Το πρώτο πράγμα που οφείλει να κάνει μια διαφήμιση είναι να τραβήξει την προσοχή. Το τελευταίο πράγμα που επιτρέπεται να κάνει είναι να τραβήξει την προσοχή σε οτιδήποτε άλλο εκτός από το προϊόν που προωθεί ή να μπερδέψει τον αποδέκτη της. Η ισορροπία μεταξύ των δύο είναι πολύ δύσκολη. Εξ ου και υπάρχουν διαφημίσεις που θυμάσαι το αστείο (το μοντέλο ή το τραγούδι) αλλά όχι το προϊόν ή διαφημίσεις που σε εντυπωσιάζουν αλλά δεν καταλαβαίνεις τι ακριβώς κάνει το προϊόν και αν μπορεί να σου χρησιμεύσει. Το αποτέλεσμα και στις δύο περιπτώσεις είναι να μην επιλέγεις το προϊόν που διαφημίζεται.
Κάτι αντίστοιχο συμβαίνει και με τους επαγγελματίες που δηλώνουν ιδιότητες εντυπωσιακές αλλά δεν καταλαβαίνεις ακριβώς τι είναι. Σύμβουλοι, αναλυτές και coaches παντός είδους, interventionists, enablers, facilitators, motivators, mentors, experts... Πολύ συχνά, πολλά από αυτά μαζί, ταυτόχρονα. Σε μία κάρτα, σε ένα προφίλ Linkedin, σε έναν τίτλο.
Προφανώς, ο στόχος είναι να τραβήξει κανείς την προσοχή, να διαφοροποιηθεί, να απευθυνθεί σε μεγαλύτερο κοινό. Προκαλεί, όμως, το αντίθετο. Υπάρχει ένα σημείο πέρα από το οποίο η προσπάθεια εντυπωσιασμού οδηγεί σε αρνητικό αποτέλεσμα. Δεν υπάρχουν γραμμικές σχέσεις, πόσο μάλλον να ισχύουν στο διηνεκές. Οι σχέσεις στον πραγματικό κόσμο είναι καμπύλες. Έχουν ένα ανώτατο σημείο κι από εκεί και πέρα βαίνουν αρνητικές. Λίγος εντυπωσιασμός κάνει καλό, περισσότερος εντυπωσιασμός κάνει περισσότερο καλό, υπερβολικά πολύς εντυπωσιασμός κάνει κακό.
'Ενα ακόμα πράγμα που απαγορεύεται να κάνει η διαφήμιση είναι να δημιουργεί προσδοκίες, στις οποίες δεν μπορεί να ανταποκριθεί το προϊόν. Τέτοια περίπτωση έχουμε όταν πίσω από τον τίτλο «Ιδρυτής» ή «Διευθύνων Σύμβουλος» κρύβεται ο εμπνευστής μιας εφαρμογής ή μιας πλατφόρμας που βρίσκεται σε επίπεδο ιδέας, δεν έχει βγάλει μισό ευρώ και ίσως δεν θα βγάλει ποτέ.
Η πρόθεση είναι συνήθως αγαθή σε όλα τα παραπάνω. Όταν έχεις μια νέα ιδέα πιστεύεις ότι δεν μοιάζει με τίποτα άλλο, ότι δεν μπορεί να ενταχθεί σε κανένα γνωστό χώρο. Και θες να το κάνεις σαφές. Αφενός, σπάνια μια νέα ιδέα είναι πραγματικά τόσο ξεχωριστή, αφετέρου, μια καινοτομία χρειάζεται ένα σημείο αναφοράς για να γίνει κατανοητή από τους πολλούς.
Όσο για τις πολλές ιδιότητες κι αυτές κακό κάνουν. Πολλοί άνθρωποι είναι πολυπράγμονες και είναι απολύτως θεμιτό να αξιοποιούν τις διαφορετικές τους δεξιότητες για να εξυπηρετούν καλύτερα τους πελάτες τους. Αν ένας μαθηματικός έχει καλλιεργήσει την ενσυναίσθηση και τις επικοινωνιακές δεξιότητές του, αν έχει μελετήσει ψυχολογία, τότε θα είναι αποτελεσματικότερος στη δουλειά του. Δεν χρειάζεται να γράφει η κάρτα του «Μαθηματικός, Σύμβουλος Εκπαίδευσης, Parenting advisor, Coach & Mentor». Αρκεί το «μαθηματικός». Μαθηματικά διδάσκει, γι' αυτό θα τον προσλάβουν οι άλλοι. Αυτό περιμένουν από εκείνον. Τα υπόλοιπα είναι ευπρόσδεκτα και δίνουν αξία ως συμπληρωματικές υπηρεσίες. Αν, όμως, επιχειρήσει να τα εξισώσει με την κύρια ιδιότητα, που είναι κατανοητή κι έχει εδραιωμένο κοινό, απλώς την αποδυναμώνει.
Πλησιάζει η εποχή που οι μεταπτυχιακοί φοιτητές μας ξεκινούν τη διπλωματική τους και προσπαθούν να διαλέξουν θέμα. Οι περισσότεροι θέλουν κάτι εντυπωσιακό, κάτι που να έχει μέσα δύσκολες λεξούλες και σίγουρα μια αναφορά στο instagram, στο facebook, σε κάτι smart. Και μετά ψάχνουν να δουν τι ακριβώς θα κάνουν επειδή στην πραγματικότητα δεν κατάλαβαν το θέμα τους. Το τελικό κριτήριο που συμβουλεύω να έχουν είναι το εξής: «Αν μπορείς να εξηγήσεις το θέμα στη γιαγιά σου, τότε προχώρα το.» Το ίδιο ισχύει και για το personal branding. Πριν προσπαθήσεις να πείσεις οποιονδήποτε για την αξία σου, να έχεις καταλάβει τι ακριβώς κάνεις και να μπορείς να το εξηγήσεις στη γιαγιά σου, δηλαδή με πολύ απλές λεξούλες.
Δεν είναι δικό μου, ο Αϊνστάιν το έχει πει. «Αν κάτι δεν μπορείς να το εξηγήσεις με πολύ απλά λόγια, δεν το έχεις καταλάβει ούτε εσύ». Κι αν δεν έχεις καταλάβει τι δουλειά κάνεις, πώς μπορείς να είσαι καλός σε αυτήν;
Σχόλια