Τα 4P του μάρκετινγκ ζουν και βασιλεύουν!

Αποτελεί τη βάση του μάρκετινγκ, τόσο σε ακαδημαϊκό - ερευνητικό όσο και σε πρακτικό επίπεδο. Είναι ένα από τα βασικά πλαίσια που διδάσκεται το αντικείμενο στα καλύτερα πανεπιστήμια του κόσμου και υλοποιείται στις μεγαλύτερες επιχειρήσεις του κόσμου. Είναι έννοια θεμελιώδης.

Κατά καιρούς τα 4P έχουν δεχθεί διάφορες κριτική που οδηγεί σε «εμπλουτισμό» τους. Τα 5P αφορούν τις υπηρεσίες – κάποιες φορές γίνονται και 7 - ενώ έχουν υπάρξει – πολύ σπανιότερες - αναφορές και σε 9. Συμβαίνει γενικότερα αυτό στα υποδείγματα και στις θεωρίες· είναι μέρος της εξέλιξης μιας επιστήμης. Έχει κάποιος μια ιδέα, τη μοιράζεται, γίνεται αποδεκτή κι αρχίζουν οι άλλοι να ασχολούνται μαζί της, να χτίζουν πάνω της και να την εμπλουτίζουν. Άλλες φορές επιτυχημένα, άλλες όχι τόσο.

Αυτό δεν σημαίνει ότι η αρχική ιδέα ήταν λανθασμένη ή ελλιπής. Αντιθέτως, μόνον στις πολύ σωστές και ολοκληρωμένες ιδέες συμβαίνει. Ακριβώς επειδή μια ιδέα είναι σωστή, βρίσκει εφαρμογή σε πάρα πολλές περιπτώσεις και ίσως χρειάζεται - για να την καταλαβαίνουν όλοι - να εξειδικευτεί περαιτέρω για τις διαφορετικές περιπτώσεις. Ακριβώς επειδή μια ιδέα είναι διαχρονικά επίκαιρη, χρειάζεται κατά καιρούς προσαρμογή στις νέες συνθήκες, κοινωνικές και κυρίως τεχνολογικές.

Αν μελετήσει κανείς τα «πρόσθετα» P, θα διαπιστώσει ότι είναι υποσύνολο κάποιου από τα αρχικά 4, ίσως και τομή δύο εξ αυτών. Υποσύνολο που σε συγκεκριμένες περιπτώσεις είναι τόσο σημαντικό που πιθανώς αξίζει να το αντιμετωπίσει κανείς ως διακριτό στοιχείο. Βοηθάει μια τέτοια προσέγγιση και καλώς υπάρχει. Εκείνο που δεν βοηθάει είναι η υπερβολή. Η ανθρώπινη φιλοδοξία να βάλει ο καθένας το προσωπικό του λιθαράκι είναι κατανοητή και θεμιτή, αλλά πρέπει να έχει μέτρο και να μην καταλήγει σε αφορισμούς.

Τώρα τελευταία (εδώ και μερικά χρόνια, δηλαδή) υπάρχουν τοποθετήσεις (σε managerial περισσότερο δημοσιεύματα) που μιλάνε για «θάνατο» του μείγματος μάρκετινγκ, το οποίο - ισχυρίζονται - ότι δεν έχει θέση στη σύγχρονη πραγματικότητα, όπως διαμορφώθηκε κυρίως από την επανάσταση του Internet. Είναι αντίστοιχες με τις απόψεις 15 -20 χρόνια πριν που μιλούσαν για θάνατο του φυσικού επιχειρείν και πλήρη αντικατάστασή του από το ηλεκτρονικό, για θάνατο της τηλεόρασης, κτλ.

Αν τα δει κανείς ψύχραιμα, θα διαπιστώσει ότι δεν πρόκειται για κανένα breakthrough · πρόκειται για μετονομασία των αρχικών Ps και ελάχιστα διασταλτική ερμηνεία τους για να περιλαμβάνουν τις τελευταίες εξελίξεις.

Ένα από τα γνωστά «νέα μείγματα μάρκετινγκ» είναι τα 4C (Πελάτες, Κόστος, Ευκολία, Επικοινωνίες). Δεν προσφέρει κάτι καινούριο, ας πάμε να δούμε γιατί:

• Το προϊόν δεν ήταν ποτέ αυτοσκοπός για το μάρκετινγκ, το σημείο αναφοράς ήταν πάντα ο πελάτης. Εξάλλου, αυτό ήταν το διαφορετικό που προσέφερε με την εμφάνισή της η προσέγγιση μάρκετινγκ, η έμφαση στις ανάγκες του πελάτη. Εκείνο που ίσως, μπορεί να αναγνωρίσει κανείς, είναι πως στην οικονομία της εμπειρίας που διανύουμε, οι πελάτες είναι πλέον συνδημιουργοί επειδή το «προϊόν» είναι η εμπειρία, άρα οι πελάτες είναι μέρος του. Μάλλον στο 5ο P (Άνθρωποι) πρέπει να τους εντάξουμε (στις υπηρεσίες ήταν πάντα μέρος του).
• To κόστος είναι άλλο όνομα για την τιμή. Προφανές.
• Η ευκολία είναι η παλιά καλή διανομή. Η διανομή δεν ήταν ποτέ ταυτισμένη με το φυσικό κατάστημα. Περιελάμβανε πάντα πολύ ευρύτερες έννοιες, άμεσα συνδεδεμένες με τη διευκόλυνση των πελατών να βρουν το κατάλληλο προϊόν, στις κατάλληλες συνθήκες. Άρα, ούτε εδώ έχουμε τίποτα καινούριο.
• Όσο για τις επικοινωνίες, απλώς έρχονται να προσθέσουν κι άλλα μέσα στο υπάρχον μείγμα προβολής που έγιναν διαθέσιμα με τις νέες τεχνολογίες. Εξάλλου, η προβολή είχε πάντα θεωρίες επικοινωνίας στο κέντρο της.

Το μάρκετινγκ δεν είναι το μοναδικό πεδίο που αντιμετωπίζει τέτοια φαινόμενα. Μεταξύ άλλων, το 2001 ο Michael Porter «αναγκάστηκε» να βάλει τα πράγματα στη θέση τους περί στρατηγικής και Internet.

Η καινοτομία και το ριζικά καινούριο, όταν αφορά την ουσία, έχει θέση σε κάθε χώρο και είναι θεμιτό. Όταν όμως, απλώς αλλάζει το περιτύλιγμα, είναι επικίνδυνο επειδή αποπροσανατολίζει. Φοβού τους Δαναούς... Μπορεί να είναι δώρα, μπορεί και όχι.