Γεωργία Σβώλου, Creta Farms: Οι κρίσεις μπορεί να κρύβουν και θετικές εκπλήξεις

Ποια είναι η στρατηγική της Creta Farms γύρω από το marketing; Σε ποιους άξονες κινείται η φιλοσοφία της;

Από τη γέννηση της Creta Farms μέχρι και σήμερα, ο βασικός άξονας γύρω από τον οποίο περιστρέφεται η φιλοσοφία μας είναι η καινοτομία. Είμαστε προσανατολισμένοι στο να ακούμε τους καταναλωτές, να αφουγκραζόμαστε τις ανησυχίες τους και να ανταποκρινόμαστε στις ανάγκες τους, προσφέροντας προϊόντα που ξεχωρίζουν επειδή συνδυάζουν νοστιμιά και υψηλή διατροφική αξία. Η νοστιμιά είναι στοιχείο απαραίτητο όταν μιλάμε για τρόφιμο, ενώ η υψηλή διατροφική αξία στοιχείο απαραίτητο για ένα πιο ισορροπημένο τρόπο ζωής.

Για αυτό και η στρατηγική μας επικεντρώνεται στην απενοχοποίηση προϊοντικών κατηγοριών όπως τα αλλαντικά, το κρέας και ο γύρος, έχοντας ως βασικό συστατικό καινοτομίας, σε όλες τις κατηγορίες στις οποίες δραστηριοποιούμαστε, το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο.

Ποια τα βήματα που ακολουθεί η εταιρεία πριν και μετά την παρουσίαση ενός νέου προϊόντος, όσον αφορά και στο market research που πραγματοποιείται;

Απαραίτητη προϋπόθεση για το λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος είναι πάντα ο εντοπισμός μίας ευκαιρίας. Να εντοπίσουμε, δηλαδή, που υπάρχει κενό στην αγορά και πως θα μπορέσουμε ως Creta Farms να το καλύψουμε. Η αφετηρία κάθε μας λανσαρίσματος είναι πάντα τα στοιχεία που συλλέγουμε από έρευνες που πραγματοποιούμε σε τοπικό και διεθνές επίπεδο, σε συνδυασμό με την ανάλυση των στοιχείων της αγοράς. Από εκεί και έπειτα, σε συνεργασία με το εξειδικευμένο τμήμα R&D που διαθέτουμε, μετουσιώνουμε την ιδέα σε προϊόν και στη συνέχεια ακολουθεί μία σειρά από αξιολογήσεις σε επίπεδο concept, προϊόντος και επικοινωνίας. Είναι πολύ σημαντικό για εμάς να ακούμε την άποψη των καταναλωτών πριν και μετά το λανσάρισμα, καθώς η γνώμη τους αποτελεί πηγή έμπνευσης και μας δίνει δύναμη να εξελισσόμαστε και να γινόμαστε συνεχώς καλύτεροι.

Πρέπει μια εταιρεία να «παρακολουθεί» τον ανταγωνισμό; Ποια η «επίδραση» της στρατηγικής άλλων εταιρειών στην κατάρτιση των δικών σας πλάνων; «Έρχονται» ιδέες από το εξωτερικό;

