Σήμερα, το μόνο που πουλάνε οι επιχειρήσεις είναι η ιστορία τους

Γιατί αυτή είναι η πραγματικότητα του σημερινού, ολοένα και πιο δύσκολου επαγγελματικού κόσμου. Κανένας, δυστυχώς ή ευτυχώς θα πούνε κάποιοι, δεν ενδιαφέρεται για το προϊόν που εμπορεύεται μια εταιρεία. Όλοι επικεντρώνονται στην ιστορία που «πουλάει» το brand και η ακόλουθη συνέχεια που παρουσιάζεται στους followers που θα το αγοράσουν. Παλιότερα το λέγαμε κοινό – στόχο, το λεγόμενο target group. Τώρα μέχρι κι αυτό είναι μια αρκετά cult έκφραση για το marketing, όπου όλα μετριούνται και αποστηθίζονται με ψηφιακούς όρους βγαλμένους από την αέναη στρατηγική δράση των social media.

Σε κάθε περίπτωση όμως, αυτό που μετράει σε μια σύγχρονη και αποδοτική προσπάθεια εταιρικών συνθηκών, είναι η εμπέδωση και η εντρύφηση μιας ιστορίας που εκτυλίσσεται στα «ντεπόζιτα» των επιχειρήσεων. Το Storytelling που θα τρέξει και θα παίξει επίσης από δω και πέρα στις υπό διαμόρφωση στρατηγικές, είναι εκείνο το ένα πράγμα που θα διαφοροποιήσει τη θέση της εκάστοτε επιχείρησης από τον ανταγωνισμό. Σίγουρα δεν είναι κάτι που ακούγεται για πρώτη φορά, αν σκεφτεί κανείς ότι η έννοια του Storytelling πηγαίνει πολλά χρόνια πίσω και φιλτράρεται από αρκετά πεδία (πολιτική, τέχνη, δημοσιογραφία, κινηματογράφος, συγγραφή, design, marketing, διαφήμιση).

Θυμηθείτε την κάθε φορά που έχετε διάθεση να αγοράσετε ή σκέφτεστε σοβαρά ένα brand για κάποια ανάγκη που δημιουργήθηκε ή απλώς επειδή σας άρεσε. Μήπως τελικά ήσασταν ήδη προκατειλημμένοι θετικά (σε βαθμό biased μερικές φορές) από το brand story που γράφεται στο υποσυνείδητο του μυαλού σας; Πόσα είναι τα παραδείγματα που η ιστορία του προϊόντος προϋπήρχε των ιδιοτήτων και το neuromarketing που σχηματίστηκε γύρω από αυτή παρέμεινε σημαντικά ισχυρό στην αγοραστική απόφαση; Μάλλον αρκετά. Τόσα πολλά, που, τώρα που το ξανασκέφτομαι, θα ήταν καλό να κάνω ένα άρθρο για τη σύνδεση της νευροεπιστήμης, του marketing και του Storytelling.

Στον αντίλογο της παραπάνω υπόθεσης, ίσως τελικά δεν είναι απαραίτητη η προϋπόθεση ώστε να δημιουργούνται συνέχεια νέες ιστορίες, νέα brand voices και νέα brand identities, αλλάζοντας συνειδητά το προφίλ από το brand. To καλύτερο που έχουμε να κάνουμε όσοι ασχολούμαστε ενεργά με το brand positioning – μια έννοια, τόσο δυνατή, που δύσκολα θα αντικατασταθεί – είναι να ξεσκεπάσουμε επιτέλους αυτό το πέπλο μυστηρίου που εμποδίζει να δούμε τη φανερή εικόνα που συνασπίζεται πίσω από ένα brand ή ακόμα και την κρυμμένη εικόνα μιας επιχείρησης. Το οποίο είναι εκεί και μας περιμένει να το ανακαλύψουμε, αναδεικνύοντας αποτελεσματικά την πιο δυναμική πλευρά του.

