Localised Digital Presence: Οι προκλήσεις και οι ευκαιρίες του τοπικού marketing

Σύμφωνα με τα δεδομένα της έρευνας της ΕΛΣΤΑΤ για τη χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα (2018), το 40,2% του πληθυσμού που ερωτήθηκε, κάνει ηλεκτρονικές αγορές. Βλέπουμε να υπάρχει μία ραγδαία αύξηση του κοινού που επιλέγει να κάνει τις αγορές του διαδικτυακά (το 2017 το αντίστοιχο νούμερο ήταν στο 36,6% και το 2016 στο 32,8%). Και ας υπογραμμιστεί ότι το 40,2% αποτελεί μόνο το κοινό που είναι εξοικειωμένο με τις ηλεκτρονικές αγορές. Άμεσα πρόσβαση στο διαδίκτυο μέσω smartphone, έχει το 80% των Ελλήνων. Και είναι γνωστό ότι τα smartphones μπορεί να είναι εργαλεία εκτέλεσης ηλεκτρονικών αγορών, είναι όμως και εργαλεία εκπαίδευσης όσων δεν έχουν ακόμη εξοικειωθεί με τις αγορές αυτές. Η εκπαίδευση αυτή έχει ήδη πραγματοποιηθεί για το 40,2% του κοινού μέσω του marketing. Εδώ γίνεται εμφανής μία τεράστια ευκαιρία και ταυτόχρονα πρόκληση για το ηλεκτρονικό επιχειρείν.

Πέρα από τα ηλεκτρονικά καταστήματα, οι επιχειρήσεις, οι οποίες χαρακτηρίζονται ως τοπικού ενδιαφέροντος (καφέ, εστιατόρια, καταστήματα λιανικής κλπ), έχουν εξίσου σημαντικούς λόγους που εξηγούν την τάση τους να επενδύουν μεγάλα ποσά στην ανάδειξη του brand τους ηλεκτρονικά:

Ως χαρακτηριστικό του διαδικτύου θεωρούνταν η αμεσότητά του και η κατάργηση των αποστάσεων και των τοπικών ορίων γενικότερα. Ήταν η αρχή του τέλους για τα φυσικά σημεία λιανικής πώλησης. Ή έτσι τουλάχιστον πίστευαν στις αρχές της ύπαρξής του. Αυτό που πλέον ανακαλύπτουμε είναι ότι το διαδίκτυο όχι μόνο δεν καταργεί τον τοπικό χαρακτήρα των επιχειρήσεων. Αντίθετα, τον ενισχύει και τον προεκτείνει.

Οι έρευνες δείχνουν πως το 84.8% των συνολικών εμφανίσεων ενός brand γίνεται ως απάντηση σε αναζητήσεις και περιηγήσεις των χρηστών σε ηλεκτρονικές τοποθεσίες γεωγραφικού – τοπικού ενδιαφέροντος. Το 15.2% συμβαίνει σε ηλεκτρονικές τοποθεσίες με εταιρικό ενδιαφέρον (brand assets), περιλαμβανομένης και της εταιρικής σελίδας των brands που συμμετείχαν στην έρευνα.

Επιπροσθέτως, το 88% των πιθανών πελατών ενός brand εμπιστεύονται ηλεκτρονικές κριτικές τοπικού ενδιαφέροντος στον ίδιο βαθμό που θα εμπιστευόταν μία άμεση διαπροσωπική (in-person) σύσταση κάποιου γνωστού τους.

Περαιτέρω, μόνο για το Facebook, έχει παρατηρηθεί ότι συμβαίνουν 25x περισσότερες εμφανίσεις σε σελίδες του Facebook συνυφασμένες με κάποια συγκεκριμένη τοποθεσία σε σύγκριση με αντίστοιχες εταιρικές σελίδες (brand pages) του Facebook χωρίς συγκεκριμένη γεωγραφική σύνδεση.

Τα δεδομένα αυτά δίνουν μία διπλή κατεύθυνση στην ανάπτυξη περαιτέρω σκέψεων:

Πρώτον, οι επιχειρηματίες καλό είναι να μπουν στα “παπούτσια” των πελατών τους και να συνειδητοποιήσουν ότι οι πελάτες αναζητούν και περιηγούνται στο διαδίκτυο βάσει γεωγραφικών κριτηρίων – επιλογών και όχι μόνο βάσει brand ή απλά βάσει “λέξεων κλειδιών”. Έχοντας αυτό κατά νου φυσικά, μπορούν να οδηγηθούν στην εφαρμογή περισσότερο αποτελεσματικών προωθητικών ενεργειών.

Δεύτερον, θα πρέπει να δώσουν ιδιαίτερη έμφαση στην παρουσία του brand τους σε ηλεκτρονικές τοποθεσίες – καταλόγους γεωγραφικού ενδιαφέροντος όπως είναι το Tripadvisor, οι καταχωρήσεις της Google για επιχειρήσεις, οι χάρτες της Google, το Foursquare, η Booking κ.ο.κ. Για παράδειγμα, το να οικειοποιηθεί μία εταιρία την αντίστοιχη αυτόματη καταχώρησή της στο «Google My Business», επιτρέπει στους χρήστες να εντοπίσουν την εταιρία αυτή και να αλληλεπιδράσουν – επικοινωνήσουν μαζί της ευκολότερα. Αυτό δεν είναι κάτι νέο. Σύμφωνα με σχετικές έρευνες, οι εταιρίες που δεν προβαίνουν σε τέτοιου είδους ενέργειες έχουν απώλειες στα ετήσια έσοδά τους.

