Mobile CRM: Καλές και κακές πρακτικές

Οι οργανισμοί συχνά προωθούν εσφαλμένα μια multichannel και self-service εφαρμογή ως λύση mobile και υποθέτουν ότι ο browser ενός smartphone θα προσφέρει μια καλή εμπειρία στον πελάτη. Ωστόσο, η παροχή video και γραφικών σε καλή ανάλυση μέσω μιας φορητής συσκευής δεν συνεπάγεται και καλή εμπειρία του πελάτη.

Οι οργανισμοί θα πρέπει να αναπτύξουν μια στρατηγική mobile εφαρμογών που θα τους επιτρέπει να κεφαλαιοποιήσουν τις ευκαιρίες που προκύπτουν από την τεχνολογία mobile. Οι τέσσερις τομείς που πρέπει να εξεταστούν όταν αναπτύσσεται μια τέτοια στρατηγική είναι οι εξής:

• Ζήτηση - τι θέλουν οι καταναλωτές, τι χρειάζεται η επιχείρηση, τι συσκευές και συνήθειες έχουν οι πελάτες και πώς κινούνται οι ανταγωνιστές.
• Εφόδια - η καινοτομία αποτελεί μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις, απαιτώντας από τους οργανισμούς να προχωρήσουν ένα βήμα παραπάνω όσον αφορά στις εφαρμογές mobile. Τι προσωπικό και τι δεξιότητες χρειάζονται για τη διαχείριση εξωτερικών συνεργατών και πώς θα αποκτηθούν;
• Ελεγχος - ποιος κατέχει και ποιος διαχειρίζεται τη στρατηγική; Πως πρέπει να διαχειριστούμε τη στρατηγική; Τι μέτρα πρέπει να ληφθούν για να την παρακολουθούμε;
• Κίνδυνοι - οι κίνδυνοι και τα θέματα που προκύπτουν από το mobility. Τι θα μπορούσε να «εκτροχιάσει» τη στρατηγική και ποιοι άλλοι παράγοντες θα μπορούσαν να την επηρεάσουν.

Αν εφαρμοστούν σωστά, οι λύσεις mobile μπορούν αν επεκτείνουν τα κανάλια επικοινωνίας με τους πελάτες, τους εργαζόμενους και τους συνεργάτες και να παρέχουν καλύτερες πωλήσεις, βελτιωμένη παραγωγικότητα των εργαζομένων, καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών κ.λπ.

Από την άλλη, αν δεν γίνουν σωστά, οι λύσεις mobile μπορεί ακόμη και να καταστρέψουν τη φήμη μιας εταιρείας στον τομέα της εξυπηρέτησης πελατών.

Οι «κακές» πρακτικές του mobile CRM

Παρόλο που οι οργανισμοί εν γνώσει τους αναπτύσσουν στρατηγικές εφαρμογών mobile, υπάρχουν κάποια λάθη που μπορεί να κάνουν και που μπορούν να επιφέρουν την αποτυχία. Πολλοί οργανισμοί θέλουν να επεκτείνουν την εξυπηρέτηση πελατών στην αγορά της πλατφόρμας mobile, κάτι που έχει οδηγήσει στην παρανόηση ότι οποιαδήποτε εφαρμογή μπορεί να δημιουργήσει μια καλή εφαρμογή mobile. Οι ηγέτες του IT δεν πρέπει να υποθέτουν ότι, επειδή όλα τα smartphones διαθέτουν πρόσβαση στο Internet, το περιεχόμενό τους είναι έτοιμο για φορητές συσκευές. Χρειάζεται, λοιπόν, να δημιουργήσουν περιεχόμενο με προϊόντα και υπηρεσίες που ταιριάζουν στο mobile κανάλι επικοινωνίας. Διαφορετικά, οι χρήστες θα έχουν μια αδιάφορη ή απλά κακή εμπειρία

