Γ. Γερολυμάτος, KRAFT Paints: Η σωστή προετοιμασία «κλειδί» της επιτυχίας του marketing

Μιλήστε μας για τη στρατηγική της KRAFT Paints στον τομέα του marketing. Σε ποιους άξονες κινείται η φιλοσοφία της εταιρείας στον συγκεκριμένο τομέα;

Η Kraft Paints έχει ως στρατηγικό στόχο τη βέλτιστη εξυπηρέτηση του επαγγελματικού δικτύου συνεργατών της και, ταυτόχρονα, την ίδια εξυπηρέτηση των καταναλωτών πανελλαδικά αλλά και στις χώρες που δραστηριοποιείται. Αυτό σημαίνει 1.200 προϊόντα σε περισσότερες από 15 χώρες. Οι επιτυχείς δράσεις του marketing mix υλοποιούνται ετησίως μέσα από τη στρατηγική πωλήσεων και marketing 360°, above and below the line δράσεις, το branding, το trade marketing, το internet και τα social media, με συνεχή ενημέρωση, περιεχόμενο και βίντεο.

Η κεντρική φιλοσοφία της βιομηχανίας είναι η καινοτομία και η αξία που μεταφέρεται στους πελάτες μας από καινοτόμα προϊόντα και λύσεις. Για να επιτευχθεί αυτό, κεντρικός άξονας του μάρκετινγκ στην επίτευξη στόχων προωθητικών ενεργειών sell out και sell in των προϊόντων είναι το point of focus που ονομάζουμε «Colors of Greece» και οι αυθεντικές ελληνικές αποχρώσεις και σημαντικές συνεργασίες με οργανισμούς παγκόσμιου βεληνεκούς.

Η Kraft Paints είναι ο πρώτος κατασκευαστής χρωμάτων στην Ελλάδα που προέβη οικειοθελώς σε ανάλυση των εκπομπών βαφών τοιχοποιίας επιβεβαιώνοντας, διασφαλίζοντας και πιστοποιώντας την ποιότητά των προϊόντων μέσω των πανευρωπαϊκά φημισμένων και αποδεκτών σημάτων «Indoor Air Comfort» και «Indoor Air Comfort GOLD», ώστε να διασφαλιστεί ότι τα προϊόντα δεν ενέχουν κίνδυνο για την υγεία σε συνεργασία με τον Eurofins, τον κορυφαίο οργανισμό στον τομέα των μετρήσεων εκπομπών πτητικών οργανικών ενώσεων (VOC).

Πρόσθετα, η Kraft Paints κατέχει μια μοναδική διάκριση: είναι ισότιμο μέλος του Nova Paints Club, ενός διεθνούς οργανισμού ο οποίος περιλαμβάνει ορισμένες από τις μεγαλύτερες μη-πολυεθνικές βιομηχανίες χρώματος παγκοσμίως. Ο οργανισμός αυτός δημιουργήθηκε το 1983 με σκοπό την ανταλλαγή πληροφοριών και τεχνογνωσίας για την καλύτερη αντιμετώπιση του ανταγωνισμού σε παγκόσμιο επίπεδο. Η Nova καλύπτει τον πλανήτη. Τα μέλη της εδρεύουν στη Βόρεια και Νότια Αμερική, την Ευρώπη και την Ασία, με επιχειρήσεις σε όλες τις ηπείρους. Συνολικά, η κλίμακα των εταιρειών μελών της Nova είναι αξιοσημείωτη:

• Κύκλος εργασιών κοντά στα 3 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ
• Περισσότεροι από 8.000 εργαζόμενοι
• 51 παγκόσμιες εγκαταστάσεις παραγωγής
• Αγοραστική δύναμη άνω των 1,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ για άμεσες προμήθειες εξαρτημάτων κύριας γραμμής.

