Πώς επηρεάζει ο κύκλος ζωής τις αποφάσεις μιας επιχείρησης εστίασης; [Μέρος 1ο]

Σύμφωνα με το μοντέλο, τα προϊόντα και οι επιχειρήσεις έχουν περιορισμένη ζωή, στη διάρκεια της οποίας μπορούν να επιφέρουν κέρδη και ακολουθούν την πορεία της βιολογικής ανάπτυξης. Για μερικά προϊόντα, ο κύκλος ζωής διαρκεί μερικούς μήνες, όπως π.χ. ότι σχετίζεται με μόδα και για άλλα ολόκληρες δεκαετίες.

Κύκλος Ζωής - Εισαγωγή

Ο κύκλος ζωής αρχίζει με την εμφάνιση του προϊόντος στην αγορά, στο στάδιο Εισαγωγής.

Όπως με όλες τις επιχειρήσεις, οι μονάδες εστίασης ακολουθούν τα ίδια στάδια ζωής. Σε κάθε ένα από αυτά τα σημεία, μία επιχείρηση μπορεί να αντιμετωπίσει καταστροφικές συνέπειες που οδηγούν στο κλείσιμό της. Το πρώτο στάδιο ζωής, όμως, είναι το πιο ευπαθές, όπου οι επιχειρήσεις είναι νέες, οι πωλήσεις ακόμα χαμηλές και οι «παιδικές ασθένειες» πολλές για να ξεπεραστούν.

Αντιμετωπίζουμε μία επιχείρηση ως ένα προσφερόμενο προϊόν το οποίο εισάγεται στην αγορά για να καλύψει στους πελάτες μία βασική τους ανάγκη, ένα σημείο πόνου. Το προϊόν μπορεί να διαφέρει (point of difference) από αυτά που υπάρχουν την δεδομένη στιγμή στην αγορά ή/και να έχει σημεία ισοτιμίας (point of parity) με άλλες επιχειρήσεις τα οποία αγγίζουν συγκεκριμένη πελατειακή βάση και όχι όλους τους «υποψήφιους αγοραστές». Μία επιχείρηση έχει λόγο ζωής μόνο αν έχει επαρκή αριθμό αγοραστών που αντιλαμβάνονται αμέσως την διαφορετικότητα της επιχείρησης, καλύπτουν την ανάγκη τους και γι αυτό την επιλέγουν.

Κατά το στάδιο αυτό, οι πωλήσεις είναι αρχικά χαμηλές και αυξάνονται με ρυθμό ανάλογο της διαφοροποίησης και του προβλήματος που αγγίζει στην εν λόγω αγορά. Ωστόσο, ακόμα ως προϊόν δεν έχει παρουσιάσει την δυναμική του, επειδή οι πελάτες-αγοραστές δεν το γνωρίζουν και οι μεσάζοντες δεν το δέχονται. Είναι η φάση που το προϊόν εγκαθιδρύεται στην αγορά και αποδεικνύει πόσο σημαντική είναι η δημιουργία της επιχείρησης στους πελάτης της.

Σύμφωνα με την θεωρία των «μπλε ωκεανών» του W. Chan Kim* και της Renee Mauborgne, μία εταιρεία μπορεί να βρίσκεται σε μπλε ωκεανούς, όταν παρέχει ρηξικέλευθες ιδέες για τη δημιουργία ενός «αδιεκδίκητου χώρου στην αγορά», καθιστώντας τον ανταγωνισμό άνευ σημασίας. Για να συμβεί αυτό πρέπει οι υποψήφιοι αγοραστές να έχουν μία μεγάλη ανάγκη η οποία δεν έχει καλυφθεί από την αγορά*.

