Η παγίδα της επιχειρηματικής επέκτασης: Μην θυσιάζετε την ποιότητα!

Πώς με κέρδισαν αυτά τα τρία εστιατόρια

Πάνε χρόνια που πρωτογνωρίστηκα με αυτά τα μαγαζιά. Ήταν μαγαζιά που με «τράβηξαν» γιατί, πέρα από το ποιοτικό φαγητό (αδιαπραγμάτευτο), αυτό που με είχε κερδίσει ήταν η ζεστασιά τους. Ήταν σχετικά μικρά, με λίγα τραπέζια. Μέσα σε λίγα λεπτά γινόσουν φίλος με τους ιδιοκτήτες. Το προσωπικό φιλικό, περιποιητικό, με πολύ καλή γνώση των πιάτων. Τίποτα δεν ήταν «στημένο». Όλα ήταν φυσικά και ανθρώπινα. Υπήρχε μία ηρεμία στις κινήσεις των εργαζομένων η οποία αποτυπωνόταν στο χώρο. Έφτανε μία ματιά και αυτό που ήθελες υλοποιούνταν «σε χρόνο dt». Δεν ήταν λίγες οι φορές που ενώ έπαιρνα σχετικά έγκαιρα να κλείσω τραπέζι, δεν έβρισκα. Όμως αυτό δεν με «χαλούσε». Ήξερα πολύ καλά το λόγο. Και ποιος ήταν; Η εξαιρετική εμπειρία που βίωνες όταν πήγαινες να γευματίσεις εκεί. Ήμουν πιστή πελάτισσά τους και το ότι δεν έβρισκα κάποιες φορές τραπέζι δεν μπορούσε με τίποτα να αποτελέσει λόγο δυσαρέσκειας ικανό να με κάνει να μη ξαναπάω!

Πώς με έχασαν αυτά τα τρία εστιατόρια

Με μία διαφορά φάσης μερικών μηνών, αυτά τα τρία στέκια μου άλλαξαν. Επεκτάθηκαν! Μεγάλωσαν και απέκτησαν σχεδόν τα τριπλάσια τραπέζια. Μαζί με τα τραπέζια αυξήθηκε και ο αριθμός των υπαλλήλων. Άρχισα να βλέπω καινούρια πρόσωπα τα οποία δεν με γνώριζαν και δεν γνώριζαν επίσης τις διατροφικές συνήθειές μου. Παρ’ όλο που ο αριθμός των υπαλλήλων αυξήθηκε, αυτό που άλλαξε ριζικά ήταν η ηρεμία που ένιωθες όταν πήγαινες εκεί. Αυτό που σου μετέδιδε ο νέος χώρος ήταν ένα άγχος.

Έβλεπες τους πάντες να τρέχουν και όχι να περπατάνε. Όλοι σου μιλούσαν γρήγορα για να προλάβουν να πάνε να εξυπηρετήσουν τους υπόλοιπους θαμώνες. Με τους ιδιοκτήτες, αν κατάφερνες να πεις ένα γεια, θα ήσουν τυχερός. Η ησυχία αντικαταστάθηκε από πολλές φωνές ανθρώπων που μιλούσαν δυνατά για να καταφέρουν να ακουστούν στους διπλανούς τους. Η ηχορύπανση, δηλαδή, αισθητή. Στις ώρες αιχμής, στα δύο από τα τρία μαγαζιά, ο χρόνος που περιμένεις για να φας πολύς. Τα λάθη στις παραγγελίες επίσης πολλά. Και το χειρότερο! Η ποιότητα των πιάτων άλλη! Διαφορετική! Και τα υλικά άλλα, αλλά και ο τρόπος μαγειρέματος και σερβιρίσματος έχει «χαλάσει». Το τρίτο εστιατόριο, μέχρι στιγμής (αν και είναι νωρίς ακόμα), έχει κρατήσει τα υψηλά στάνταρτ ποιότητας γιατί κατάφερε να κάνει αυτή τη μετάβαση προς το μεγαλύτερο με καλύτερη οργάνωση και πολύ καλή επιλογή προσωπικού. Όμως αυτό δεν φτάνει! Γιατί δεν πας σε ένα εστιατόριο μόνο για το φαγητό που σου σερβίρουν!

Και το αστείο της υπόθεσης! Πάλι δεν βρίσκεις πολλές φορές να κλείσεις τραπέζι! Είναι κάτι ανάλογο με αυτό που ονομάζεται «the fundamental law of road congestion» - οι νέοι δρόμοι δεν λύνουν το πρόβλημα της κυκλοφοριακής συμφόρησης. Και φυσικά, κάτω απ’ αυτές τις συνθήκες, αυτό αποτελεί την αφορμή - και όχι την αιτία, γιατί οι αιτίες είναι άλλες - για να ξεκόψεις. Για να ψάξεις να βρεις αυτήν την εμπειρία που ζούσες εκεί τα «παλιά χρόνια» σε άλλους χώρους! Δηλαδή, η σχέση εμπιστοσύνης που είχε αναπτυχθεί μεταξύ των ανθρώπων αυτών των τριών εστιατορίων και εμού, κλονίστηκε, αρχικά, και στη συνέχεια καταστράφηκε. Και αυτό συνέβη και με άλλους «παλιούς» επαναλαμβανόμενους πελάτες τους.

