Μ. Τζερεφός, Nescafé: Οι καταναλωτές έχουν αυξημένες προσδοκίες από την κατηγορία του καφέ

Πάνω σε ποιους άξονες κινείται η στρατηγική της Nestle Ελλάς για το brand του Nescafé;

Το Nescafé είναι η Νο1 μάρκα ροφημάτων στην Ελλάδα, καθώς συντροφεύει τους Έλληνες εδώ και 80 χρόνια και είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με τη ζωή τους. Η επιτυχία του βασίζεται σε τρεις πυλώνες: στην προϊοντική υπεροχή / μοναδική γεύση, στη στρατηγική επικοινωνίας και στην κρύα κατανάλωση (το Nescafé Frappé ανακαλύφθηκε το 1957 στην Ελλάδα και ήταν ο πρώτος κρύος καφές παγκοσμίως). Σε αυτούς τους τρεις πυλώνες αλλά και σε έναν επιπλέον, την καινοτομία, θα συνεχίσουμε να εστιάζουμε τα επόμενα χρόνια, ώστε η μάρκα να παραμείνει επίκαιρη ανά τις γενιές. Ο ρόλος της καινοτομίας (Nescafé Azera Nitro, Cold Brew) είναι πολύ σημαντικός, δεδομένου ότι η κατηγορία του καφέ εξελίσσεται συνεχώς και οι καταναλωτές έχουν αυξημένες προσδοκίες.

Πώς προσαρμόζει η εταιρεία τη στρατηγική της βάσει των διαφορετικών κοινών που στοχεύει, Generation X, Millenials, Generation Z; Ποια η σημασία και η αγοραστική δύναμη της κάθε γενιάς;

Η κάθε γενιά εμφανίζει διαφορετικά χαρακτηριστικά από την προηγούμενη και σημαντικό ρόλο σε αυτή τη διαμόρφωση έχουν διαδραματίσει και οι τεχνολογικές εξελίξεις. Είναι αυτονόητο πως όλες οι μάρκες, για να κατορθώσουν να «μιλήσουν» στην κάθε γενιά, θα πρέπει να προσαρμόζουν τη στρατηγική τους και τα προϊόντα που προσφέρουν, ώστε να είναι ελκυστικές στα κοινά που απευθύνονται.

Για παράδειγμα, οι Millennials αναζητούν περισσότερες εμπειρίες απ’ ότι η Generation X, δεν αποχωρίζονται το κινητό τους και οι δαπάνες τους προσανατολίζονται σε τομείς όπως ταξίδια, ψυχαγωγία, τεχνολογία κλπ. Είναι μια γενιά που ενδιαφέρεται για το περιβάλλον, τις ορθές πρακτικές παραγωγής και τη σύσταση των προϊόντων. Με γνώμονα το ενδιαφέρον αυτό, φέτος στον Nescafé μιλήσαμε για πρώτη φορά για το ταξίδι του καφέ από τον κόκκο μέχρι την κούπα μας, εξηγώντας πως είναι ένας 100% φυσικός καφές, από εκλεκτές ποικιλίες Robusta που φύονται στις χώρες του Ισημερινού.

Η Generation Z, από την άλλη, δεν θεωρείται απλώς εξοικειωμένη µε το Διαδίκτυο, αλλά ταυτίζεται µε αυτό, καθώς έχει γεννηθεί στον ψηφιακό κόσμο, γι΄ αυτό και ονομάζεται iGen. Είναι μια γενιά που αναζητά την αλήθεια, είναι πιο πρακτική και πιο ρεαλιστική. Απευθυνόμενοι σε αυτό το κοινό λανσάραμε την καμπάνια «Truth Detector» by Nescafé, όπου υπάλληλοι της εταιρείας συνδέθηκαν σε πραγματικό ανιχνευτή ψεύδους, τον οποίο διαχειριζόταν πιστοποιημένος χρήστης της συσκευής από την Αγγλία, και απάντησαν σε ερωτήσεις που είχαν θέσει οι καταναλωτές μας μέσω bot.

Παράλληλα, ενισχύουμε συνεχώς την επένδυση σε digital media, ενώ η ανάπτυξη των digital campaigns καθώς και το media buying γίνονται πιο προσωποποιημένα, μέσω της δημιουργίας διαφορετικών υλικών που στοχεύουν σε συγκεκριμένα κοινά. Φυσικά φροντίζουμε να μην απέχουμε από τα παραδοσιακά Μέσα που παραμένουν δημοφιλή στην Generation X, η οποία αποτελεί σημαντικό μέρος της καταναλωτικής μας βάσης.