Στο βιβλίο «Disciplined Entrepreneurship» του διακεκριμένου καθηγητή Bill Aulet για το MIT Entrepreneurship στο ομώνυμο πανεπιστήμιο της Μασαχουσέτης, μία επιχείρηση μπορεί να σχεδιάσει την δημιουργία ενός «μπλε ωκεανού» και να διαφοροποιηθεί πλήρως από την ισχύουσα αγορά, απλά ανακαλύπτοντας τα pain points τα οποία στοχεύει σε πολύ συγκεκριμένη αγορά. Εκείνα τα σημεία «πόνου» τα οποία μία εταιρεία καλείται να ανακουφίσει για να θεωρηθεί ότι διείσδυσε σε έναν μπλε ωκεανό!

Σε περίπτωση μονοπωλίου στην αγορά, ο ανταγωνισμός δεν υπάρχει (αυτό δεν καθιστά την εταιρεία διαφορετική ή ότι κινείται σε μπλε ωκεανούς), αλλά επειδή τα έξοδα είναι υψηλά (μικρή παραγωγή άρα υψηλά κόστη, πληρωμές προμηθευτών μετρητοίς, μεγάλη προβολή, κ.α.), οι ζημιές μπορεί είναι αναπόφευκτες.

Η προβολή είναι απαραίτητη για να μάθουν οι πελάτες το νέο προϊόν (τι είναι, τι ανάγκες ικανοποιεί, με ποιον τρόπο τις ικανοποιεί, κ.α.). Για την προβολή ακολουθούμε διαφημιστικές κινήσεις «συνειδητοποίησης του σήματος», ενημέρωσης και παρότρυνσης για επίσκεψη. Σημαντικό ρόλο παίζει και η προσωπικότητα του ιδιοκτήτη ως στοιχεία σύνδεσης του πελάτη με τον άνθρωπο πίσω από το έργο, αλλά και η γαστρονομική εμπειρία η οποία προσφέρεται και δημιουργεί συναισθηματική σύνδεση του πελάτη με την επιχείρηση.

Απαιτείται ισχυροποίηση στην αγορά. Τις περισσότερες φορές και παρ’ όλες τις προσπάθειες της επιχείρησης, τα προϊόντα καταδικάζονται σε «πρόωρο θάνατο», όταν το βασικό προϊόν δεν σχεδιάστηκε για να καλύπτει προβλήματα/ανάγκες της αγοράς και θεωρήθηκε ως απλά ένα άλλο προϊόν σε μία ήδη κουρασμένη αγορά. Το στάδιο αυτό είναι και το μεγαλύτερο «νεκροταφείο» νέων επιχειρήσεων.

* Η βασική αφετηρία είναι ο διαχωρισμός της σύγχρονης επιχειρηματικής αρένας σε «κόκκινους» και «γαλάζιους» ωκεανούς. Η διαφορά μεταξύ των δύο βρίσκεται στο ότι οι «κόκκινοι ωκεανοί» είναι οι χώροι στους οποίους συνωστίζεται ο ανταγωνισμός, εκεί όπου οι επιχειρηματικές κινήσεις δεσμεύονται από τις κινήσεις των άλλων και ελλοχεύει ο κίνδυνος τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες να καταστούν πανομοιότυπα (point of parity), σε αντίθεση με τους «γαλάζιους ωκεανούς» οι οποίοι αποτελούν ανοιχτούς χώρους στην αγορά, όπου η ζήτηση δεν έχει ακόμη διαμορφωθεί και οι οποίοι προσφέρουν ευκαιρίες για ανάπτυξη και υψηλά κέρδη.

Διαβάστε στη συνέχεια του άρθρου, την επόμενη εβδομάδα: Πώς επηρεάζει ο κύκλος ζωής τις αποφάσεις μίας επιχείρησης; [Μέρος 2ο]. Στα προηγούμενα μέρη του αφιερώματος: Η αγορά της εστίασης και η επίδραση της οικονομικής κρίσης, Ποιοι είναι οι βασικοί λόγοι που οδηγούν ένα εστιατόριο στην αποτυχία;