Όταν οι γραφίστες χαράσσουν στρατηγική

Έχω την τύχη να διδάσκω το μάθημα «Στρατηγική Επικοινωνίας» σε μια από τις καλύτερες ιδιωτικές σχολές της Ελλάδας, που ασχολείται με τις εφαρμοσμένες τέχνες και το design. Παράλληλα όμως, λόγω της συχνής επαγγελματικής επαφής με δημιουργικά γραφεία, εταιρείες τεχνολογίας, καινοτόμα startups, διαφημιστικές εταιρείες και τμήματα marketing και επικοινωνίας μεγάλων εταιρειών, διαπιστώνω με χαρά ότι υπάρχει σημαντικό ταλέντο εκεί έξω για καλαίσθητο περιεχόμενο αλλά και δυναμική αντίληψη που θα συνεισφέρει στην ευρύτερη στρατηγική εταιρικών projects.

Γιατί όμως περιμένουμε από ένα παιδί 20-25 χρονών να γνωρίζει από ρεαλιστικό branding, μια έννοια που μπήκε στη ζωή μας για τα καλά τα τελευταία δεκαπέντε χρόνια; Ίσως, τελικά, γιατί όντως μπορεί να ανταπεξέλθει. Αρκεί να του δώσουμε λίγο περισσότερο χώρο στο πλαίσιο της θεώρησης του. Είναι θέμα αισθητικής; Τάσεων; Οπτικής αντίληψης; Επιχειρηματικής ολοκλήρωσης που συνθέτει ο σύγχρονος Marketer; Η ερώτηση, λοιπόν, του σπουδαστή που κίνησε το ενδιαφέρον μου – βάζοντας για λίγο στον... πάγο τον ατομικό αυθορμητισμό – επεκτείνοντας λίγο περαιτέρω τη σκέψη μου, ήταν η ακόλουθη: «Μα καλά, αν εμείς χρειάζεται να σκεφτούμε όλο το storytelling impact μιας εταιρείας αλλά και να προτείνουμε πρακτικές λύσεις για την εμπορική διαχείριση, τότε τα πιο corporate στελέχη τι δουλειά κάνουν;»

Μόλις άκουσα αυτή την ερώτηση, συνειδητοποίησα το μεγάλο στοίχημα που καλούνται να «παίξουν» αλλά και να εκπληρώσουν οι νεότεροι δημιουργοί οπτικής επικοινωνίας και γραφιστικού περιεχομένου. Ένα στοίχημα που δεν έχει... Οver & Under παρά μόνο συνεχή Goal για διαρκώς αναπτυσσόμενους κλάδους. Οι Graphic Designers του 2020 είναι οι Storytellers που παράγουν και χαράσσουν στρατηγική καινοτομίας και επιχειρηματικού σχεδιασμού για ένα ξεκάθαρο και προφανές εμπορικό αποτέλεσμα. Είναι οι ίδιοι άνθρωποι που θα πρέπει να αισθανθούν πριν και πρώτα από όλους αρκετά... entrepreneurs. Γιατί; Για τον απλούστατο λόγο πως, για να αισθανθούν το design thinking που «δουλεύει», οφείλουν να νιώσουν - για πολλές στιγμές - ως επιχειρηματίες που «τρέχουν» το project για λογαριασμό του οποίου αναπτύσσουν την πρωτότυπη σχεδιαστική τους εμπειρία.

