Benchmarking: Πώς να αντιγράψετε με επιτυχία την επιτυχία των ανταγωνιστών σας

Κάθε σοβαρός επιχειρηματίας, ανεξάρτητα από το μέγεθος που έχει η επιχείρησή του, πρέπει να ασχολείται συστηματικά με τον ανταγωνισμό και κυρίως με τον κορυφαίο στον κλάδο.

Τι κάνει αυτή η εταιρία καλύτερα από την δική μας και είναι κορυφαία; Αυτό είναι το βασικό ερώτημα και, στον αντίποδα, το ερώτημα γιατί η δική μας εταιρία δεν είναι κορυφαία;

Ο βασικότερος λόγος που το benchmarking αναδείχθηκε σε επιστήμη, είναι γιατί βοηθάει τις επιχειρήσεις να μην ανακαλύψουν εκ νέου τον τροχό. Δηλαδή, να λάβουν έτοιμη γνώση, γρήγορα και ανέξοδα, σε πρακτικές που είναι ήδη δοκιμασμένες και ενδεδειγμένες από τους κορυφαίους ανταγωνιστές τους. Δεν χρειάζεται καν να πειραματιστούν.

Είναι βέβαιο ότι πολλά από τα στοιχεία που μας ενδιαφέρουν βρίσκονται πλέον δημοσιευμένα στα site των μεγάλων εταιριών. Σίγουρα κάποια αναφέρονται ξεκάθαρα και κάποια άλλα πρέπει να τα αποκρυπτογραφήσουμε για να αντιληφθούμε, που υπερέχει πραγματικά, η ηγέτιδα εταιρία στον κλάδο. Ένας ασφαλείς τρόπος να λάβουμε πληροφορίες που μας ενδιαφέρουν, είναι να προσεγγίσουμε εργαζομένους στην «υπό μελέτη» επιχείρηση, πελάτες, προμηθευτές ή διανομείς των προϊόντων της. Στις μεγάλες επιχειρήσεις, μάλιστα, απασχολούνται εξειδικευμένα στελέχη στην μελέτη και αντιγραφή των διαδικασιών και των πρακτικών που εφαρμόζει η καλύτερη εταιρία.

Θα μπορούσαμε να διαχωρίσουμε ορισμένες λειτουργίας ως κύριες και να προβούμε σε μία πρώτη σύγκριση.