Η απάτη της τεχνητής έλλειψης και η δύναμη της φυσικής έλλειψης

Στο Μάρκετινγκ διδασκόμαστε και προτείνεται να εφαρμόζουμε αυτό που λέγεται «Scarcity» - «Έλλειψη». Πρόκειται για μία στρατηγική που βασίζεται στην έννοια της τεχνητής έλλειψης, η οποία κάνει τους πελάτες των επιχειρήσεων να νιώθουν ότι το προϊόν ή η υπηρεσία που αγοράζουν είναι κάτι σπάνιο, κάτι μοναδικό. Κατά την άποψή μου, πρόκειται για μία στρατηγική χειραγώγησης η οποία με τίποτα δεν αντικατοπτρίζει αυτό που έχουν πραγματική ανάγκη οι άνθρωποι, δεν αντικατοπτρίζει αυτό που λέγεται σήμερα Human-to-Human Marketing και που το λέω το «παλιό και καλό μάρκετινγκ».

Αυτό που έκαναν τα τρία αυτά εστιατόρια στο παρελθόν και με είχαν κερδίσει δεν βασιζόταν στη στρατηγική της τεχνητής έλλειψης. Βασιζόταν στην αξία της ανθρώπινης, «καθαρής» και επαναστατικής εξυπηρέτησης. Βασιζόταν σε μία κουλτούρα αλήθειας, διαφάνειας, αγάπης γι’ αυτό που έκαναν και πρόσφεραν. Βασιζόταν στις αληθινές ανθρώπινες σχέσεις. Βασιζόταν στο πηγαίο! Βασιζόταν στην εμπιστοσύνη και την αυθεντικότητα! Βασιζόταν στη φυσική έλλειψη όπως μου αρέσει να λέω! Οι πόροι της φύσης μπορεί να είναι ανανεώσιμοι, αλλά είναι και περιορισμένοι. Κι αυτό το ξέρουμε καλά. Είναι καταγεγραμμένο στο DNA μας. Ποτέ δεν κατηγορούμε τη φύση για αυτό και ποτέ δεν μας χάνει η φύση από «πελάτες» της! Και όλα αυτά δεν έχουν καμία σχέση με στρατηγική και με τεχνικές μάρκετινγκ.

Άλλο η επέκταση και άλλο η διεύρυνση

Οι ιδιοκτήτες και των τριών αυτών εστιατορίων παρακινήθηκαν και έκαναν αυτό το βήμα της επέκτασης γιατί έτσι πίστευαν ότι θα κέρδιζαν περισσότερα χρήματα και παράλληλα θα μπορούσαν να εξυπηρετήσουν περισσότερους πελάτες, θα μπορούσαν να ανταποκριθούν καλύτερα στην αυξημένη ζήτηση. Η πράξη όμως, τις περισσότερες φορές, δείχνει ότι τέτοιες κινήσεις που οδηγούν σε «μαζικοποίηση», τόσο των ανθρώπων όσο και των προϊόντων και υπηρεσιών, είναι παγίδες, οι οποίες όχι μόνο δεν φέρνουν τα επιθυμητά αποτελέσματα αλλά χαντακώνουν τις επιχειρήσεις.

Τις μετατρέπουν από «επαναστατικές» επιχειρήσεις σε επιχειρήσεις «εκμεταλλεύτριες» και τελικά «βαμπίρ», γιατί συνήθως οι επιχειρηματικές επεκτάσεις δεν συμβάλλουν στην μείωση της ανεργίας όπως πολλοί υποστηρίζουν (το αντίθετο). Τις βάζουν σε ένα τρυπάκι να υιοθετούν επιχειρηματικά μοντέλα που οδηγούν στην ανάπτυξη της εξαφάνισης! Τις κάνουν να χάσουν τους «ιδανικούς» πελάτες τους. Τις καθιστούν στο τέλος μη βιώσιμες και φυσικά μη αειφορικές. Χάνουν τον έλεγχο και γίνονται αναποτελεσματικές. Και έχουμε δει να συμβαίνει αυτό πολλές φορές.

Οι ιδιοκτήτες και των τριών αυτών εστιατορίων μπέρδεψαν την έννοια της επέκτασης με αυτήν της διεύρυνσης. Η διεύρυνση είναι φυσικός νόμος! Σχετίζεται με την οριζόντια ανάπτυξη και όχι με την κάθετη. Βασίζεται στην ισονομία, στη δίκαιη κατανομή των πόρων και συμβάλλει στην αειφόρο–κοινωνική, οικονομική και περιβαλλοντική-ανάπτυξη. Βασίζεται στην κάλυψη πραγματικών αναγκών τόσο των ιδιοκτητών των επιχειρήσεων όσο και των πελατών και στην παραγωγή αληθινής αξίας για όλους!

Γι’ αυτό, μην θυσιάζετε την ποιότητα για χάρη της μαζικότητας! Μην ξεχνάτε ότι το μόνο που κερδίζει είναι η αληθινά ανθρώπινη συμπεριφορά! Σκεφτείτε καλά αν χρειάζεστε αυτή την επέκταση με γνώμονα την κουλτούρα σας, τις πραγματικές σας ανάγκες, το τι χρειάζεται ο «ιδανικός» σας πελάτης, το αν είστε επιχειρηματικά ώριμοι και το τι είστε διατεθειμένοι να θυσιάσετε, γιατί η φιλοδοξία, ο ανταγωνισμός και η απληστία δεν είναι καλοί σύμβουλοι!

Στήστε και αναπτύξτε τις επιχειρήσεις σας με βάση τους πυλώνες των αειφορικών επιχειρηματικών μοντέλων και μην πέφτετε στην παγίδα της επέκτασης! Γιατί εσείς χάνετε στο τέλος!