Η αντικαπνιστική εκστρατεία γίνεται εδώ και χρόνια σε συνθήκες εξωπραγματικά ιδανικές για το μάρκετινγκ: έχει αποδεδειγμένα το «καλύτερο προϊόν», έχει απεριόριστους πόρους να το επικοινωνήσει, μπορεί να κάνει ευθεία δυσφήμιση του ανταγωνισμού ενώ αυτός απαγορεύεται δια νόμου να χρησιμοποιήσει οποιοδήποτε μέσο μαζικής επικοινωνίας. Κι εξακολουθεί να χάνει!
Χάνει τόσο άσχημα που το επόμενο βήμα ήταν/είναι να απαγορεύσει στους καταναλωτές να καταναλώνουν το προϊόν του ανταγωνιστή στις περισσότερες περιστάσεις που παραδοσιακά δημιουργείται η επιθυμία για την κατανάλωσή του!
Παράδοξο, αλλά διδακτικό. Το μάρκετινγκ δεν είναι απλή υπόθεση.
Δίδαγμα 1ο: Η γνώση δεν συνεπάγεται συμπεριφορά
Η ενημέρωση είναι συχνά (όχι πάντα) προϋπόθεση για την ενθάρρυνση μιας συμπεριφοράς. Ακόμα και τότε όμως, δεν εγγυάται τίποτα. Μόλις διαπιστωθεί ότι οι καταναλωτές έχουν ενημερωθεί, η επικοινωνία πρέπει να προχωράει στο επόμενο βήμα. Διαφορετικά πετυχαίνει ό,τι και η μαμά (συγχωρήστε το στερεότυπο) που λέει στο παιδί της (και στον εαυτό της) για 624η φορά ότι το junk food κάνει κακό.
Δίδαγμα 2ο: Αν η γνώση δεν οδηγήσει σε συμπεριφορά, σημαίνει ότι το επιχείρημα δεν είναι αρκετό ή δεν είναι το σωστό επιχείρημα
Στην περίπτωση του καπνίσματος, δεν υπάρχει άνθρωπος που δεν έχει εμπεδώσει ότι το κάπνισμα βλάπτει την υγεία. Παρόλα αυτά, πολλοί επιλέγουν να το καταναλώσουν και μακροπρόθεσμα να κάνουν κακό στην υγεία τους. Η συνήθεια είναι ισχυρός παράγοντας, αλλά δεν είναι αυτό που νικάει την ορθολογική (;) απόφαση. Εκείνο που νικάει είναι το γεγονός ότι το όφελος από το τσιγάρο (η ευχαρίστηση που λαμβάνει ο καπνιστής) έρχεται άμεσα ενώ το κόστος (οι επιπτώσεις στην υγεία) μετατίθεται για πολλά χρόνια αργότερα. Αν η ιατρική αποδείκνυε ότι το κάπνισμα ενός τσιγάρου δημιουργεί ακαριαία καρκινικό όγκο, πόσοι πιστεύετε ότι θα νικούσε η συνήθεια;
Δίδαγμα 3ο: Η επανάληψη ενός ανεπαρκούς επιχειρήματος με μεγαλύτερη ένταση δεν αντισταθμίζει την ανεπάρκεια
Αν το μήνυμα αλλάξει από «το κάπνισμα βλάπτει σοβαρά την υγεία» σε «το κάπνισμα σκοτώνει», δεν πετυχαίνει καλύτερο αποτέλεσμα. Το μήνυμα ήταν σαφές την πρώτη φορά κι έγινε κατανοητό. Δεν υπήρξε παρανόηση για να χρειάζονται διευκρινίσεις. Δεν ξεκινάει κανείς (ούτε συνεχίζει) το κάπνισμα επειδή πιστεύει ότι θα ωφελήσει την υγεία του! Οι άνθρωποι το ξεκινούν και το συνεχίζουν ΠΑΡΟΤΙ γνωρίζουν ότι βλάπτει την υγεία τους. Όπως αγοράζουν προϊόντα πολυτελείας ΠΑΡΟΤΙ είναι ακριβά, όπως παίρνουν μια σειρά από αποφάσεις ΠΑΡΟΤΙ ισχύει κάτι!