Όχι, δεν είναι σύμπτωση αλλά, πριν μερικές μέρες, ήμουν σε μια σημαντική επαγγελματική συνάντηση. Μεταξύ των συμμετεχόντων που παραβρίσκονταν στο πολύωρο ραντεβού, ήταν και ένας επιφανής επιχειρηματίας από τον χώρο της εστίασης που μεσουρανούσε μέχρι και πριν λίγα χρόνια. Αξίζει να σημειωθεί ότι μου έκανε πραγματική εντύπωση ένας χείμαρρος φράσεων που είπε και που από τότε γυρίζει κάθε μέρα στο κεφάλι μου. «Εμείς αυτό που πετύχαμε και ανοίξαμε τον δρόμο για όλους τους άλλους ήταν κάτι το σπάνιο. Ήταν λαχείο. Δεν ξαναγίνεται. Τα πράγματα στο branding ήταν πολύ πίσω στην Ελλάδα τότε. Δεν υπάρχουν συγκρίσεις. Σήμερα η πληροφορία και τα ερεθίσματα είναι σχεδόν ρουτίνα. Το πρώτο μαγαζί και το λογότυπο έγιναν με τη βοήθεια της παρέας από τη γειτονιά μου. Δεν γίνονται έτσι οι επιχειρήσεις πια. Έτυχε σε μας».

Τη δεκαετία του ’70, αν ρωτούσες κάποιον στην Ελλάδα τι είναι design marketing ή UX management, πιθανότατα να μην είχε γνώση από αυτό που μόλις άκουσε και μπερδεύτηκε. Σήμερα, μάλλον πρέπει να σκεφτούμε σε μεγάλο βαθμό και να μετρήσουμε τις σοβαρές πιθανότητες επιτυχίας του. Και ναι, το πιθανότερο είναι να πέσουμε έξω πολλές φορές. Όχι απαραίτητα επειδή δεν είναι καλή η ομάδα και δεν έχει ταλέντο. Όμως, η ταχύτητα με την οποία κινείται ο ψηφιακός κόσμος του design είναι τόσο ατελείωτη με σοβαρές χαοτικές διαστάσεις.

Συνεπώς, ναι. Οι γραφίστες είναι οι νέοι στρατηγικοί εταίροι, οι ακλόνητοι ανθρώπινοι πόροι, οι δημιουργικοί επαγγελματίες που καλλιεργούν, εξελίσσουν και χαράσσουν, σε αρκετά μεγάλο βαθμό, τη στρατηγική μιας εταιρείας. Είναι στο χέρι τους να εκτοξεύσουν τη φήμη μιας εταιρείας και το αντίστροφο. Άρα, όπως αναφέρει πολύ σωστά και ο Tony Hsieh, CEO της Zappos, το πρόβλημα δεν είναι πως να μπουν νέες, καινοτόμες ιδέες μέσα στο μυαλό. Αλλά πως να βγουν οι παλιότερες έξω από αυτό. Ένα απόφθεγμα που πηγαίνει «γάντι» για να θυμούνται όλα τα επιτελικά στελέχη παλιάς κοπής αλλά και τα πιο «γραβατωμένα», όταν αισθάνονται αμήχανα σε ένα meeting room, δίχως να μπορούν να αντικρούσουν μια πιο φευγάτη επιχειρηματολογία από κάποιους πιο ελεύθερους, περιθωριακούς τύπους, με την ιδιότητα του φρέσκου Designer.

Τελειώνοντας, δεν θα μπορούσα να παραλείψω τη στήριξη της ελληνικής οικογένειας που υποκινεί, επηρεάζει, ακούει και δείχνει τον σωστό δρόμο στα νέα παιδιά να ασχοληθούν με κάτι που δεν είναι και δεν μοιάζει καθόλου με ιατρική, δικηγορία, οικονομικά και μηχανική. Αν αυτό δεν είναι μια υγιής αλλαγή, τότε ποια θεωρείται αλλαγή; Θέλει δουλειά, ακόμα και συνεχή προσπάθεια, αλλά, όπως έχουμε αναφέρει ξανά, οι μεγάλες νοοτροπίες και οι ριζικές αλλαγές έρχονται με μικρά και σταδιακά βήματα. Όπως αυτό που γίνεται συνεχώς στο επαγγελματικό προφίλ του γραφίστα. Από τον σχεδιαστή ενός λογοτύπου ή μιας εταιρικής ταυτότητας στον δημιουργό μιας ολόκληρης επιχειρηματικής στρατηγικής. Αξίζει ένα μεγάλο μπράβο στο ελληνικό graphic design. Και έπεται συνέχεια...