Αν μία εταιρία θέλει να εξελιχθεί, θα πρέπει στη στρατηγική της να λαμβάνει υπόψη της δύο βασικούς παράγοντες. Πρώτον, τις τάσεις και δεύτερον τον ανταγωνισμό. Οι τάσεις στην κατηγορία των τροφίμων, είθισται να «γεννιούνται» κατά κύριο λόγο στο εξωτερικό και στη συνέχεια να υιοθετούνται και στην Ελλάδα. Όσον αφορά στον ανταγωνισμό, εδώ και πολλά χρόνια, οι ανταγωνιστές μας βασίζουν τη στρατηγική τους κυρίως στον διαρκή πόλεμο τιμών. Αυτό απαιτεί από μέρους μας εγρήγορση, ευελιξία και αμεσότητα ώστε να μπορούμε να προβλέπουμε τις κινήσεις τους και να είμαστε πάντοτε ένα βήμα μπροστά. Όντας ο leader της αγοράς, στόχος μας είναι να διευρύνουμε συνεχώς το προβάδισμά μας. Για να το πετύχουμε αυτό δεν αρκεί μόνο να ανοίγουμε νέους δρόμους δημιουργώντας καινοτομικά προϊόντα που απαντούν στα σύγχρονα διατροφικά trends, αλλά και να παρακολουθούμε τον ανταγωνισμό και μάλιστα στενά. Φυσικά και δεν πρόκειται για μία εύκολη δουλειά. Είναι όμως απαραίτητη προϋπόθεση αν θέλουμε να σχεδιάζουμε την επόμενη μέρα με σιγουριά.

Ποιος ο ρόλος του ανθρώπου που βρίσκεται στη θέση του Senior Brand Manager όσον αφορά στη διαχείριση των κρίσεων; Ποια η δική σας φιλοσοφία;

Κατέχοντας τον συγκεκριμένο ρόλο, δύο παραδείγματα κρίσεων μου έρχονται κατευθείαν στο μυαλό. Κρίση που σχετίζεται με θέματα ποιότητας και κρίση που αφορά τις σχέσεις μίας ομάδας ανθρώπων. Και τα δύο είδη είναι πολύ σοβαρά και μπορεί να έχουν καταστροφικές συνέπειες για τη μάρκα και για τον οργανισμό αντίστοιχα, εάν δεν διαχειριστούν σωστά. Επομένως, και στις δύο περιπτώσεις ο άνθρωπος που κατέχει τον συγκεκριμένο ρόλο οφείλει να διαχειριστεί το όποιο ζήτημα προκύψει με ψυχραιμία, λογική και αμεσότητα. Πρέπει άμεσα να προβεί σε όλες τις απαραίτητες ενέργειες οι οποίες θα διασφαλίσουν ότι η κρίση θα ξεπεραστεί γρήγορα και με το μικρότερο δυνατό αντίκτυπο.

Χάρη στους αυστηρότατους ποιοτικούς ελέγχους που διενεργούμε, είμαι πολύ περήφανη που σαν εταιρία δεν έχουμε ποτέ εμπλακεί σε κάποιο διατροφικό σκάνδαλο. Επίσης, είμαι πολύ περήφανη για την ομάδα marketing που έχουμε χτίσει και για τα επιτυχή αποτελέσματα που έχουμε φέρει. Το αποτέλεσμα πάντα το φέρνει η ομάδα, για αυτό και όποιος καλείται να διαχειριστεί ανθρώπους οφείλει να «ακούει», να είναι δίκαιος, αυστηρός, να αναγνωρίζει τα λάθη, να αναλαμβάνει την ευθύνη, να δίνει λύσεις και να προσπαθεί πάντα να βάλει τα «εγώ» των μελών κάτω από την ομάδα.

Οφείλω όμως να πω ότι οι κρίσεις, αν και δυσάρεστες, μπορεί να κρύβουν και θετικές εκπλήξεις, καθώς αποδεικνύουν πόσο δυνατή είναι μία μάρκα ή πόσο δεμένη είναι μία ομάδα.

Ποιος είναι ο ρόλος του διαδικτύου στη διαμόρφωση της αντίληψης που έχουν οι καταναλωτές γύρω από ένα brand, σε σύγκριση και με πιο παραδοσιακά μέσα, όπως η τηλεόραση; Που επικεντρώνει η Creta Farms;

