη γραμμή εργαζομένων) εργάζονται προς ένα κοινό όραμα, ένα όραμα το οποίο διαπερνά ολόκληρη την εταιρεία. Αρκετές φορές εμπλέκουν τα στελέχη τους (ανεξαρτήτως διοικητικής βαθμίδας) σε ideation workshops τα οποία λαμβάνουν χώρα εκτός γραφείου, όπως παραδείγματος χάριν σε εξωτικούς προορισμούς όπου μέσω δραστηριοτήτων ενισχύεται η ομαδικότητα και η ενεργός συμμετοχή στη προσπάθεια επίλυσης ενός προβλήματος.

Παράλληλα, με τη δημιουργία μιας πελατοκεντρικής κουλτούρας, οι ηγέτιδες εταιρείες επενδύουν σε τεχνολογίες, διαδικασίες και εξοπλισμό γραφείου που ενδυναμώνει τους εργαζομένους, απλοποιώντας συνάμα την καθημερινότητα τους κατά την εργασία τους. Κατ’ αυτό τον τρόπο εξοικονομούν χρόνο και βελτιώνουν την εμπειρία των εργαζομένων τους, μιας και αυτοματοποιούν μηχανιστικές διεργασίες οι οποίες δεν απαιτούν δημιουργική σκέψη παρά επαναλαμβανόμενα και συνήθως ανιαρά βήματα. Ανακεφαλαιώνοντας για την ενδυνάμωση των εργαζομένων με στόχο την βελτιστοποίηση της Εμπειρίας Πελάτη, οι εταιρείες θα μπορούσαν:

• Να δημιουργήσουν μια ευέλικτη πελατοκεντρική κουλτούρα,
• Να καταργήσουν τα στεγανά εντός της εταιρείας και να προάγουν τη διατμηματική συνεργασία,
• Να εμπλέξουν όλους τους εργαζομένους ανεξαρτήτως διοικητικής βαθμίδας στη δημιουργία αξίας και μοναδικών Εμπειριών Πελάτη,
• Να βοηθούν τους εργαζομένους τους στο να αλλάζουν παρατάσεις δουλεύοντας εκτός γραφείου όταν αυτό κρίνεται σκόπιμο,
• Να επενδύσουν στις κατάλληλες τεχνολογίες και εξοπλισμό για την αυτοματοποίηση μηχανιστικών διεργασιών,
• Να ακούν ενεργά τους εργαζομένους τους,
• Να μετρούν και να παρακολουθούν τακτικά την Εμπειρία των Εργαζομένων τους.