Μ. Βασιλαρά, Apivita: Γιατί μία εταιρεία να «επενδύσει» στο Influencer Marketing

Γι’ αυτά και άλλα πολλά μας μίλησε η Μαρίνα Βασιλαρά, Global Brand Communication Director στην Apivita, με αφορμή και την ομιλία της στο Fashion & Luxury Law & Business Seminar στις 1 & 2 Νοεμβρίου 2019.

Ας ξεκινήσουμε με τη θεματολογία της ομιλίας σας που αφορά το Influencer Marketing. Πότε πρέπει να χρησιμοποιούνται influencers σε εταιρικές καμπάνιες και με ποιο κριτήριο πρέπει να επιλέγονται;

Όταν σχεδιάζουμε μια digital καμπάνια αρχίζουμε από το brand DNA μας, το συγκεκριμένο λανσάρισμα και τα χαρακτηριστικά του, τον σκοπό της συγκεκριμένης καμπάνιας, το κοινό μας και βέβαια τους στόχους μας. Επίσης λαμβάνουμε υπόψη τα trends και τα insights της αγοράς αλλά και τα δικά μας παλαιότερα στοιχεία και KPIs. Επομένως αν όλα αυτά μας οδηγήσουν στη δημιουργία μιας ιδέας που πιστεύουμε ότι θα υποστηριχθεί καλύτερα με τη χρήση των influencers, τότε τους επιλέγουμε. Με άλλα λόγια δεν αρχίζουμε με το ερώτημα αν θα έχουμε ή όχι influencers σε μία καμπάνια, αλλά οδηγούμαστε στην επιλογή μέσα από ανάλυση, τη συγκεκριμένη στρατηγική μας και το brief που έχουμε. Τέλος να τονίσω πως πάντα έχουμε και θέλουμε σχέση με influencers ειδικά του κλάδου μας, η απάντηση μου αφορά στη χρήση τους ή μη σε συγκεκριμένη καμπάνια.

Μιλήστε μας για την καμπάνια που κάνατε με τον σεφ Άκη Πετρετζίκη. Γιατί επιλέξατε έναν σεφ και τι απήχηση είχε στο κοινό;

Η καμπάνια και η συνεργασία μας με τον Άκη είχε τεράστια επιτυχία τόσο στα KPIs της ίδιας της καμπάνιας όσο και στην επίδραση στο μερίδιο αγοράς μας. Όπως θα εξηγήσω και αναλυτικά στην παρουσίασή μου στο Fashion & Luxury Law & Business Seminar στις 1 & 2 Νοεμβρίου 2019, η επιλογή του σεφ Άκη Πετρετζίκη έγινε με βάση τη στρατηγική και τα βήματα που περιέγραψα παραπάνω και ήταν μια ενέργεια που αναπτύχθηκε εσωτερικά από εμάς με βοήθεια στην υλοποίηση από τον ίδιο τον σεφ. Συνοπτικά είχαμε ένα λανσάρισμα με βασικό concept/tagline «Mediterranean Beautyfood: Τροφή για την ομορφιά σου με φρέσκα συστατικά της Μεσογειακής γης». Μελετώντας σημαντικά digital trends διαπιστώσαμε την μεγάλη απήχηση των cooking videοs & των time lapse cooking videos στο κοινό στόχο μας σε παγκόσμιο επίπεδο. Στη συνέχεια μελετήσαμε την αγορά στην Ελλάδα και οδηγηθήκαμε στον σεφ Άκη Πετρετζίκη καθώς ανταποκρινόταν σε όλα τα ζητούμενα που είχαμε θέσει. Το αποτέλεσμα και η απήχηση της καμπάνιας ξεπέρασε πραγματικά και τις πιο αισιόδοξες προβλέψεις μας.

Μπορούμε να πούμε ότι σαν εταιρεία καλλυντικών έχετε μία ισχυρή παρουσία στα social media. Πώς διαχειρίζεστε το κομμάτι των social media και σε ποια μερίδα καταναλωτών απευθύνεστε μέσα από αυτά;