Γνωρίζουμε ότι η τηλεόραση ήταν και παραμένει το πιο δυνατό μέσο ενημέρωσης. Ωστόσο, από άποψη χρόνου, κόστους και δυνατοτήτων, δεν σου επιτρέπει να έρθεις σε πραγματική επικοινωνία με τον καταναλωτή σου, να μοιραστείς μαζί του όλα όσα θες και να τον κάνεις, εν τέλει, κομμάτι του δικού σου κόσμου και της δικής σου φιλοσοφίας. Αυτή την ευελιξία στην προσφέρει το διαδίκτυο του οποίου η δύναμη συνεχώς μεγαλώνει. Τα τελευταία χρόνια, επενδύουμε πολύ και στα δύο μέσα και μάλιστα η προσπάθειά μας επικεντρώνεται στο να τα κάνουμε να λειτουργούν συμπληρωματικά. Στην τηλεόραση επικοινωνούμε σύντομα και στοχευμένα μηνύματα που εκφράζουν τη διαφοροποίηση των brands μας. Στο διαδίκτυο, ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να γνωρίσει περισσότερα πράγματα για εμάς και εμείς για εκείνον. Μας δίνει τη δυνατότητα να τον ακούσουμε και να ανοίξουμε διάλογο μαζί του. Αφηγούμαστε την ιστορία μας, εξηγούμε αναλυτικά τη διαφοροποίησή μας, μοιραζόμαστε συναισθήματα και αξίες και διοχετεύουμε στο καταναλωτικό κοινό σημαντικές πληροφορίες που θα το ωθήσουν να υιοθετήσει ένα ολιστικό τρόπο ζωής, αλλάζοντας συνήθειες που αφορούν τη διατροφή και το γενικότερο τρόπο ζωής του.

Παρακολουθείτε την εξέλιξη μιας marketing καμπάνιας; Ποιος ο ρόλος του ενδεχόμενου feedback που λαμβάνετε; Υπάρχουν περιπτώσεις που έχετε προχωρήσει σε αλλαγές ή προσαρμογές;

Εννοείται πως παρακολουθούμε την εξέλιξη οποιασδήποτε καμπάνιας μας καθώς είναι ο μόνος τρόπος να αξιολογήσουμε την αποτελεσματικότητά της, τόσο σε ποιοτικό όσο και σε ποσοτικό επίπεδο. Μας δίνει τις ενδείξεις που χρειαζόμαστε για να καταλάβουμε αν άρεσε, πως έκανε τον καταναλωτή να αισθανθεί, αν επηρέασε την εικόνα της εταιρίας και της μάρκας, αν και πως επηρέασε τις πωλήσεις μας. Η άποψη του καταναλωτή είναι πολύ σημαντική για εμάς και, ναι, έχουν υπάρξει φορές, ευτυχώς λίγες, στις οποίες τροποποιήσαμε τον αρχικό μας σχεδιασμό. Κάθε μεγάλη εταιρία που σέβεται τον καταναλωτή της οφείλει να τον ακούει.

Ποια είναι σήμερα τα trends γύρω από την βιομηχανία τροφίμων; Τι αναζητά ο καταναλωτής; Έχουν αλλάξει οι συνήθειες του στα χρόνια της οικονομικής κρίσης, βάσει και της τρέχουσας τάσης για πιο υγιεινή διατροφή;

Ο σύγχρονος καταναλωτής έχει στραφεί σε ένα πιο ισορροπημένο τρόπο ζωής και διατροφής και αναζητά τρόφιμα λιγότερο επεξεργασμένα, πιο «καθαρά». Οι παγκόσμιες διατροφικές τάσεις περιστρέφονται γύρω από τα λιπαρά, το αλάτι, τη ζάχαρη, τα συντηρητικά και τις χρωστικές. Σε αυτές τις τάσεις επικεντρωνόμαστε και εμείς, προσφέροντας μια ευρεία γκάμα αλλαντικών με λιγότερα λιπαρά, μειωμένο αλάτι, χωρίς συντηρητικά και χωρίς χρωστικές, ενώ, ως ο μεγαλύτερος παραγωγός χοιρινού κρέατος στην Ελλάδα, είμαστε ιδιαίτερα περήφανοι που προσφέρουμε στους καταναλωτές νωπό χοιρινό κρέας και γύρο χοιρινό από χοίρους που μεγαλώνουμε και εκτρέφουμε στη χώρα μας με εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο και κρητικά βότανα πλούσια σε αρώματα και αντιοξειδωτικά.

