Ερευνητές της αγοράς, υπολογίζουν ότι κάθε ένας από εμάς εκτίθεται καθημερινά σε εκατό διαφημιστικά μηνύματα. Είναι απορίας άξιον πως πιστεύουν ορισμένοι ότι με «βλακώδη» μηνύματα μπορούν να προκαλέσουν το ενδιαφέρον μας.
Απλώς το μόνο που πετυχαίνουν, είναι να αδιαφορούμε γι' αυτά και να ενοχλούμαστε κιόλας κάποιες φορές, με αρνητικό αντίκτυπο τελικά στο brand που εκπροσωπούν. Οι επαγγελματίες marketers και τα διάφορα agencies πρέπει να γίνουν πιο έξυπνοι και αποτελεσματικοί. Να σταματήσουν επιτέλους να μας «πετούν» τα άχρηστα μηνύματά τους προσπαθώντας να υποκαταστήσουν σοβαρές καμπάνιες μάρκετινγκ με τον όγκο των μηνυμάτων, που συχνά δεν αποτελούν παρά θορυβώδη διαφημιστικά πυροτεχνήματα.
Ένα από τα πρόσφατα αρνητικά παραδείγματα, είναι τα τέσσερα απανωτά ηλεκτρονικά μηνύματα που έλαβα, σε διάστημα 24 ωρών, από μία πολύ καλή επιχείρηση λογισμικού. Ενώ κάθε μήνυμα ήταν διαφορετικό, ο σκοπός ήταν ο ίδιος. Δηλαδή «σας ευχαριστούμε για το ενδιαφέρον που δείχνετε για τα προϊόντα μας. Αγοράστε τώρα, σε αυτή την τιμή». Δεν έκαναν καμία προσπάθεια να «επικοινωνήσουν» το όφελος που θα είχα από την αγορά αυτή, να εξηγήσουν τα χαρακτηριστικά των προϊόντων, ή γιατί θα έπρεπε να ενδιαφερθώ για τα προϊόντα αυτά και την πιθανή χρήση τους και δεν μου πρόσφεραν κανένα κίνητρο για να τα αγοράσω τη συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Όπως, για παράδειγμα, ένα πιο ελκυστικό πρόγραμμα αποπληρωμής των προϊόντων, που ενδεχομένως θα μ' ενδιέφερε να αγοράσω. Είναι πολλές οι επιχειρήσεις που αδυνατούν να κατανοήσουν τι θέλουν οι πελάτες τους και πως πρέπει να τους προσεγγίσουν ώστε να αντιδράσουν θετικά, αγοράζοντας τα προϊόντα τους.
Ακόμα και τα junk mails, τα οποία διαφημίζουν προϊόντα που υπόσχονται να βελτιώσουν τις σεξουαλικές μας επιδόσεις, προσφέρουν σε πολλές περιπτώσεις καλύτερες προτάσεις και με περισσότερη αξία. Το παραπάνω παράδειγμα δείχνει μια επιχείρηση που χάνει την ευκαιρία να «επικοινωνήσει» κάτι που θα είχε νόημα γι' αυτή και για τα προϊόντα της, διαχωρίζοντας έτσι τη θέση της από τον ανταγωνισμό. Αντί αυτού έκανε απλώς μια προσπάθεια να πλασάρει τα προϊόντα της στη «γύρα».