Μερικά από τα σημαντικότερα λάθη στη επιλογή και τον σχεδιασμό μιας mobile εφαρμογής εξυπηρέτησης πελατών, που σύμφωνα με την Gartner μπορεί να καταστρέψουν τις mobile υπηρεσίες εξυπηρέτησης πελατών, είναι:

• Η παραβίαση του κανόνα των «τριών κλικ» - οι εφαρμογές δεν πρέπει να χρειάζονται περισσότερες από τρεις πληκτρολογήσεις για να παρέχουν λειτουργικότητα. Κάθε επιπλέον πληκτρολόγηση επιφέρει πολυπλοκότητα και συχνά αποτρέπει τον χρήστη από το να χρησιμοποιήσει την εφαρμογή δεύτερη φορά.
• Δημιουργία εμποδίων και δυσκολιών στην εργονομία, ειδικά στην εισαγωγή κειμένου - επειδή το περιεχόμενο online μπορεί να διαβαστεί από την οθόνη ενός laptop, δεν σημαίνει ότι είναι κατάλληλο και για όλες τις φορητές συσκευές. Το περιεχόμενο mobile πρέπει να απλοποιηθεί και να επαναπροσδιοριστεί για τις διαφορετικές συσκευές της αγοράς.
• Ασφάλεια - όπως και με τις εφαρμογές για laptop και υπολογιστές desktop, οι εφαρμογές mobile πρέπει να συμμορφώνονται με τις απαιτήσεις ασφαλείας. Η ταυτοποίηση, η κρυπτογράφηση των δεδομένων και η ασφαλής σύνδεση πρέπει όλα να είναι μέρος της αρχιτεκτονικής μιας εφαρμογής mobile.
• Δημιουργία δυσκολιών στην πλοήγηση - οι στάνταρ σελίδες που εμφανίζονται σε μια φορητή συσκευή συχνά κάνουν το περιεχόμενο να εξαφανίζεται στο δεξί ή στο κάτω μέρος της οθόνης. Για να πλοηγηθούν σωστά, οι χρήστες πρέπει να «μετακινούν» αρκετές φορές τη σελίδα για να βρουν τις βασικές λειτουργίες. Τα κουμπιά πλοήγησης πρέπει πάντα να είναι εύκολα προσβάσιμα.
• Απόκρυψη των πιο σημαντικών λειτουργιών - εξαιτίας του περιορισμένου χώρου στην οθόνη, οι σχεδιαστές εφαρμογών mobile πρέπει να βεβαιωθούν ότι οι πιο σημαντικές λειτουργίες βρίσκονται στην αρχή της πλοήγησης και όχι «βαθιά θαμμένες» στην εφαρμογή.
• Εμφάνιση λανθασμένων/δυσανάγνωστων κειμένων/γραφικών - δεν είναι όλες οι φορητές συσκευές smartphones, ενώ πολλές έχουν περιορισμένη δυνατότητα επεξεργασίας γραφικών.

Καλές πρακτικές mobile CRM

Η Gartner επέλεξε μερικές από τις καλύτερες πρακτικές για την επιλογή και το σχεδιασμό μιας εφαρμογής mobile CRM που μπορεί να βελτιώσει την εξυπηρέτηση πελατών μιας εταιρείας:

• Υποστήριξη του mobile όπου χρειάζεται - είναι αναγκαία απαίτηση για απομακρυσμένη πρόσβαση σε πληροφορίες και λειτουργίες της εφαρμογής CRM. Δεν χρειάζεται να είναι mobile όλες οι εφαρμογές εξυπηρέτησης πελατών. Για παράδειγμα, το collaborative browsing δεν θα αποτελούσε καλή εφαρμογή mobile CRM, αφού σπάνια χρειάζεται να το κάνει κάποιος όταν βρίσκεται εκτός γραφείου. Αντίθετα, ο έλεγχος της πορείας μιας παραγγελίας είναι μία δραστηριότητα που θα μπορούσε να ωφεληθεί αν υποστηριζόταν από εφαρμογή mobile. Αν και προφανές, υπάρχουν πολλές προτάσεις για ανάπτυξη εφαρμογών, για τις οποίες η προστιθέμενη αξία του mobility είναι δύσκολο να διακριθεί. Οι εταιρείες ανάπτυξης εφαρμογών πρέπει να κάνουν έρευνα ανάμεσα στους πελάτες τους για να γνωρίζουν ποιες δυνατότητες προτιμούν και να επικεντρωθούν πρώτα σε αυτές.
• Ανάπτυξη εφαρμογών ως προέκταση του desktop - η mobile εξυπηρέτηση πελατών πρέπει να είναι απλή και να συν-λειτουργεί επιτυχώς με το desktop. Ωστόσο, η mobile λειτουργικότητα, γενικότερα, δεν μπορεί να αντικαταστήσει τις εργασίες που κάνει κάποιος στο desktop ή στο laptop του. Για παράδειγμα, η ενημέρωση μιας παραγγελίας μπορεί να αποτελέσει μία mobile «προέκταση» της εφαρμογής τού desktop. Στην περίπτωση αυτή, οι πελάτες δίνουν το μεγαλύτερο μέρος και τα βασικότερα στοιχεία της παραγγελίας τους από το desktop ή το laptop. Η mobile λειτουργία τους δίνει έπειτα τη δυνατότητα να αλλάξουν την παραγγελία ή να ελέγξουν την πορεία της. Επομένως, ο συνδυασμός των δύο λειτουργιών παρέχει την προστιθέμενη αξία.
• Προνοήστε για την έλλειψη δικτύου - παρά την εξέλιξη στο mobile broadband, θα πρέπει, τουλάχιστον μέχρι και το 2015, να σχεδιάζουμε τις εφαρμογές μας λαμβάνοντας υπόψιν τους περιορισμένους πόρους των δικτύων. Για τον λόγο αυτό, οι υπηρεσίες mobile θα πρέπει, για τα επόμενα χρόνια, να επικεντρωθούν σε μικρότερο όγκο κειμένου και γραφικά χαμηλότερης ανάλυσης, για να εξασφαλιστεί η καλή εμπειρία του πελάτη.
• Περιεκτική λειτουργικότητα - οι οργανισμοί δεν πρέπει να περιμένουν ότι οι χρήστες θα δαπανούν μεγάλο μέρος του χρόνου τους στις εφαρμογές mobile - 30'' με 5 λεπτά θεωρείται το συνηθέστερο. Γι' αυτό, οι πληροφορίες και οι επιλογές πρέπει να παρουσιάζονται συνοπτικά και με ξεκάθαρη πλοήγηση. Οι χρήστες θέλουν οι συσκευές τους να τους παρέχουν συγκεκριμένες πληροφορίες ή να έχουν συγκεκριμένες λειτουργίες. Δεν θα έχουν την υπομονή να πλοηγηθούν μέσα από πλήθος πληροφοριών ή μιας περίπλοκης δομής στην εφαρμογή, για να βρουν την πληροφορία που αναζητούν.
• Απλοποίηση των λειτουργιών πλοήγησης - οι χρήστες της mobile εξυπηρέτησης πελατών συχνά έχουν συγκεκριμένο στόχο από τη χρήση της εφαρμογής. Για την παροχή μιας επιτυχημένης εμπειρίας, οι χρήστες πρέπει να οδηγούνται απευθείας στο περιεχόμενο που επιθυμούν και η προσοχή τους να μην αποσπάται από pop-ups και περιττό περιεχόμενο. Οι συνιστώσες που εμφανίζονται στην οθόνη, όπως τα hyperlinks, πρέπει να είναι τοποθετημένα στο κάτω μέρος της οθόνης.
• Διατήρηση περιεκτικού περιεχομένου - το περιεχόμενο πρέπει να είναι ευανάγνωστο, με εύκολη γραμματοσειρά και μεγαλύτερου μεγέθους από την οθόνη ενός desktop. Ο χρήστης δεν πρέπει να αναγκαστεί να μεγεθύνει το κείμενο που διαβάζει, γιατί διαταράσσεται η εμπειρία του, ενώ περιορίζεται το περιεχόμενο που βλέπει. Τα pop-ups και οι ευκαιρίες cross-sell και upsell δεν λειτουργούν σωστά στις εφαρμογές mobile.
• Υποστήριξη κινητών τηλεφώνων χωρίς πληκτρολόγιο - τα κινητά τηλέφωνα με οθόνη αφής θα αποτελούν την επικρατούσα τάση, οπότε θα πρέπει να ληφθεί υπόψιν η έλλειψη πλήκτρων. Τα links στην οθόνη πρέπει να είναι μεγάλα, εύκολο να επιλεγούν και τοποθετημένα στα σωστά διαστήματα μεταξύ τους για να αποφεύγεται η λάθος πληκτρολόγηση και επιλογή.