Όσοι είχαν την τύχη να απολαύσουν για παράδειγμα τις ομορφιές της Θεσσαλονίκης, έχουν να θυμούνται πέρα από τα αξιοθέατά της, το σημείο (επιχείρηση) όπου ήπιαν τον καφέ τους, όπου έφαγαν ένα ιδιαίτερο γλυκό, όπου αγόρασαν το πλέον αγαπημένο τους μπλουζάκι. Και στις περισσότερες των περιπτώσεων, συνδετικός κρίκος όλων αυτών των αναμνήσεων είναι πρόσωπα που γνώρισαν για πρώτη φορά, παλιοί γνωστοί με τους οποίους ξανάσμιξαν, οι συζητήσεις με τους ήδη γνωστούς.

Μία τοπική επιχείρηση, πέρα από την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών της, επιτελεί μία ακόμη σημαντική προσφορά για την κοινωνία: Είναι μία αφορμή για να έρθουν τα μέλη της περισσότερο κοντά, μία αφορμή για να έρθουν σε επαφή μεταξύ τους, να επικοινωνήσουν και να αλληλεπιδράσουν, να αποκτήσουν νέες εμπειρίες.

Ας το παραδεχθούμε. Η σαφής διάκριση μεταξύ του «φυσικού» και του «ηλεκτρονικού» κόσμου είναι μία ουτοπική υπόθεση του παρελθόντος. Και αν δεν είμαστε σε θέση να το παραδεχθούμε εμείς, το επιβεβαιώνουν όλες οι πρόσφατες και ραγδαίες αλλαγές και αποφάσεις που παίρνουν οι ηγέτες των πλατφόρμων μαζικής κοινωνικής αλληλεπίδρασης.

Ήδη από τον Ιανουάριο του 2018 ο Mark Zuckerberg (Ιδρυτής του Facebook), ανακοίνωσε ότι όσον αφορά στο περιεχόμενο, οι αλγόριθμοι της πλατφόρμας θα ρυθμιστούν με τέτοιο τρόπο, ώστε να δοθεί προτεραιότητα στο υλικό εκείνο που δημοσιεύουν και μοιράζονται στη «ροή» τα άτομα που έχουν κάποια συγγενική ή με οποιοδήποτε άλλο τρόπο, στενή σχέση μεταξύ τους.

Την προεξαγγελία αυτή ακολουθούν οι πρόσφατες δηλώσεις του F8 (ετήσιο συνέδριο της Facebook), όπου βλέπουμε να δίνεται μία ξεκάθαρη προτεραιότητα στη χρήση των «Facebook Groups» και ο λόγος είναι ότι εφόσον η κοινωνία μας είναι ήδη οργανωμένη σε μικρές και μεγάλες ομάδες, η αντίστοιχη παρουσία της στο διαδίκτυο δε θα μπορούσε παρά να έχει την ίδια δομή.

Οι τοπικές επιχειρήσεις και γενικότερα κάθε επιχείρηση, θα πρέπει να πληροφορηθούν για τις νέες εξελίξεις και να δράσουν άμεσα, εκμεταλλευόμενες τις νέες ευκαιρίες που ανοίγονται μπροστά τους, χτίζοντας τις βάσεις όχι μόνο για μία αποτελεσματική και αμεσότερη επικοινωνία με τους πελάτες (κάτι που ήδη είναι κανόνας), αλλά κυρίως πλέον, τις βάσεις για την ουσιαστική επικοινωνία των πελατών μεταξύ τους. Αυτή η επικοινωνία πρόκειται να γίνει έτσι κι αλλιώς. Κερδισμένη σ’ αυτή την περίπτωση θα είναι εκείνη η επιχείρηση η οποία δρώντας “προληπτικά” θα έχει καταφέρει να οδηγήσει όλη αυτή την επικοινωνία μεταξύ των πελατών της κάτω από το δικό της brand και κάτω από μία ομπρέλα – πλατφόρμα που μπορεί να αξιοποιήσει εμπορικά.

Ο ψηφιακός μετασχηματισμός των τοπικών επιχειρήσεων είναι πραγματικότητα. Είναι ένας μηχανισμός, τα γρανάζια του οποίου έχουν ήδη τεθεί σε λειτουργία από το ίδιο το αγοραστικό κοινό. Ο σύγχρονος επιχειρηματίας, είτε το θέλει, είτε όχι, δεν μπορεί να σταματήσει την κίνησή τους. Το μόνο που μπορεί και οφείλει να κάνει είναι να επιταχύνει την κίνηση αυτών των γραναζιών στο μέγιστο δυνατό της δυναμικής τους, μέσω των κατάλληλων ενεργειών τοπικού Marketing, με κατάλληλους – έμπειρους συνεργάτες και με στόχο την ασφαλή, συστηματική και σταθερή ανάπτυξη της επιχείρησής του, σ’ ένα ποικιλοτρόπως και ταχέως μεταβαλλόμενο σύγχρονο επιχειρηματικό περιβάλλον.