Τα τρία κεφαλαιώδη «Σ» στην εξυπηρέτηση του πελάτη: Συνέπεια, Συνέπεια, Συνέπεια!

Το να διατηρήσεις το κοινό σου είναι δύσκολο. Ο Bruce Springsteen, το αφεντικό (the Boss, τον αποκαλούν) της ροκ μουσικής είπε κάποτε: «Απαιτείται συνέπεια σκέψης , σκοπού και δράσης για μεγάλο χρονικό διάστημα». Βεβαίως αναφερόταν στη διαδρομή του στο μουσικό στερέωμα, αλλά τα λόγια του ισχύουν εξίσου για την εμπειρία του πελάτη στον κόσμο των επιχειρήσεων. Η «συνέπεια» μπορεί να μην είναι «sexy» και γι' αυτό ίσως να είναι ένα από τα θέματα που εμπνέουν λιγότερο τους περισσότερους μάνατζερ. Αλλά είναι ένα εξαιρετικά ισχυρό ζήτημα, ειδικά σε μια εποχή που πολλαπλασιάζονται τα κανάλια λιανικής πώλησης και οι επιλογές του καταναλωτή, ενώ αυξάνεται η χειραφέτησή του.

Για να υπάρχει συνέπεια απαιτείται επίσης η προσοχή εκείνων που ηγούνται. Αυτό συμβαίνει γιατί με τη χρήση μιας ποικιλίας καναλιών και προκαλώντας όλο και περισσότερες αλληλεπιδράσεις με τις εταιρείες που επιδιώκουν να καλύψουν διακριτές ανάγκες, οι πελάτες δημιουργούν συστάδες αλληλεπιδράσεων που κάνουν τις μεμονωμένες αλληλεπιδράσεις τους λιγότερο σημαντικές από τη συσσωρευμένη εμπειρία τους. Αυτό το ταξίδι του πελάτη μπορεί να καλύπτει διάφορα θέματα και να περιλαμβάνει τα πάντα, από την αγορά ενός προϊόντος και την πραγματική χρησιμοποίησή του, μέχρι την επίλυση των προβλημάτων που προκύπτουν όταν οι πελάτες έχουν προβλήματα με ένα προϊόν, ή απλώς τη λήψη της απόφασης για τη χρήση μιας υπηρεσίας ή ενός προϊόντος για πρώτη φορά .
Δεν είναι αρκετό να κάνεις τους πελάτες ευχαριστημένους με κάθε αλληλεπίδραση . Αυτό τουλάχιστον προκύπτει από πρόσφατη έρευνα της McKinsey – μέσω της οποίας προέκυψαν τρία βασικά στοιχεία για τη συνέπεια:
1. Συνέπεια στο «ταξίδι» του πελάτη
Είναι σαφές ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να εργάζονται συνεχώς για να παρέχουν στους πελάτες τους υψηλού επιπέδου υπηρεσίες, σε κάθε τομέα της επιχείρησης έχοντας σαφείς πολιτικές, κανόνες και μηχανισμούς υποστήριξης για να διασφαλιστεί η συνέπεια κατά τη διάρκεια κάθε αλληλεπίδρασης. Ωστόσο , λίγες εταιρείες μπορούν να προσφέρουν συνέπεια σε όλη τη διαδρομή του ταξιδιού του πελάτη, ακόμη κα αν πρόκειται για την κάλυψη των βασικών του αναγκών.
Τα απλά μαθηματικά δείχνουν γιατί αυτό είναι τόσο σημαντικό σε έναν κόσμο όλο και πιο πολυκαναλικό και πολλών σημείων επαφής στα ταξίδια των πελατών. Ας υποθέσουμε ότι ένας πελάτης αλληλεπιδρά έξι φορές με μια εταιρεία συνδρομητικής τηλεόρασης , που αρχίζει ξεκινώντας με μια online έρευνα για τους παρόχους και τελειώνει όταν λαμβάνει τον πρώτο λογαριασμό 30 ημέρες μετά από την εγκατάσταση της υπηρεσίας. Αν υποθέσουμε ότι το ποσοστό ικανοποίησης είναι 95% για κάθε μεμονωμένη αλληλεπίδραση - είτε μετράται η ανταπόκριση, είτε η ακρίβεια των πληροφοριών, ή άλλων παραγόντων - ακόμα και αυτό το επίπεδο απόδοσης σημαίνει ότι ένας στους τέσσερις πελάτες θα έχει μια κακή εμπειρία κατά τη διάρκεια του ταξιδιού του.
Είναι γεγονός ότι η συνέπεια στα πιο συνήθη ταξίδια του πελάτη αποτελεί σημαντικό προγνωστικό παράγοντα της συνολικής εμπειρίας και της αφοσίωσής του.
2. Συναισθηματική συνέπεια