Η BIOCLIMA, το πιστοποιημένο σύστημα εξωτερικής θερμομόνωσης της Kraft Paints, αποτελείται από ένα ισχυρό B2B Τμήμα έργων που εξυπηρετεί τον κατασκευαστικό και ξενοδοχειακό κλάδο μέσω του πανελλαδικού Δικτύου συνεργατών μας. Συνεπώς, ιδιαίτερη σημασία και βαρύτητα στη στρατηγική μας αποτελεί η συνεχής συνεργασία με αρχιτέκτονες, κατασκευαστές, μελετητικά γραφεία, bloggers και interior designers. Για αυτούς τους αποδέκτες, το marketing mix αποτελείται από αρκετά εργαλεία και δράσεις, όπως ιδιαίτερες βεντάλιες αποχρώσεων και χρωματολόγια, τα architect & construction solutions, ετήσια Color Trends και Color of the Year, εκπαιδευτικά σεμινάρια, δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης και συμμετοχή σε εκθέσεις όπως η Horeca, Xenia, The Architect Show, The Big 5 DUBAI κτλ. Οι συνεργασίες και στήριξη φορέων όπως το Ελληνικό Ινστιτούτο Αρχιτεκτονικής, ο ΣΕΤΕ και περιοδικά του κλάδου όπως το ek magazine, οι Δομές, το ΚΤΙΡΙΟ, τα Μαστορέματα, Κατασκευές Κτιρίων κτλ είναι ιδιαίτερης σημασίας για το external education της βιομηχανίας.

Συνοπτικά, ποια είναι τα βήματα που ακολουθείτε για να δημιουργήσετε, να αναπτύξετε και να εκτελέσετε μια marketing εκστρατεία;

Τα βήματα που ακολουθούμε αφορούν σε προκαθορισμένο marketing plan και είναι η έρευνα αγοράς και κοινού αναλόγως της εκστρατείας, η μέτρηση αναγκών πωλήσεων, το δημιουργικό εκστρατείας, το χρονολόγιο δράσεων above ή below, οι trade ή social media actions και οι μετρήσεις αποτελεσματικότητας. Πολλές φορές, ενέργειες σχεδιάζονται σε άμεσους χρόνους λόγο έκτακτων αναγκών που προκύπτουν, όπως ενέργειες εταιρικής κοινωνικής ευθύνης τις οποίες στηρίζουμε σε συνεργασία με το HR τμήμα του Ομίλου.

Πώς παρακολουθείτε την εξέλιξη και τον αντίκτυπο που έχει μια καμπάνια; Υπάρχουν προσαρμογές που γίνονται ενώ αυτή βρίσκεται σε εξέλιξη;

Όλες οι ενέργειες παρακολουθούνται εν τη γενέσει τους. Αναλόγως της καμπάνιας, υπάρχουν συγκεκριμένοι στόχοι και τα αποτελέσματα συγκεντρώνονται από τον marketing owner. Αρκετές φορές γίνονται προσαρμογές γιατί λαμβάνονται υπόψη στοιχεία της αγοράς, του ανταγωνισμού που αλλάζουν το marketing mix ή μεταφέρουν την ενέργεια χρονικά.

Ως μια εταιρεία που επικεντρώνει τις δραστηριότητες της γύρω (και) από τα οικοδομικά χρώματα, ποιες είναι οι βασικές διαφορές του B2B marketing από το B2C marketing;

Οι βασικές διαφορές του B2B marketing από το B2C marketing αφορούν:

• στα εργαλεία και το περιεχόμενο που επιλέγουμε για την προσέγγισή τους
• στις εποχικές δράσεις και στον τρόπο επικοινωνίας και
• στους τρόπους μέτρησης.

Κύριο χαρακτηριστικό της διαφοράς των δύο είναι σήμερα ο τρόπος που «ακούς» και «μιλάς» στον πελάτη, με κύριο χαρακτηριστικό του B2C να είναι το συναίσθημα, τα πιο personalized μηνύματα και με την παραδοχή του ότι ζούμε στην εποχή του «content is king», άρα περιεχόμενο που αφορά τον τρόπο που ζει, αγοράζει και ενδιαφέρεται να αλληλεπιδρά ο καταναλωτής.

Βάσει της πτώσης που υπήρξε στις πωλήσεις των οικοδομικών υλικών την εποχή της κρίσης, ποια ήταν η δική σας στρατηγική, ως marketing director, για την «αντιμετώπιση» του ζητήματος;

Πιστεύω στη συλλογική προσπάθεια μιας ομάδας, ο marketing director «δηλώνει» με ευθύνη, στόχευση και budgeting, το καλύτερο «route to market» και υπάρχει ομάδα που αναλύει, επεξεργάζεται και διαμορφώνει μια στρατηγική που κρίνεται ως προς το product mix, τα points of sale αλλά και στη διαμόρφωση της τιμολογιακής πολιτικής.