Υπάρχουν και άλλα παραδείγματα προχειροφτιαγμένων προγραμμάτων μάρκετινγκ, τα οποία αν είχαν σχεδιαστεί σωστά, θα μπορούσαν να έχουν πολύ θετικά αποτελέσματα τόσο για τους ανθρώπους του μάρκετινγκ όσο και για τις πωλήσεις των προϊόντων τους. Στο πρόσφατο παρελθόν ο διευθυντής πωλήσεων μιας μεγάλης επιχείρησης, κατά την περίοδο των εορτών, δεν μπορούσε να καταλάβει πώς να χειριστεί μια πρωτοβουλία των ανθρώπων του τμήματος μάρκετινγκ, την οποία σκέφτηκαν τις τελευταίες δύο εβδομάδες πριν από τα Χριστούγεννα. Επικοινωνούσαν με τους πελάτες της επιχείρησης, οι οποίοι είχαν κάνει αγορές ενός επιπέδου, προσφέροντάς τους έκπτωση στις παραγγελίες του επομένου χρόνου (2012), με την προϋπόθεση ότι θα έκλειναν τη συμφωνία μέχρι το τέλος του 2011. Ήταν μια εξαιρετική ιδέα και προσφορά, η οποία μπορούσε να εξοικονομήσει αρκετά χρήματα στους καλούς πελάτες της επιχείρησης, αλλά και να δημιουργήσει τις προϋποθέσεις δέσμευσής τους για αγορές τον επόμενο χρόνο.
Το πρόβλημα, όμως, βρισκόταν στο περιθώριο χρόνου για την υλοποίηση της ιδέας – προσφοράς. Ο χρόνος που χρειαζόταν για να πάρουν οι πελάτες μια απόφαση και να δεσμευτούν παραγγέλνοντας κάποια προϊόντα, μιας συγκεκριμένης αξίας και άνω, για τον επόμενο χρόνο δεν ήταν αρκετός. Και δεδομένου ότι οι πελάτες καλούνταν να πάρουν μια απόφαση εντός 36 ωρών, ακόμα και για εκείνους που ήθελαν να εκμεταλλευτούν την ευκαιρία, δεν επαρκούσε ο χρόνος ώστε να εγκριθούν οι παραγγελίες τους μέσα στο χρονικό περιθώριο ισχύος της προσφοράς.
Το πρόγραμμα αυτό, με διαφορετικό χρονοδιάγραμμα υλοποίησης θα ήταν εξαιρετικό. Προσέφερε μεγάλη αγοραστική αξία στους πελάτες της επιχείρησης. Ωστόσο, η υλοποίησή του ήταν αδύνατη για τους περισσοτέρους πελάτες της, ενώ υπήρξαν περιπτώσεις όπου η προσφορά δημιούργησε αρνητικό αντίκτυπο για την εταιρία. Αγανακτισμένοι πελάτες, που ήθελαν να εκμεταλλευτούν την προσφορά αλλά δεν προλάβαιναν λόγω περιορισμένου χρόνου, τα έβαλαν με την επιχείρηση. Οι πωλητές ήταν επίσης αγανακτισμένοι, συνειδητοποιώντας πως αυτή η κατάσταση θα δημιουργούσε πρόσθετα εμπόδια στη συνεργασία με τους πελάτες στο μέλλον.
Από τα παραπάνω εξάγεται, έτσι, εύκολα το συμπέρασμα, πως μια καλή ιδέα μπορεί να καταστραφεί αλλά και να λειτουργήσει τελικά αρνητικά για την επιχείρηση, αν δεν σχεδιαστεί προσεκτικά και αν δεν ληφθούν υπόψη όλες οι παράμετροι και οι λεπτομέρειες που μπορούν να την αποδυναμώσουν. Όσο πιο λεπτομερής και έγκαιρος είναι ο σχεδιασμός, τόσο πιο ασφαλείς μπορούμε να αισθανόμαστε.
Και κυρίως έχει σημασία, σε κάθε πρόγραμμα μάρκετινγκ να βεβαιωνόμαστε πως έχουμε πλήρως καταλάβει τη διαδικασία που απαιτείται για να αντιληφθεί την προσφορά ο πελάτης, να την αποδεχτεί λαμβάνοντας την απόφαση αγοράς και να την υλοποιήσει. Διαφορετικά στην καλύτερη περίπτωση θα βρεθούμε μπροστά σε μια χαμένη ευκαιρία και στη χειρότερη θα διακινδυνεύσουμε τη φήμη της μάρκας μας.
Διαβάστε εδώ το άρθρο του Πάνου Τσαγκαράκη στο reporter.gr
Σχόλια