H APIVITA σαν εταιρεία ενδιαφερόταν πάντα να έχει επαφή με το κοινό με βάση το όραμα και το παράδειγμα των ιδρυτών της. Δεν είναι τυχαίο πως οι εγκαταστάσεις μας είναι ανοιχτές σε ομάδες που το επιθυμούν για ξεναγήσεις και παρουσιάσεις πάνω στον θαυμαστό κόσμο των μελισσών και της ελληνικής φύσης. Όμως λόγω του μοντέλου ανάπτυξης της εταιρείας, ο ανοιχτός διάλογος πριν τα social media ήταν έντονος κυρίως με τον πελάτη φαρμακοποιό. Τα social media μας έδωσαν την ευκαιρία να ενισχύσουμε την εξωστρέφειά μας και να επικοινωνήσουμε απευθείας με τον τελικό πελάτη μας γρήγορα και σε μεγαλύτερη κλίμακα. Δεν είναι τυχαίο πως ήμασταν από τις πρώτες εταιρείες του χώρου που τα υιοθετήσαμε, γεγονός που μας οδήγησε να είμαστε στην Ελλάδα μέσα στις πρώτες εταιρείες σε ακόλουθους ακόμα και σε σύγκριση με εταιρείες με πολύ μεγάλα budget. Η μεγάλη σημασία που έχουμε δώσει σε αυτό τον διάλογο είναι και ο λόγος για τον οποίο η διαχείριση τους γίνεται εσωτερικά. Με τον τρόπο αυτό η ομάδα που τα αναπτύσσει αφουγκράζεται συνεχώς όλες τις εσωτερικές μας εξελίξεις και είναι μπολιασμένη με τα μηνύματα μας και τις αξίες μας. Μέσα από τα social media στοχεύουμε να ενισχύσουμε τον διάλογο με τον πελάτη που είναι κοντά στις δικές μας αξίες.

Η Digital παρουσία μπορεί να βοηθήσει ένα brand να επεκταθεί στο εξωτερικό; Ποια είναι τα κανάλια που εσείς χρησιμοποιείτε και τι αποτελέσματα έχετε δει μέχρι τώρα;

Η digital παρουσία πλέον δεν είναι απλώς ένα βοηθητικό μέσο αλλά είναι απαραίτητη. Κατέχει επομένως πρωταγωνιστικό ρόλο στην επικοινωνία μας στο εξωτερικό. Ως προς τα βασικότερα κανάλια τα διαχωρίζω στις παρακάτω 3 μεγάλες κατηγορίες:

1. Η πρώτη είναι τα websites και e-shops μας που σαν θέμα το αναλύω στην επόμενη ερώτηση.
2. Η δεύτερη είναι τα social media και τα άλλα εργαλεία της google που χρησιμοποιούμε σε μεγάλο βαθμό και έχουμε δει πολύ θετικά αποτελέσματα για πολλούς λόγους. Καταρχήν είναι εργαλεία που το υλικό και το concept προσαρμόζεται εύκολα και με χαμηλό κόστος σε μια καινούρια τοπική αγορά. Το κόστος να τα υιοθετήσει ένας διανομέας είναι μικρό σε σχέση για παράδειγμα με μια τηλεοπτική καμπάνια. Προσφέρουν άμεσα και μετρήσιμα αποτελέσματα και δυνατότητα εύκολης σύγκρισης ανά χώρα. Επιτρέπουν την εύκολη διαφοροποίηση τόσο ως προς την επιλογή των εργαλείων όσο και στον τρόπο χρήσης ανάλογα την χώρα (για παράδειγμα τα εργαλεία στην Ασία είναι διαφορετικά) . Επιπλέον το βασικότερο είναι ότι ταιριάζουν με την APIVITA γιατί είναι ένα love brand και αυτό μας βοηθάει στην γρήγορη απόκτηση earned media και WOM. Τέλος η APIVITA έχει ένα δυνατό storytelling και άρα δυνατότητα παραγωγής πλούσιου περιεχομένου σημαντικού για την επιτυχία σε αυτά τα κανάλια.
3. Η τρίτη κατηγορία που χρησιμοποιούμε ανάλογα με την αγορά είναι το influencer marketing, ειδικά σε αγορές σαν την Ασία όπου είναι βασικός τρόπος δημιουργίας μεγάλου awareness και πωλήσεων. Εκεί έχουμε ένα μεγάλο πλεονέκτημα, τη χώρα μας, που είναι ένας υπέροχος προορισμός για ένα PR event με καλεσμένους τους ξένους influencers ώστε να γνωρίσουν από κοντά τον τόπο παραγωγής των προϊόντων μας.

