Είμαστε στην περίοδο των καλοκαιρινών εκπτώσεων αλλά το ενδιαφέρον που πλέον προκαλεί το γεγονός είναι πολύ μικρότερο από παλιότερα. Κι είναι λογικό. Παλιότερα, υπήρχαν δύο μόνον τέτοιες περίοδοι, σήμερα, υπάρχουν υπερδιπλάσιες. Ενδιάμεσες, Black Friday, Cyber Monday Χριστουγεννιάτικες, Πασχαλινές, διήμερα ή εβδομάδες για τους κατόχους καρτών-μέλους συγκεκριμένων καταστημάτων, ολόκληρα εμπορικά κέντρα ή χωριά με εκπτώσεις 365 μέρες τον χρόνο. Οι εκπτώσεις και οι προσφορές είναι πλέον στοιχείο της καθημερινότητας!
Με αφορμή την οικονομική κρίση, ξεκίνησε μια περίοδος που οι καταναλωτές εκπαιδεύτηκαν να αγοράζουν σχεδόν αποκλειστικά προϊόντα που βρίσκονται σε προσφορά. Εκπαιδεύτηκαν να αναβάλουν τις αγορές τους μέχρι το προϊόν που θέλουν να βρεθεί σε προσφορά. Κι εκπαιδεύτηκαν να θεωρούν αξιοσημείωτες εκπτώσεις εκείνες που φτάνουν τουλάχιστον το 50%. Το συνηθέστερο σχόλιο που λαμβάνουμε στην ετήσια έρευνα για τη Black Friday στο εργαστήριο Αγορά του ΟΠΑ είναι πως πρόκειται για αδιάφορη μέρα, με όχι ελκυστικές εκπτώσεις!
Οι καταναλωτές εκπαιδεύτηκαν να μην εντυπωσιάζονται από τις προσφορές, αλλά αντίθετα να τις θεωρούν συχνά προϋπόθεση για να εξετάσουν την αγορά του προϊόντος. Επιπλέον, σε πολλά είδη δόθηκε τόση έμφαση στις καθημερινές προσφορές ώστε οι καταναλωτές να μη βλέπουν άλλες διαφορές μεταξύ των ανταγωνιστικών brand και απλώς να αγοράζουν κάθε φορά εκείνο που βρίσκεται σε προσφορά. Ο πόλεμος τιμών δεν υπήρξε ποτέ καλή επιλογή, μακροπρόθεσμα ούτε για τους καταναλωτές (περιορίζονται έως πολύ οι επιλογές).
Όπως για όλα τα πράγματα, υπάρχουν και για τις εκπτώσεις ή τις προσφορές κανόνες. Ας δούμε μερικούς:
Πρέπει να έχουν περιορισμένη χρονική διάρκεια
Αν ένα προϊόν βρίσκεται σε έκπτωση τον ίδιο ή και περισσότερο χρόνο από ό,τι στην αρχική του τιμή, τότε οι όροι αντιστρέφονται και οι καταναλωτές εκπαιδεύονται να θεωρούν ως πραγματική-κανονική τιμή την τιμή προσφοράς ή έκπτωσης. Αν ένα προϊόν βρίσκεται σε προσφορά 2+1 δώρο για χρόνια, τότε οι καταναλωτές θωρούν - σωστά - ότι η τιμή αυτή καλύπτει πλήρως το κόστος των 3 τεμαχίων, αντί να αντιλαμβάνονται το τρίτο ως δώρο.
Πρέπει να συνδέονται με κάποιο συγκεκριμένο λόγο
Την αντιμετώπιση της χαμηλής ζήτησης λόγω εποχικότητας, τη διάθεση προϊόντων που πλησιάζουν την ημερομηνία λήξης τους ή πρόκειται να βγουν εκτός μόδας, τη διάθεση προϊόντων με κάποιο ελάττωμα, τη γνωριμία με κάποιο νέο προϊόν ή ένα νέο κατάστημα, οτιδήποτε. Χρειάζεται να υπάρχει ένα αντιστάθμισμα για την έκπτωση που κερδίζουν οι καταναλωτές, να νιώθουν ότι "χάνουν" και κάτι. Αν αυτό δεν υπάρχει ή δεν είναι προφανές στους καταναλωτές, τότε εκείνοι εκπαιδεύονται να πιστεύουν ότι δικαιούνται αυτές τις προσφορές συνέχεια, ότι το προϊόν δεν αξίζει την αρχική τιμή και να περιμένουν την επόμενη "αδικαιολόγητη" προσφορά για να το αγοράσουν. Και χρειάζεται ολοένα και μεγαλύτερη έκπτωση ή προσφορά για να αποτελέσει περαιτέρω κίνητρο.
Πρέπει να είναι λίγο πολύ απρόβλεπτες ή να βρίσκονται σε σημαντικά μεγάλη χρονική απόσταση μεταξύ τους
Αν αυτές επαναλαμβάνονται σε τακτικά ή πολύ σύντομα διαστήματα, τότε οι καταναλωτές δεν έχουν κανέναν λόγο να μην περιμένουν λίγες μέρες προκειμένου να επωφεληθούν μιας χαμηλότερης τιμής. Επιπλέον, χάνεται το στοιχείο του αιφνιδιασμού απέναντι στον ανταγωνισμό. Αν απλώς εναλλάσσονται στη σειρά οι ανταγωνιστικές μάρκες που βρίσκονται σε προσφορά, τότε το μόνο που πετυχαίνουν είναι να δημιουργούν μη αφοσιωμένους καταναλωτές και να ζημιώνεται ο κλάδος.
Το ποσοστό έκπτωσης και η αξία αυτού που χάνει ο καταναλωτής (το αντιστάθμισμα που είδαμε παραπάνω) θα πρέπει να βρίσκονται σε ισορροπία
Ένα ποσοστό 50% για την αγορά ενός νέου προϊόντος (που ενέχει ρίσκο, δηλαδή), έχει νόημα. Ένα ποσοστό 70% σε ένα ρούχο διετίας ή ελαττωματικό έχει νόημα. Το ίδιο ποσοστό σε ένα καινούριο άρτιο προϊόν, δεν έχει. Οι δυσανάλογες εκπτώσεις αλλοιώνουν την εικόνα του προϊόντος και μειώνουν την αντιλαμβανόμενη αξία του.
«Μέτρον άριστον» και στις εκπτώσεις και στις προσφορές. Όπως και τα υπόλοιπα προωθητικά εργαλεία που έχουν στη διάθεσή τους οι επιχειρήσεις, πρέπει να χρησιμοποιούνται με τον κατάλληλο τρόπο και στον κατάλληλο βαθμό. Λίγες εκπτώσεις κάνουν καλό, υπερβολικές πολλές εκπτώσεις κάνουν κακό. Δημιουργούν ένα κλίμα που αναστρέφεται πολύ δύσκολα.
Σχόλια