1. Η λειτουργία των προμηθειών και η διαχείριση των αποθεμάτων είναι μία διαδικασία που χρειάζεται προσοχή, γιατί τα υπερβολικά αποθέματα δημιουργούν κόστη αποθήκευσης και δέσμευση κεφαλαίων κίνησης, ενώ τα ανεπαρκή αποθέματα δημιουργούν την εντύπωση μίας επιχείρησης που ετοιμάζεται να κλείσει. Μία κορυφαία επιχείρηση καταγράφει τα ιστορικά στοιχεία της αποθήκης και προβλέπει με μεγάλη ακρίβεια τις μελλοντικές απαιτήσεις.
2. Η οργάνωση της παραγωγής και το παραγόμενο προϊόν, όσο μικρή και αν είναι η επιχείρησή σας, δίνει μία εντύπωση που χαράσσεται στο μυαλό του καταναλωτή, δηλαδή ότι το προϊόν είναι παραδοσιακό, είναι υγιεινό, είναι οικονομικό, είναι υψηλής τεχνολογίας. Αυτή η εντύπωση που αποκομίζει ο πελάτης, δεν είναι ποτέ τυχαία. Μελετήστε με κάθε λεπτομέρεια γιατί τα προϊόντα του κορυφαίου ανταγωνιστής σας, τυγχάνουν μεγάλη αποδοχής.
3. Ο τρόπος επικοινωνίας με τους πελάτες δεν αφορά πάντα την διαφήμιση, δηλαδή την «εμπορική» επικοινωνία. Πολλοί διαφορετικοί λόγοι οδηγούν τους πελάτες στην κατανάλωση συγκεκριμένων προϊόντων και σχεδόν ποτέ δεν είναι ένας μόνο λόγος. Δηλαδή, ο πελάτης θεωρεί ότι το προϊόν είναι οικονομικό και καλύπτει πλήρως τις ανάγκες του, αλλά επιπλέον μπορεί να το αγοράσει από πολλά σημεία πώλησης.
4. Το προσωπικό και η σωστή στελέχωση των επιχειρήσεων είναι καταλυτικής σημασίας παράγοντας, κυρίως όταν πρόκειται για επιχείρηση παροχής υπηρεσιών. Η εξυπηρέτηση και η ανθρώπινη συνεισφορά στην παραγωγή και πώληση υπηρεσιών, είναι αυτό που βασικά «αγοράζει» ένας πελάτης. Πολύ δε περισσότερο, όταν τα προϊόντα είναι εξειδικευμένα και ο πελάτης είναι δύσκολο να τα γνωρίζει ή να τα αντιληφθεί. Υπάρχουν νέα προϊόντα πάνω στα οποία οι πελάτες «εκπαιδεύονται» την στιγμή της πώλησης. Αυτό προϋποθέτει επαρκή γνώση του προσωπικού και προσθέτει ικανοποίηση στον πελάτη, ο οποίος νιώθει, ότι αγόρασε το σωστό προϊόν, δηλαδή το προϊόν που του πρότεινε ο πωλητής, απλά γιατί τον εμπιστεύτηκε.
5. Τελευταία, αλλά διόλου ασήμαντη, η επιλογή των καναλιών διανομής, μπορεί να προσδιορίσει το τελικό αποτέλεσμα ακόμη και αν το προϊόν της ηγέτιδας εταιρίας δεν είναι κορυφαίο. Αναλογιστείτε ότι οι μεγάλες εταιρίες παραγωγής και πώλησης φρέσκου γάλακτος, σίγουρα δεν έχουν το καλύτερο προϊόν, αλλά έχουν επενδύσει στο δίκτυο διανομής και παρέχουν στους λιανοπωλητές ακόμη και δωρεάν ψυγεία για να επισφραγίσουν τη συνεργασία τους. Τελικά, οι καταναλωτές αγοράζουν το συγκεκριμένο γάλα γιατί δεν υπάρχει άλλο στο κατάστημα.

Πέρα από τις παραπάνω κύριες λειτουργίες, υπάρχουν αρκετές υποστηρικτικές, όπως είναι η δυνατότητα αλλαγής του προϊόντος ή η υποστήριξη σε service.

Αναλύστε μία προς μία, όλες τις παραπάνω λειτουργίες του κορυφαίου ανταγωνιστή σας και αναλογιστείτε σε ποια σημεία η δική σας επιχείρηση υπολείπεται. Συζητήστε ευρέως, εντός της επιχείρησής σας, τα αποτελέσματα της έρευνάς σας και προσπαθήστε να ανακαλύψετε ποια από αυτά τα σημεία μπορείτε να βελτιώσετε, είτε με διάθεση κάποιου κονδυλίου, είτε με τροποποιήσεις των διαδικασιών.

Τα μηνύματα που θα λάβετε μέσα από μία συγκριτική αξιολόγηση, μπορεί να είναι ιδιαίτερα ανησυχητικά και να πρέπει να δράσετε γρήγορα. Τακτικά, η λάθος επιλογή τοποθέτησης των κεφαλαίων που διαθέτει μία επιχείρηση, είναι ο βασικός λόγος αποτυχίας της. Για παράδειγμα, διαθέτει μεγάλα κεφάλαια για διαφήμιση, αλλά δεν διαθέτει ικανούς πωλητές. Αν και η διαφήμιση φέρνει πελάτες μέχρι το κατάστημα, τελικά δεν πραγματοποιούνται πωλήσεις, εξαιτίας της ανικανότητας των πωλητών.

Πολλές επιχειρήσεις, ακόμη και δημόσιοι φορείς, κατάφεραν να βελτιωθούν κάνοντας μία απλή, αλλά συστηματική, σύγκριση με τους ανταγωνιστές τους. Είναι πράγματι μία διαδικασία, που θα σας ωφελήσει, εντελώς ανέξοδα και χωρίς κανένα ρίσκο.