Πολλές φορές, ο καλύτερος θόρυβος που μπορεί να προκληθεί από το marketing είναι η αθόρυβη θέαση της όποιας ιστορίας του. Εννοώντας πως η ανθρώπινη παρατήρηση και η λογική εκτίμηση που υπάρχει είναι μείζονος σημασίας με αρκετά βασικότερο προβληματισμό από μια τεχνική και καθοδηγούμενη τακτική. Μπορεί εδώ να είναι το σημείο κλειδί της αντίληψης όπου στην εποχή που όλα θέλουν να παρουσιάζονται ως ιστορίες με την λέξη ιστορία να έχει αρχίσει να χάνει πλέον την αίγλη και τον μυστικισμό της, να χρειάζεται να εξισορροπηθεί μια νέα πραγματικότητα έναντι του μύθου. Γιατί τείνουμε να ξεχάσουμε την πραγματική έννοια του πράγματος πολλές φορές που είναι αρκετά διαφορετική από ένα 24ωρο social story που με τη σειρά του μετατρέπεται σε μια βραχείας συνοχής ιστορία για ένα brand.

Αυτό είναι το σημείο ισορροπίας ανάμεσα στην στρατηγική επικοινωνία και την οργανική, φυσική εξέλιξη της μάρκας για την οποία εργαζόμαστε και συντάσσουμε τη δική μας... ιστορία για λογαριασμό της. Συνεπώς, η μεταδοτικότητα του «word of mouth» είναι ένα χαρακτηριστικό που όπως και να ’χει θα έρθει αν το αφήσουμε να αναπτυχθεί με την ίδια του ιστορία, δίχως να κατασκευάζουμε πάντα ένα ολοκληρωμένο και συστηματοποιημένο αφήγημα με 360ο προσωπικότητα.

Ποια είναι λοιπόν η ιστορία; Μα φυσικά αυτή που μιλάει από μόνη της. Αρκεί να την ελευθερώσουμε, δίνοντας μεγάλη έμφαση στην προσπάθεια επαναφοράς για μια αυθεντική εποχή. Γιατί η συγκυρία είναι μια παροδική εικόνα χωρίς ιδιαίτερο εκτόπισμα. Και ως γνωστόν, σε όλα τα πράγματα, ο χρόνος είναι αυτός που δείχνει τον νικητή της μεγάλης εντύπωσης. Κάτι που η ιστορία είναι από μόνη της ο λεπτοδείκτης της σύγχρονης ωρολογιακής βόμβας των επιχειρήσεων. Και πάλι όμως, τι θα ήταν οι επιχειρήσεις αν δεν «πουλούσαν» μια αληθινή και όχι καμουφλαρισμένη ιστορία;

Μάλλον μια ακόμα επιχείρηση που θέλει να κάνει αυτό που κάνει η απέναντι της. Με τους τίτλους τέλους να βγαίνουν πριν την ώρα τους και τους θεατές να φεύγουν πριν καλά-καλά κόψουν το αντίτιμο που αναλογεί στην αξία του εισιτηρίου. Γι’ αυτό λοιπόν ας αφήσουμε τους επιχειρηματίες να μιλήσουν με τον μοναδικό τους τρόπο, γράφοντας την καλύτερη ιστορία της ζωής τους χωρίς πολλά... μαρκετινίστικα, δίνοντας μόνο ειδική έμφαση στην αυθεντικότητα και την προσαρμοστικότητα της στιγμής. Έτσι κι αλλιώς, ο πελάτης αγοράζει τη σχέση εμπιστοσύνης με την επιχείρηση που διαλέγει και προτιμάει να συνδιαλέγεται. Κι αυτό ξεχνιέται πολλές φορές από όσους προηγούνται της εικόνας και της στρατηγικής ταυτότητας μιας επιχείρησης. Το... μαγαζί δεν είναι δικό τους. Έχει τη δική του ιστορία!