Για να επιτύχει μία επιχείρηση και να παραμείνει επιτυχής στον τομέα του mobile CRM, πρέπει να θέσει ψηλά τον πήχυ της εμπειρίας του πελάτη. Αν οι πελάτες αισθάνονται ότι η εταιρεία δεν ενδιαφέρεται επαρκώς για την παροχή εύκολων στη χρήση και υψηλής ποιότητας υπηρεσιών, πολύ πιθανόν να στρέψουν το ενδιαφέρον τους αλλού. Και ενώ οι τιμές μπορεί να προσελκύσουν τους πελάτες, αυτό που θα τους κρατήσει είναι η ποιότητα των υπηρεσιών.

Μέσω, λοιπόν, των εφαρμογών mobile CRM, οι εταιρείες μπορούν να παρέχουν στους πελάτες πρόσβαση σε μία ευρεία γκάμα πληροφοριών και υπηρεσιών, βελτιώνοντας έτσι την εμπειρία τους. Ωστόσο, το mobile CRM έχει και πιθανούς κινδύνους. Για τον λόγο αυτό, είναι σημαντικό οι εταιρείες, όταν επενδύουν σε mobile CRM, να δίνουν προτεραιότητα στην ασφάλεια.

Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Οι εφαρμογές mobile CRM μπορούν να βοηθήσουν τις επιχειρήσεις σε πολλούς τομείς. Για παράδειγμα, ένας πωλητής λιανικής μπορεί αυτόματα να διανείμει μηνύματα καλωσορίσματος στον πελάτη, ενώ αυτός εισέρχεται σε ένα κατάστημα και να του επισημάνει τις ειδικές προσφορές. Το πιο σημαντικό, όμως, είναι ότι οι εφαρμογές αυτές δίνουν στους πωλητές πολύτιμες πληροφορίες για τους πελάτες που βρίσκονται στο κατάστημα, επιτρέποντάς τους να διαμορφώσουν τις προσφορές και τις υπηρεσίες τους για να ικανοποιήσουν τις προσωπικές ανάγκες του πελάτη. Προσφέροντας μία τόσο μοναδική, προσωποποιημένη εμπειρία στον πελάτη, οι πωλητές λιανικής ίσως μπορέσουν ακόμη και να ανταγωνιτούν τους μεγάλους παίκτες της αγοράς λιανικής online.

Η αξία του mobile CRM

Οι φορητές συσκευές χρησιμοποιούνται από τους πωλητές και, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Nucleus, το 74% των εταιρειών επιτρέπει την πρόσβαση mobile στις εφαρμογές CRM. Η πρόσβαση από φορητές συσκευές αυξάνει την παραγωγικότητα των πωλήσεων κατά 14,6%, με σχεδόν το 1/3 να δηλώνει ότι η παραγωγικότητα αυξήθηκε κατά 20%. Λιγότερο από το 2% δήλωσε πως δεν υπήρξε αύξηση της παραγωγικότητα από την πρόσβαση στο mobile CRM. Η αύξηση αυτή ξεκινάει από την εξέλιξη των βασικών εφαρμογών για συγκεκριμένες συσκευές.