Όσον αφορά στην κρίση, σίγουρα επηρέασε την πλειοψηφία των καταναλωτών. Μία μερίδα αυτών έγινε πιο απαιτητική και πιο προσεκτική στις επιλογές της. Μπορεί η αγοραστική τους δύναμη να μίκρυνε, όμως το καλάθι τους, αν και πιο μικρό, έγινε πιο ποιοτικό. Έρευνες μας έδειξαν ότι αυτοί οι καταναλωτές προτίμησαν να περιορίσουν τις εξόδους του και να διαθέσουν το εισόδημα αυτό στην αγορά προϊόντων ανώτερης ποιότητας και καλύτερου διαθρεπτικού προφίλ, προσφέροντάς τα στον εαυτό τους ως επιβράβευση ή στην οικογένειά τους ως ένδειξη φροντίδας.

Προς το κλείσιμο, υπάρχει κάποια συμβουλή που θα δίνατε σε μικρομεσαίες επιχειρήσεις, όσον αφορά στο brand τους; Υπάρχουν, ενδεχομένως, συχνά λάθη που βλέπετε να γίνονται γύρω από το συγκεκριμένο θέμα;

Θεωρώ ότι το σημαντικότερο επίτευγμα ενός brand είναι να παραμένει ειλικρινές και πιστό στις αξίες που πρεσβεύει. Αυτή είναι και η συμβουλή μου. Η μάρκα πρέπει να είναι αξιόπιστη και συνεπής ως προς αυτά που υπόσχεται. Μόνο έτσι μπορεί να χτίσει σχέση εμπιστοσύνης με τον καταναλωτή. Ο καταναλωτής θα πρέπει πάντα να εισπράττει σε υλικό και συναισθηματικό επίπεδο από τη μάρκα το κάτι παραπάνω που πληρώνει για να την αποκτήσει. Αλλιώς, γιατί να της παραμένει πιστός ο ίδιος;

Λάθη μπορούν να συμβούν αρκετά. Το μεγαλύτερο κατά τη γνώμη μου, είναι η μάρκα να χάσει την αξιοπιστία της. Η ιστορία έχει δείξει ότι μάρκες που θυσίασαν τις αξίες τους στο βωμό του κόστους ή δεν μπόρεσαν, για οποιουσδήποτε άλλους λόγους, να ανταποκριθούν σε αυτό που υπόσχονταν, γρήγορα χάθηκαν από το χάρτη της αγοράς. Για αυτό, είμαστε πολύ χαρούμενοι που ο κόσμος αναγνωρίζει ότι όλα αυτά τα χρόνια παραμένουμε πιστοί στις αξίες και το φιλότιμο της κρητικής μας καταγωγής και μας διατηρεί στην κορυφή.

Κλείνοντας, θα ήθελα να μας αναφέρετε ποιο θεωρείτε πως είναι το κλειδί της επιτυχίας για μια καμπάνια marketing και ποιος ο Νο.1 κίνδυνος.

Θεωρώ πως το κλειδί είναι να απευθυνθείς στο σωστό κοινό με το σωστό μήνυμα και στο σωστό χρόνο. Ωστόσο, μία καμπάνια marketing, όσο επιτυχημένη και αν είναι, δεν είναι αρκετή για την επιτυχία ενός λανσαρίσματος αν δεν υποστηρίζεται από σωστό προϊόν, σωστή τιμή και σωστή διανομή. Ο μεγαλύτερος κίνδυνος σχετίζεται πάντα με το προϊόν και δεν είναι άλλος από ποιοτικό πρόβλημα που θα οδηγήσει το λανσάρισμα σε αποτυχία και θα βάλει σε κίνδυνο την αξιοπιστία της μάρκας.