Σε ό,τι αφορά στην αγοραστική δύναμη της κάθε γενιάς, δεν υπάρχουν εξαιρετικές αποκλίσεις στη συμπεριφορά τους και αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι ο καφές είναι ένα από τα πιο προσιτά ροφήματα που υπάρχουν.

Πώς χρησιμοποιούνται τα digital για την προώθηση του brand του Nescafé; Ποια είναι τα πιο «ισχυρά» εργαλεία για μια εταιρεία και ποιος ο ρόλος των social;

Η επικοινωνία σε digital channels αποτελεί πλέον κομβικό μέσο προώθησης και συνομιλίας με τους καταναλωτές μας. Η επικοινωνία μας είναι «always on» και προσπαθούμε να απαντούμε άμεσα σε τυχόν απορίες και σχόλια των καταναλωτών που αφορούν στο brand. Μέσω του digital επιτυγχάνονται καλύτερες στοχεύσεις στο κοινό μας. Ωστόσο, δεν παραγνωρίζουμε και τη σημασία κάποιων παραδοσιακών Μέσων, γι’ αυτό και προσπαθούμε να χρησιμοποιούμε όσο το δυνατόν πιο αποδοτικά όλα τα σημεία επαφής που έχουμε με το κοινό μας.

Βάσει και της στρατηγικής στον online κόσμο, ποια είναι η σήμερα η δύναμη του offline; Ποιες οι ενδεχόμενες διαφοροποιήσεις μεταξύ των δύο;

Φαίνεται ότι το offline έχει χάσει λίγο από τη δυναμική του αλλά αυτό δε σημαίνει ότι δεν εξακολουθεί να παίζει σημαντικό ρόλο. Ειδικά όταν πρόκειται για νέα καμπάνια, τα offline μέσα βοηθούν σημαντικά στο «χτίσιμο» του μηνύματος. Σε κάθε περίπτωση, η ιδέα, το μήνυμα, καθώς και το κοινό στο οποίο απευθύνεται η κάθε καμπάνια, σηματοδοτούν διαφορετική χρήση των σημείων επαφής.

Πολλά έχουν ειπωθεί για τη δύναμη του storytelling. Υπάρχουν «μύθοι» γύρω από αυτό ή σημεία που χρειάζονται προσοχή, για μια εταιρεία του χώρου των τροφίμων στην Ελλάδα;

Το storytelling είναι βασικό συστατικό κάθε επιτελείου marketing. Προφανώς δεν υπάρχει μια συνταγή που να εξασφαλίζει την επιτυχία. Αν προσπαθούσε κανείς όμως να ξεχωρίσει κάποιους σημαντικούς παράγοντες για ένα επιτυχημένο storytelling, αυτοί θα ήταν:

• η απόλυτη ειλικρίνεια και διαφάνεια,
• η δημιουργικότητα στη σύλληψη αλλά και την υλοποίηση της ιδέας,
• το consumer insight και η ανθρώπινη ανάγκη (λειτουργική και συναισθηματική) την οποία ικανοποιεί το προϊόν,
• η εναρμόνιση του συνολικού ύφους του storytelling με το καταναλωτικό κοινό στο οποίο απευθύνεται το προϊόν,
• η προώθηση της ιδέας στα διαφορετικά κανάλια επικοινωνίας (τηλεόραση, ραδιόφωνο, digital, outdoor κλπ).

Σε πολλούς, ο Nescafé Frappé θυμίζει καλοκαίρι. Πώς «χτίζει» η Nestle το branding της πάνω σε αυτήν την «εικόνα»;

Ο Nescafé Frappé είναι το απόλυτα καλοκαιρινό ρόφημα εδώ και 62 χρόνια (από το 1957). Με δεδομένο ότι είναι ελληνική εφεύρεση, δεν θα ήταν υπερβολή να πει κανείς ότι είναι το σύμβολο του ελληνικού καλοκαιριού.

Η καινούρια καμπάνια, η οποία βγήκε το Μάιο στον αέρα, έχει ως βασικό μήνυμα «Ζήσε περισσότερο καλοκαίρι» και προβάλλει καλοκαιρινές στιγμές με τις οποίες κάθε Έλληνας μπορεί να ταυτιστεί. Αυτό που πρεσβεύει ο Nescafé Frappé είναι πως, για εμάς τους Έλληνες, το καλοκαίρι δεν είναι μόνο οι δύο εβδομάδες διακοπών σε ένα νησί. Είναι οι ημέρες που «μεγαλώνουν» και καταλήγουν σε βραδινές βόλτες στο κέντρο της Αθήνας, σε ταράτσες με φίλους, σε φλερτ και σε βραδινά μπάνια στις παραλίες μας. Για κάθε τέτοια καλοκαιρινή ημέρα που κράτησε πολύ και «τράβηξε» μέχρι το ξημέρωμα, ο Nescafé Frappé είναι εδώ για να σε συντροφεύσει!

