Πως η Apple και η Red Bull αξιοποιούν την word–of–mouth επικοινωνία!

Είναι πλέον αποδεδειγμένο, ότι οι ανταμοιβές της συνεχούς προσπάθειας για αρίστευση στην από – στόμα – σε – στόμα επικοινωνία, είναι τεράστιες και μπορεί να παράγουν ένα βιώσιμο και σημαντικότερο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, από οποιαδήποτε άλλη προσέγγιση marketing.

Πολλές φορές στο παρελθόν έχουμε αναφερθεί στην επιρροή που ασκεί η από στόμα – σε – στόμα επικοινωνία στους καταναλωτές και το αντίκτυπο που έχει στην τελική απόφαση αγοράς ενός προϊόντος. Τα εκπληκτικά αποτελέσματα πωλήσεων που είχαν μεγάλα brands, τα οποία υιοθέτησαν αυτή την σχετικά ανέξοδη προσέγγιση marketing, μας δίνει το ερέθισμα, να διερευνήσουμε σε βάθος την ευφυΐα της.

Παρόλα αυτά, πολλοί marketers την αποφεύγουν. Μερικοί επειδή ανησυχούν πως παραμένει ανώριμη σαν προσέγγιση marketing, σε σύγκριση με το εκλεπτυσμένο marketing μάνατζμεντ μέσων, όπως η τηλεόραση. Άλλοι, πάλι, ανησυχούν διότι δεν μπορούν να αντλήσουν αρκετές και εκτεταμένες πληροφορίες ή να χρησιμοποιήσουν καλοσχεδιασμένα marketing εργαλεία, τα οποία είναι δοκιμασμένα εδώ και δεκαετίες. Και αυτό, γιατί όλες οι επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται στη διαχείριση παραδοσιακών ενεργειών marketing και όλες έχουν παρόμοια γνώση. Για να τιθασεύσουμε την εμπειρία της από – στόμα – σε – στόμα επικοινωνίας, πρωτίστως, πρέπει να δώσουμε στους πελάτες την ευκαιρία να μοιραστούν θετικές εμπειρίες, κάνοντας την ιστορία των προϊόντων σχετική με αυτούς.

Το παράδειγμα της Apple

Παράδειγμα είναι η εταιρία Apple, η οποία δημιούργησε τεράστιο θόρυβο πριν βγάλει στην αγορά το iPhone και αργότερα το iPad, υιοθετώντας υψηλής επιρροής ανθρώπους και μέσα, ειδικότερα από το χώρο των κοινωνικών δικτύων. Με αποτέλεσμα, οι καταναλωτές, που είχαν επηρεαστεί από τη δημοσιότητα που έλαβαν τα καινοτομικά προϊόντα της Apple, να συνωστίζονταν σε ουρές την ήμερα της διάθεσης τους στην αγορά, έξω από τα σημεία πώλησης. Η συνεχής αναζωογόνηση της προϊοντικής εμπειρίας, επίσης, βοηθά στο να «τιθασευτούν» οι κρίσεις των εμπειριών των καταναλωτών, κάτι, που είναι πολύ πιθανότερο να τους κάνει να μιλούν για το προϊόν, πριν από το επίσημο λανσάρισμα του στην αγορά, αλλά και μετά από αυτό. Και αυτό είναι πολύ σημαντικό για τα προϊόντα που πρωτολανσάρονται, ακριβώς επειδή έτσι ενισχύονται μέσω της από – στόμα – σε – στόμα επικοινωνίας.

Οι περισσότερες εταιρίες χρησιμοποιούν τις απόψεις των καταναλωτών, σχετικά με τα στοιχεία που τους ικανοποιούν, όταν αναπτύσσουν νέα προϊόντα και υπηρεσίες. Αν και μόνο η ικανοποίηση του πελάτη, δεν είναι αρκετή από μόνη της για να δημιουργήσει τον απαραίτητο θόρυβο γύρω από ένα προϊόν. Για να δημιουργήσουμε θετικό μήνυμα για ένα προϊόν από – στόμα – σε – στόμα, το οποίο θα έχει αντίκτυπο στην εμπειρία του πελάτη, το μήνυμα, δεν πρέπει να διαφέρει σημαντικά από τις προσδοκίες του, αλλά μπορεί να διαφέρει ως προς τις διαστάσεις που έχουν σημασία για αυτόν.

Για παράδειγμα, ενώ η διάρκεια μια μπαταρίας ενός κινητού, αποτελεί χαρακτηριστικό ικανοποίησης, ζωτικής σημασίας, για τον κάτοχο του, παρόλα αυτά μιλάει λιγότερο για αυτό, από ότι μιλάει για τα υπόλοιπα χαρακτηριστικά του τηλεφώνου, όπως είναι το design και η χρηστικότητά του.

Οι εταιρίες για να μετατρέψουν τους καταναλωτές σε ένα αποτελεσματικό όχημα επικοινωνίας, θα πρέπει να ξεπεράσουν τις φιλοδοξίες που έχουν για τα προϊόντα/υπηρεσίες τους, και οι οποίες έχουν – σαν φυσικό επακόλουθο – την αποτελεσματική, από – στόμα – σε – στόμα μεταφορά του μηνύματος που επιθυμούν να περάσουν σ' αυτούς.

Το παράδειγμα της Red Bull

Οι επιχειρήσεις οι οποίες δεν έχουν τη δυνατότητα να στοχεύσουν με ακρίβεια και να επηρεάσουν μέσω της από – στόμα – σε – στόμα επικοινωνίας τους καταναλωτές, πρέπει να ακολουθήσουν διαφορετική προσέγγιση. Για παράδειγμα η Red Bull, μη μπορώντας να στείλει μηνύματα σε συγκεκριμένους καταναλωτές, ενορχήστρωσε, με επιτυχία, μια αποτελεσματική διεθνή καμπάνια word – of – mouth. Αφού πρώτα, αναγνώρισε τους παράγοντες επιρροής μεταξύ των στοχευμένων καταναλωτών – κατηγοριών, η energy-drink εταιρία, διασφάλισε από τους celebrities και άλλους opinion makers που επιστράτευσε, ότι οι σπόροι της σωστής word – of – mouth επικοινωνίας θα καρποφορήσουν, με συχνά extreme events. Εξασφαλίζοντας έτσι, την συμμετοχή του κοινού – στόχου που την ενδιαφέρει, και γνωρίζοντας εκ προοιμίου, ότι οι συμμετέχοντες σε αυτά τα events θα είναι οι καταναλωτές που αναζητάει. Βεβαιώθηκε ακόμα, ότι τα θετικά μηνύματα που μεταφέρουν οι celebrities που επιστράτευσε, θα μεταδοθούν μέσω των δικών τους social networks, έτσι ώστε να δημιουργήσουν τις προϋποθέσεις για απόδοση της επένδυσης marketing.

Διαβάστε εδώ το άρθρο του Πάνου Τσαγκαράκη στο reporter.gr