Δίδαγμα 4ο: Το σοκ προσελκύει την προσοχή, δεν πείθει
Τα πακέτα των τσιγάρων είναι ό,τι πιο αποκρουστικό και σοκαριστικό κυκλοφορεί στο εμπόριο. Οι συσκευασίες καθαρών δηλητηρίων ωχριούν μπροστά τους · μια (συγκριτικά «άκακη») νεκροκεφαλή έχουν κάπου. Βέβαια, τα δηλητήρια σκοτώνουν ακαριαία και με την πρώτη, οπότε δεν προσπαθούν να σοκάρουν κανέναν, φτάνει που ενημερώνουν. Βλέπετε τη διαφορά;
Το σοκ και διάφορα άλλα συναισθηματικά φορτισμένα στοιχεία χρησιμοποιούνται επιτυχώς στην επικοινωνία αλλά με μέτρο και για να προσελκύσουν την προσοχή ή να αφυπνίσουν. Αν επαναλαμβάνονται για μεγάλο διάστημα με σκοπό να πληροφορούν, τότε απλώς αποδυναμώνονται και δεν έχουν χρησιμότητα. Οι δέκτες εξοικειώνονται, παύουν να προσέχουν ή απλώς δεν επηρεάζονται, δεν σοκάρονται.
Δίδαγμα 5ο: Οι άβολες πληροφορίες οδηγούν σε άμυνα
Έχετε δει παιδί να κλείνει τα αυτιά του και να φωνάζει για να μην ακούγεται αυτό (άβολο και ανεπιθύμητο) που του λένε οι γονείς του; Έτσι ακριβώς αντιδρούν οι άνθρωποι σε πληροφορίες που δεν αντέχουν να ακούσουν. Πόσοι αντέχουν να δουν στο διασωληνωμένο βρέφος των πακέτων το παιδί τους; Οι πολλοί που δεν αντέχουν, αμύνονται. Απαξιώνουν ως υπερβολική την εικόνα ή την αγνοούν. Σταματούν να την επεξεργάζονται.
Η επιστήμη έχει μερικούς εντυπωσιακούς όρους για το φαινόμενο, αλλά η φράση που συχνά αποδίδεται στον Mark Twain, τα λέει καλύτερα: «Είναι πιο εύκολο να ξεγελάσεις κάποιον παρά να τον πείσεις ότι ξεγελάστηκε!»
Δίδαγμα 6ο: Χρειάζεται να αλλάξει το αφήγημα
Είναι καιρός να αλλάξει το αφήγημα και να στοχευθούν οι λόγοι για τους οποίους πράγματι κάποιος επιλέγει να καπνίζει. Η πρόκληση για την αντικαπνιστική εκστρατεία είναι να κάνει rebranding στον ανταγωνισμό. Και το brand των προϊόντων καπνού δεν είναι «κάνουν καλό» · είναι - μεταξύ άλλων - «το κάπνισμα είναι cool».
Η πρόκληση είναι να πάψει το κάπνισμα να είναι συνώνυμο της επανάστασης, της ανεξαρτησίας, του μυστηρίου και της μαγκιάς που απλώς ενισχύονται από την επιμονή στο «σου κάνει κακό». Ναι, η επανάσταση, η ανεξαρτησία, το μυστήριο και η μαγκιά συνήθως σου κάνουν κακό. Είναι μέρος της γοητείας τους.
Για την αλλαγή αυτή, χρειάζεται να επιστρατευτεί το παράδειγμα, τα επιχειρήματα δεν έχουν να προσφέρουν. Δεν ανατρέπεται η εικόνα με το να βάζεις έναν ηθοποιό για πέντε μέρες τον χρόνο να λέει σε ένα διαφημιστικό μήνυμα «το κάπνισμα βλάπει». Ανατρέπεται βάζοντας τους ηθοποιούς σε όλα τα σήριαλ και τις ταινίες να θεωρούν cool, σπουδαίο, ελεύθερο, μυστηριώδη και μάγκα αυτόν που δεν καπνίζει. Για αρχή...
Δίδαγμα 7ο: Εν τω μεταξύ, ο ανταγωνισμός έχει ήδη αλλάξει το αφήγημα
...και θωρακίζει άλλα στοιχεία που συνδέονται με το κάπνισμα: την απόλαυση, την παρέα, την αισθητική. Επαναπροσδιορίζει τη γοητεία του καπνίσματος στα νέα δεδομένα χτίζοντας αντίλογο απέναντι στην κακοσμία, τον καπνό, την απώλεια γεύσης και τα αποκρουστικά πακέτα.
Σχόλια