Βάσει και της ανόδου που παρουσιάζουν άλλα είδη καφέ στην ελληνική αγορά, ποιος ο ρόλος του branding στο να καταφέρνουν να μένουν τα προϊόντα σας «relevant» με αυτό που αναζητά ο καταναλωτής;

Η κατηγορία του καφέ είναι πολύ δυναμική με πολλές καινοτομίες που ξεκινούν κυρίως από το κανάλι της καφετέριας. Παρ’όλα αυτά, το βασικότερο μέρος της κατανάλωσης λαμβάνει χώρα στην εντός σπιτιού αγορά. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον του έντονου ανταγωνισμού, ο ρόλος του branding είναι πολύ σημαντικός.

Σε ό,τι αφορά στη μάρκα Nescafé, ακολουθούμε διπλή στρατηγική. Για την αγορά της καφετέριας και δεδομένης της ανάγκης των καταναλωτών να δοκιμάζουν το καινούριο, λανσάρουμε νέα προϊόντα όπως το Nescafé Azera Cold Brew και Nitro. Τα προϊόντα αυτά υποστηρίζονται τόσο μέσω traditional όσο και digital καναλιών επικοινωνίας, προσπαθώντας να προβάλλουμε αφενός τα πλεονεκτήματα για τον καταναλωτή και αφετέρου τα προϊοντικά χαρακτηριστικά που καθιστούν τα προϊόντα αυτά μοναδικά.

Παράλληλα, για την αγορά του σπιτιού, και εδώ ο ρόλος της καινοτομίας είναι σημαντικός. Προς αυτή την κατεύθυνση κινούνται τα δυο πρόσφατα λανσαρίσματα του Nescafé: Single Origins και Limited Summer Edition στο κανάλι των Supermarkets. Το «χτίσιμο» της μάρκας ώστε να παραμένει επίκαιρη, προκύπτει όχι μόνο από τα νέα προϊόντα, αλλά και από την ολιστική επικοινωνία (360ο προσέγγιση), από την υποστήριξη σε media, την προωθητική δραστηριότητα κλπ.

Πώς προσαρμόζει η εταιρεία τη στρατηγική της στο θέμα του B2B marketing; Ποιες οι ιδιαιτερότητες και οι διαφορές, σε σύγκριση με το B2C; Τι ζητάει ο επαγγελματίας από ένα brand όπως ο Nescafé;

Οι βασικές στρατηγικές αναφορικά με το marketing του Nescafé, οι κώδικες επικοινωνίας και τα branding elements που χρησιμοποιούμε, παραμένουν κοινά σε όλα τα κανάλια εμπορικής δραστηριότητας. Είτε είναι B2B είτε είναι B2C, η εταιρία προσφέρει και στις δύο περιπτώσεις, με την ίδια συνέπεια και συνέχεια, ποιοτικά προϊόντα και επικοινωνεί με το ίδιο ύφος. Αυτό που διαφοροποιεί τα δύο κανάλια, είναι τα διαφορετικά σημεία επαφής που χρησιμοποιούνται ώστε να συνάδουν με την κατανάλωση εκτός σπιτιού. Αυτός είναι και ένας από τους βασικούς λόγους που έχουν καταστήσει τον Nescafé ηγέτη της κατηγορίας του στιγμιαίου καφέ στην Ελλάδα.

Ποιες νέες καινοτομίες μπορούμε να περιμένουμε από την Nestle γύρω από το θέμα του branding; Και, γενικότερα, ποια η σημασία της καινοτομίας και της πρωτοπορίας για την εταιρεία;

• Νέα καινοτόμα προϊόντα που θα απαντούν σε υπάρχουσες βασικές ανάγκες καταναλωτών,
• Personalization στο media buying το οποίο αυξάνει την αποτελεσματικότητα,
• Ενέργειες που συμβάλλουν στην προστασία του περιβάλλοντος και ενισχύουν την κυκλική οικονομία. Η προστασία του περιβάλλοντος είναι εδώ και πολλά χρόνια υψηλά στην ατζέντα της μάρκας. Αυτό άλλωστε αποδεικνύεται από το γεγονός ότι η Nestle έχει δεσμευθεί σε παγκόσμιο επίπεδο για 100% ανακυκλώσιμες ή επαναχρησιμοποιήσιμες συσκευασίες μέχρι το 2025.