Σαν εταιρεία έχετε πολύ δυνατή παρουσία και στο κομμάτι του e-commerce. Μιλήστε μας γι’ αυτό. Πώς μπορεί να λειτουργήσει ένα e-shop σαν εργαλείο μάρκετινγκ και τι πληροφορίες μπορεί να αντλήσει ο υπεύθυνος μάρκετινγκ από αυτό;

Η APIVITA είναι από τις πρώτες εταιρείες του κλάδου που είδε μια μεγάλη ευκαιρία στο cross border e-commerce. Επομένως επέλεξε εδώ και αρκετά χρόνια σαν στρατηγική ανάπτυξης σε αγορές εκτός Ελλάδας και το e-commerce από δικό της e-shop εκτός από τα άλλα διαθέσιμα online κανάλια (e-retailers and marketplaces). Αυτό μας έδωσε πολλές δυνατότητες. Καταρχήν προσεγγίσαμε το κοινό που αναζητούσε το προϊόν μας στην χώρα του μετά την επιστροφή από τις διακοπές του στην Ελλάδα. Αυτό ενισχύεται από την παρουσία μας σε πολλά ξενοδοχεία και στο αεροδρόμιο. Δεύτερον, με βάση τη ζήτηση σε κάθε αγορά αποκτήσαμε σημαντικές πληροφορίες marketing για τον τελικό μας πελάτη. Έχουμε πλέον τη δυνατότητα όχι μόνο άντλησης άμεσων στατιστικών για πωλήσεις και προτιμήσεις, καθώς είναι δικό μας κανάλι, αλλά και άμεσης επαφής με τον τελικό πελάτη και δημιουργίας μιας σημαντικής βάσης δεδομένων. Ταυτόχρονα είναι εργαλείο αξιολόγησης της ζήτησης σε μια αγορά που μας βοηθάει στις προτεραιότητες μας για την γενικότερη ανάπτυξη σε μια αγορά είτε με localization του e-shop είτε με είσοδο στην αγορά με κανονική διανομή. Τέλος το ότι είχαμε από το 2011 αναπτύξει το δικό μας e-shop μας είχε δώσει την ευκαιρία να έχουμε προετοιμαστεί από πολύ παλιά με υλικά και διαδικασίες για τη συνεργασία με άλλα οnline κανάλια αλλά και γνώση πάνω στο digital marketing που πλέον είναι απαίτηση είτε έχεις δικό σου e-shop είτε όχι. Επειδή είχαμε e-shop, υιοθετήσαμε γρηγορότερα στρατηγικές digital marketing και social media και αποκτήσαμε το πλεονέκτημα της πρώιμης υιοθέτησης τους.

Τι συμβουλές θα είχατε να δώσετε σε μία μικρή εταιρεία που δραστηριοποιείται στον χώρο σας και θέλει να αποκτήσει παρουσία στο εξωτερικό; Ποια digital κανάλια θα προτείνατε να χρησιμοποιήσει;

Δυστυχώς κάθε εταιρεία έχει τις δικές της ιδιαιτερότητες, στρατηγική, resources, ανταγωνισμό και USP. Επομένως, χωρίς γνώση της συγκεκριμένης εταιρείας και του μοντέλου ανάπτυξής της στην Ελλάδα, δεν είναι εύκολο να δώσω μια συγκεκριμένη συμβουλή για το εξωτερικό. Οπότε σαν γενικότερη πρόταση σε μια μικρή εταιρεία είναι να κάνει ένα βασικό business plan και να ζητήσει την συνδρομή εταιρειών στο digital (αν δεν το έχει εσωτερικά) για να ξέρει τι θέλει, πως θα το πετύχει και τι απαιτείται γι’ αυτό. Είναι καλύτερα να επενδύσει κάποια χρήματα στην αρχή για τον σωστό σχεδιασμό από το να δοκιμάζει πράγματα που τελικά μετά από καιρό θα φανεί πως δεν αποδίδουν. Για παράδειγμα μια συγκεκριμένη αγορά μπορεί να έχει πολύ μεγάλο CPA που καθιστά αδύνατη την ανάπτυξη εκεί μέσα από ένα συγκεκριμένο κανάλι για τη συγκεκριμένη εταιρεία. Και θα χρησιμοποιήσω το ρητό του Avinash Kaushik που αναφέρει «αν έχεις 100 δολάρια για να πάρεις έξυπνες αποφάσεις, να επενδύσεις τα 10 σε εργαλεία και υλοποίηση και τα 90 σε αναλυτές με έξυπνα μυαλά». Τέλος, εμάς μας βοήθησε πολύ στην πορεία μας ότι μελετούσαμε διαρκώς το digital περιβάλλον και χρησιμοποιήσαμε διάφορα εργαλεία από πολύ νωρίς ώστε να εκμεταλλευτούμε το first mover’s advantage και τον λιγότερο ανταγωνισμό. Πλέον βέβαια αυτό δεν είναι τόσο εύκολο.