Στη δική μας περίπτωση, η βιομηχανία άκουσε τις ανάγκες της αγοράς και ήρθε πιο κοντά στο spending capability του καταναλωτή και βέβαια, ταυτόχρονα, στηρίζει έμπρακτα τους συνεργάτες με αδιάλειπτη κάλυψη σε όλο το φάσμα των ενεργειών μάρκετινγκ στο κατάστημά τους. Η εμπιστοσύνη στις εμπορικές σχέσεις ήταν το κλειδί στα χρόνια της κρίσης και συνεχίζει και σήμερα με τον ίδιο ρυθμό. Η ποιότητα και διαθεσιμότητα των προϊόντων ήταν και είναι ο αδιαπραγμάτευτος παράγοντας της σχέσης με τον καταναλωτή.

Ποιος είναι ο ρόλος της κοινωνικής δικτύωσης και των νέων μέσων στο marketing μιας εταιρείας όπως η KRAFT Paints; Ποια η στρατηγική σας γύρω από το digital marketing;

Ο ρόλος είναι απλά τεράστιος. Η εποχή μας είναι απλά και πρακτικά μια full ενασχόληση με τα digital media και τον τρόπο με τον οποίο τα αντιλαμβάνονται οι Gen X, Gen Y, η GenZ κ.ο.κ. Η στρατηγική μας περιλαμβάνει την ανάπτυξη όλων των digital μέσων.

Η KRAFT Paints δραστηριοποιείται σήμερα σε μια σειρά διεθνών αγορών. Προσαρμόζει τη στρατηγική της γύρω από το marketing με βάση την χώρα ή υπάρχει μια ενιαία πολιτική;

Σε ότι αφορά στο corporate περιβάλλον, η στρατηγική του Ομίλου Druckfarben είναι ενιαία. Ο Όμιλος δραστηριοποιείται διεθνώς – είτε άμεσα είτε έμμεσα μέσω θυγατρικών – στους κλάδους μελανιών εύκαμπτης συσκευασίας, οικοδομικών χρωμάτων και εξοικονόμησης ενέργειας. Σε ότι αφορά στη στρατηγική του κλάδου οικοδομικών χρωμάτων, υπάρχουν αποκλίσεις ανά χώρα που οφείλονται στην χρήση των χρωμάτων λόγο τεχνογνωσίας, καιρικών συνθηκών και εμπορικής κουλτούρας.

Πρέπει μια εταιρεία να «παρακολουθεί» τον ανταγωνισμό; Ποια η «επίδραση» της στρατηγικής άλλων εταιρειών, εντός και εκτός Ελλάδας, στην κατάρτιση των δικών σας πλάνων;

Είναι ευνόητο πως το marketing παρακολουθεί τον ανταγωνισμό, τις κινήσεις του, το product mix, τα usp’s των προϊόντων, το time to market και γενικά όλο το φάσμα ενεργειών. Η επίδραση αρκετές φορές είναι σημαντική, όπως και σε άλλους κλάδους, όταν ένα προϊόν διατίθεται με σχεδόν ίδια χαρακτηριστικά, αλλά με άλλο branding, από 2, 3, 4 και ίσως και παραπάνω εταιρείες. Τα δικά μας πλάνα γίνονται με γνώμονα την εμπειρία του καταναλωτή στα προϊόντα μας και μπορώ να πω ότι το επίπεδο δημιουργικότητας είναι ιδιαίτερα υψηλό.

Κλείνοντας, ποιο θα λέγατε πως είναι το κλειδί της επιτυχίας για μια καμπάνια marketing και ποιος ο Νο.1 κίνδυνος;

Το κλειδί της επιτυχίας για μια καμπάνια έχει να κάνει με τη σωστή προετοιμασία. Όταν όλα τα ζητούμενα έχουν αναλυθεί και συμφωνηθεί, ώστε όταν είμαστε στον «αέρα» ή στο κατάστημα ή online να έχουμε καλύψει την ανάγκη αναζήτησης και χρήσης του προϊόντος από τον καταναλωτή. Ο κίνδυνος μιας καμπάνιας είναι η μη αποδοχή από το στοχευμένο κοινό. Συχνά, στον κλάδο μας, αυτό έχει να κάνει με το launch μιας καμπάνιας που φέρει στοιχεία που δεν είναι έτοιμη να απορροφήσει ή αγορά, πόσο μάλλον να τα αγοράσει. Άρα, ο κύριος κίνδυνος έρχεται από κακό education. Οι δημιουργοί κατέχουν ένα σύνολο πληροφοριών που θεωρούν εύπεπτο από την αγορά, που όμως η τελευταία δεν καταλαβαίνει και της ζητείται να καταλάβει άμεσα.