Ένα από τα πιο διαφωτιστικά αποτελέσματα της έρευνας της McKinsey, είναι ότι τα θετικά συναισθήματα στην εμπειρία του πελάτη - συμπεριλαμβανομένου του αισθήματος της εμπιστοσύνης –ήταν οι βασικότεροι παράγοντες για την ικανοποίηση και την πιστότητα σε μια πλειοψηφία τομέων της αγοράς που διερευνήθηκαν. Βρέθηκε επίσης, ότι η συνέπεια είναι ιδιαίτερα σημαντική, για τη σφυρηλάτηση των σχέσεων εμπιστοσύνης με τους πελάτες: για παράδειγμα, οι πελάτες εμπιστεύονται τις τράπεζες που έχουν στην κορυφή του προτεραιοτήτων τους τη συνέπεια στα «ταξίδια» των πελατών τους σε ποσοστό 30% περισσότερο από ό, τι τις τράπεζες που τη θεωρούν δευτερεύουσας σημασίας.
Αυτό που είναι επίσης εντυπωσιακό είναι πόσο πολύτιμη είναι η «οδηγούμενη από τη συνέπεια» συναισθηματική σύνδεση για την αφοσίωση των πελατών. Για τους πελάτες των τραπεζών, «ένα εμπορικό σήμα με το οποίο αισθάνονται κοντά» και «ένα εμπορικό σήμα που μπορούν να εμπιστευθούν» ήταν οι κορυφαίοι παράγοντες τραπεζικής διαφοροποίησης στην εμπειρία τους ως πελατών. Σε έναν κόσμο όπου η έρευνα δείχνει ότι λιγότεροι από το 30% των πελατών εμπιστεύονται τα πιο μεγάλα οικονομικά brands, η εξασφάλιση της συνέπειας στα «ταξίδια» τους για την οικοδόμηση της εμπιστοσύνης μεταξύ τους είναι ιδιαίτερα σημαντική για τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη των τραπεζών.
3. Συνέπεια στην επικοινωνία
Αυτό που χαρακτηρίζει περισσότερο ένα brand είναι ο συνδυασμός όσων υπόσχεται με τις υποσχέσεις που τηρεί. Είναι επίσης ζωτικής σημασίας να εξασφαλίζεται ότι οι πελάτες έχουν τη δυνατότητα να αναγνωρίσουν την τήρηση αυτών των υποσχέσεων , γεγονός που απαιτεί προληπτική διαμόρφωση της επικοινωνίας, έτσι ώστε τα βασικά μηνύματα να αναδεικνύουν με συνέπεια τόσο τις ίδιες τις υποσχέσεις όσο και την τήρηση τους. Η Southwest Airlines , για παράδειγμα , έχει χτίσει την εμπιστοσύνη των πελατών της για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα στη συνέπεια τήρησης της υπόσχεσής της ως μία χαμηλού κόστους αεροπορική εταιρεία χωρίς πολυτέλειες. Ομοίως, η ασφαλιστική εταιρεία Progressive Insurance δημιούργησε την εντύπωση στους πελάτες της ότι προσέφερε χαμηλότερες τιμές από τους ανταγωνιστές της κατά την περίοδο 1995-2005 και φρόντισε να τονίσει την τήρηση αυτής της υπόσχεσης με την επικοινωνία της.
Η εταιρεία αυτή διαμόρφωσε και τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες ερμηνεύουν τις ενέργειες μείωσης του κόστους, όπως την επί τόπου επίλυση των αξιώσεων για τα αυτοκίνητα, με την τοποθέτηση και την ενίσχυση τέτοιων ενεργειών ως μέρους μιας συνεπούς υπόσχεσης της μάρκας, όντας μια εταιρεία που ανταποκρινόταν χρησιμοποιώντας διαδραστική τεχνολογία. Και στις δύο περιπτώσεις, οι αντιλήψεις των πελατών των brands ενισχύουν την επιχειρησιακή πραγματικότητα. Τέτοιες μάρκες δημιουργούν μια δεξαμενή καλής θέλησης και παραμένουν ανθεκτικές, με βάση τη συνέπειά τους κατά την πάροδο του χρόνου με την εκπλήρωση των υποσχέσεών τους και την ισχυρή συνεχιζόμενη επικοινωνία μάρκετινγκ στην οποία επιδίδονται για να ενισχύσουν αυτές τις εμπειρίες.
Τελικά, η έρευνα δείχνει ότι οι επιχειρήσεις που αντιμετωπίζουν προβλήματα ασυνέπειας συχνά δαπανούν πόρους χωρίς λόγο, χωρίς δηλαδή στην πραγματικότητα να να βελτιώνουν το «ταξίδι» του πελάτη. Πραγματοποιώντας μάλιστα επιπλέον επενδύσεις για τη βελτίωση της εμπειρίας των πελατών τους, χωρίς, όμως, να δίνουν βαρύτητα στη συνέπεια αυτής της εμπειρίας, απλώς πετούν τα χρήματά τους στο καλάθι των αχρήστων.

Διαβάστε εδώ το άρθρο του Πάνου Τσαγκαράκη στο reporter.gr