Θα είχαμε λιγότερες προστριβές και περισσότερη δημιουργικότητα αν είχαμε ξεκαθαρίσει το τοπίο του branding και λέγαμε λίγες περισσότερες αλήθειες για την πραγματικά είναι.
Ο «αρνητικός χώρος» (negative space) είναι ένα θεμελιώδες στοιχείο της τέχνης - αναμφισβήτητα το έχουν δει όλοι ακόμα κι αν δεν γνωρίζουν το όνομα του. Με απλά λόγια, ο αρνητικός χώρος είναι η περιοχή γύρω από και ανάμεσα σε ένα θέμα. Εμφανίζεται σε όλα τα σχέδια και πίνακες ζωγραφικής και ένα από τα καλύτερα παραδείγματα του είναι η οπτική ψευδαίσθηση που δημιουργεί αγγείο Rubin.*
Φώτα στον αρνητικό χώρο λοιπόν! Τα logos και τα εμπορικά σήματα δεν είναι branding (ούτε το πανάκριβο και αισθητικά άψογο λογότυπο σας εξαιρείται, λυπάμαι!) Τα visuals, η εικονογράφηση και τα design στοιχεία που σας ακολουθούν δεν είναι branding. Το website σας, δεν είναι branding. Το design των γραφείων σας... το ίδιο!
Οι νέες πολύ «προχώ» ιδέες για την διαφήμιση, όχι δεν είναι. Τα ad campaigns που τρέχουν, όσο και αν τρέχουν, δεν είναι branding. Τα post των social media, για τα οποία όλοι έχουν τουλάχιστον μια άποψη κάθε μέρα στο γραφείο, μάντεψε τι: δεν είναι branding. ΜΠΟΥΜ!
Το branding είναι ένα σύστημα. Αν δεν είναι σύστημα, δεν είναι branding
Τα brands είναι σύγχρονα τοτέμ. Τίποτα περισσότερο και τίποτα λιγότερο από αυτό. Αν ξεκινήσεις από εκεί, τότε όλα τακτοποιούνται και βγάζουν νόημα. Το branding είναι τo σύστημα και όλα τα παραπάνω είναι επιμέρους στοιχεία ή το «επικοινωνιακό οπλοστάσιο» που διαθέτει για κάθε πιθανό σημείο επαφής του τοτέμ μας με τους ανθρώπους.
Κοίτα τώρα πώς διάολο τα μαθηματικά βοηθούν να κατανοήσεις το branding. Οι μαθηματικοί έχουν μιλήσει για συστήματα καλύτερα από κάθε άλλη επιστήμη και στον δικό τους κόσμο χωρίζονται σε κλειστά και ανοιχτά συστήματα, με τα δύο αυτά είδη να διέπονται από διαφορετικούς κανόνες και αρχές. Τι είναι το branding είπαμε; Ένα ματριξ συστημάτων. Κλειστών ή ανοιχτών; Κλειστών στον πυρήνα και ανοιχτών σε κάθε άλλο «σημείο επαφής».
Τι περιλαμβάνει το σύστημα ενός brand ή πότε μπορούμε να λέμε «branding»;
Πάμε για μεγάλη βουτιά! Στοιχεία οπτικά (visuals), λεκτικά (verbal) και συνειρμικά. Συνειρμικά;! Η σημειωτική, η διαχείριση των συνειρμών και η ψυχολογία αλλάζουν όλο το παιχνίδι και σε κάνουν να κερδίζεις ακόμα και στο 90'!
Τώρα προσπάθησε να χωρέσεις σε όλα τα παραπάνω στοιχεία, όλα τα πιθανά και απίθανα κανάλια και τα μέσα που μπορείς να χρησιμοποιήσεις για να δημιουργήσεις άποψη, θέληση, φήμη, επιθυμία, συμπάθεια ή ταύτιση. Άνοιξε λίγο χώρο ακόμα και πρόσθεσε άλλα τόσα που δεν είναι τόσο προφανή.
Τέλεια! Τώρα έχουμε περίπου ένα σύστημα σαν αυτό για το οποίο μιλάμε!
Φώτα στο αντικείμενο τώρα!
Branding είναι η τέχνη να διαμορφώνεις αυτό που λένε πίσω από την πλάτη σου. Κάθε θεμιτό και αθέμιτο μέσο είναι στα χέρια σου προκειμένου να δημιουργήσεις και να διαχειριστείς ένα σύγχρονο τοτέμ. Συνώνυμο του η Φήμη. Έννοιες εξίσου άπιαστες. Είναι τελικά το brandng η σύγχρονη εκδοχή του κλάδου της επικοινωνίας; Ο ορισμός της κυρία μου!
Παραγκωνίζοντας κάθε παλιά μορφή επικοινωνίας που στηρίζεται σε κιτς pr και απαρχαιωμένο marketing, το branding βγάζει γλώσσα. Το αληθινό branding είναι μια αριστοτεχνικά στημένη στρατηγική εκτέλεση επικοινωνίας, που σχεδιάζεται και εκτελείται πάνω στα βαθύτερα ένστικτα των ανθρώπων, στις κρυφές αντιλήψεις που αισθάνονται πιο εκτεθειμένοι να εκφράσουν και πατάει γερά πάνω σε μυαλά γεμάτα και διασπασμένα.
Επαναλάβετε μέχρι να το νιώσετε στο πετσί σας. Δεν είναι μια καθαρή δουλειά. Είναι ένα παιχνίδι βαθύ, συχνά σκοτεινό και πάντα βρώμικο!
* Το αγγείο του Rubin τονίζει τον αρνητικό χώρο. Στη μέση της σύνθεσης υπάρχει ένα συμμετρικό δοχείο και αποτελεί τον «ενεργοποιημένο χώρο» του έργου. Πορτρέτα ανθρώπων εμφανίζονται και στις δύο πλευρές του αγγείου, οι καμπύλες του βάζου δημιουργούν την ψευδαίσθηση του μετώπου της μύτης και του στόματος. Ενώ ο ίδιος ο αρνητικός χώρος δεν έχει καθοριστικές λεπτομέρειες, οι άκρες του αγγείου και η αντίθεση του αγγείου προς την υπόλοιπη εικόνα ενεργοποιούν την περιοχή και επιτρέπουν στο μυαλό σας να γεμίσει τα κενά.
Σχόλια