Επίσης, οι προμηθευτές και οι σύμβουλοι συνεχώς παρέχουν διάφορες απόψεις για τα δεδομένα του mobile CRM που διευκολύνουν τους πωλητές να αναβαθμίσουν τις πρακτικές τους μέσω φορητών συσκευών. Καθώς η υιοθέτηση του mobile CRM έχει διευρυνθεί, έχει γίνει απαραίτητο κομμάτι της στρατηγικής διαχείρισης των εταιρικών πωλήσεων παρά αυτόνομο κομμάτι. Σύμφωνα με την Nucleus, στο 63% των επιχειρήσεων το management ή το IT αποφασίζει ποιες συσκευές θα χρησιμοποιηθούν και μόνο το 14% ανέφερε ότι επιτρέπει την προσωπική επιλογή των συσκευών. Στο μέλλον αναμένεται πως οι προμηθευτές CRM, καθώς και οι προγραμματιστές, θα συνεχίζουν να επενδύουν στην απλοποίηση του CRM για χρήση σε φορητές συσκευές.

«Ατενίζοντας» το μέλλον

Συμπεραίνουμε, λοιπόν, ότι οι εφαρμογές mobile CRM παρέχουν στους επαγγελματίες των πωλήσεων σημαντικά οφέλη σε σχέση με το παραδοσιακό CRM. Δεδομένων των χαμηλών τιμών στις εφαρμογές mobile, οι εταιρείες που δεν αναζητούν και δεν εξετάζουν στρατηγικές mobile, είναι πολύ πιθανό στο μέλλον να χάσουν γρήγορα το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα. Οι εταιρείες αναμένεται να συνεχίζουν να επενδύουν και να απαιτούν περισσότερα από τους προμηθευτές CRM, όσον αφορά στην υποστήριξη mobile.

Περισσότεροι από το 50% των συμμετεχόντων στην έρευνα της Nucleus ανέφεραν ότι πρόκειται να εφαρμόσουν τις δυνατότητες του mobile CRM, χρησιμοποιώντας τους δικούς τους εργαζόμενους από το τμήμα IT, ώστε οι προμηθευτές να έρθουν αντιμέτωποι με την αυξανόμενη πίεση να παρέχουν δυνατότητες που μπορούν να ρυθμιστούν και να αξιοποιηθούν από ένα χρήστη στην επιχείρηση, με την ελάχιστη εμπλοκή του προγραμματιστή. Επίσης, καθώς οι φορητές συσκευές γίνονται η πιο συχνή επιλογή ανάμεσα σε χρήστες CRM, ειδικά στον τομέα των πωλήσεων και των υπηρεσιών, οι προμηθευτές θα πρέπει να παρέχουν τις δικές τους εγγενείς εφαρμογές για τις διαφορετικές συσκευές των χρηστών, ώστε να μπουν στη λίστα επιλογών των χρηστών.

Εν κατακλείδι

Το «mobilization» του περιβάλλοντος CRM απαιτεί αυξημένους πόρους στον προϋπολογισμό, σωστή διαχείριση των προμηθευτών και εξειδικευμένη εκπαίδευση του προσωπικού του IT, καθώς και επέκταση/τροποποίηση των εφαρμογών για να δημιουργηθούν εφαρμογές φιλικές προς το χρήστη. Για τον λόγο αυτό, οι οργανισμοί πρέπει να διατυπώσουν την mobile CRM στρατηγική τους, λαμβάνοντας υπόψιν ότι δεν ταιριάζουν όλα τα προγράμματα στις απαιτήσεις του κάθε οργανισμού.

Διαβάστε εδώ το άρθρο της Ελένης Χρυσαφοπούλου στο netweek.gr