Γιατί αποτυγχάνει το sales coaching;

«Ο κύριος στόχος των πωλητών σας είναι να αυξάνουν τις πωλήσεις τους. Όσο και αν πρόκειται για κλισέ, ο ρόλος των πωλητών είναι να πουλάνε. Το sales coaching ήταν και παραμένει ένας τρόπος για να επηρεάζετε τους πωλητές σας.» Με αυτές τις τρεις φράσεις, θυμάμαι ότι είχα ξεκινήσει ένα coaching workshop. Βεβαίως, το να μπορεί ένα διευθυντικό στέλεχος πωλήσεων να επηρεάζει τους πωλητές του δεν είναι και το απλούστερο πράγμα. Επίσης, αναγνωρίζοντας το γεγονός ότι το coaching μπορεί να έχει μεγάλο αντίκτυπο στο αποτέλεσμα μιας πώλησης, είναι σαν να παραδεχόμαστε ότι τελικά μπορεί να επηρεάσει την ποιότητα μιας επίσκεψης σε πελάτη και αυτό είναι μια αδιαφιλονίκητη αλήθεια.

3 σημαντικοί-για μένα- λόγοι που προεξοφλούν την αποτυχία

Για να είμαι ειλικρινής, δεν είναι μόνο οι παρεμβάσεις sales coaching που αποτυγχάνουν διότι αυτό συμβαίνει και σε άλλα τμήματα. Από τους πολλούς λόγους για τους οποίους το coaching, γενικότερα, αποτυγχάνει, κρατάω τους παρακάτω:

• Δεν είναι όλοι οι managers ικανοί να κάνουν coaching σε ανθρώπους που είναι διαφορετικοί από τους ίδιους.
• Δεν υπάρχει μια κοινή προσέγγιση coaching για όλους. Διαφορετικοί άνθρωποι, διαφορετικές προσεγγίσεις. Αυτή η εξατομικευμένη προσέγγιση δεν αρέσει ιδιαίτερα διότι, πέρα από γνώσεις, ικανότητες και εμπειρία, προϋποθέτει προσπάθεια και ενέργεια. Ως συνήθως, η μόνιμη επωδός των managers-coaches είναι η έλλειψη χρόνου.
• Υπάρχουν άνθρωποι που δεν είναι πρόθυμοι ν’ αγκαλιάσουν το coaching διότι δεν πιστεύουν σε αυτό.

Sales coaching: Μια τελείως διαφορετική πραγματικότητα

Εξειδικεύοντας στο sales coaching, μπορώ να απαριθμήσω κάποιους παράγοντες που επηρεάζουν αρνητικά το αποτέλεσμα του όποιου εγχειρήματος και που σχετίζονται αποκλειστικά με τη φύση της λειτουργίας των πωλήσεων.

• Έλλειψη κουλτούρας sales coaching. Η πλειοψηφία των διευθυντών πωλήσεων πιστεύει ότι κάνει coaching και μάλιστα σε καθημερινή βάση! «Είμαστε πολύ υποστηρικτικοί με τους ανθρώπους μας». Όχι ότι δεν υπάρχουν και παρανοήσεις μεταξύ coaching και εκπαίδευσης! Τέλος, έχουμε και τους σκληροπυρηνικούς: «Δεν έχω πεισθεί ότι το coaching μπορεί να βελτιώσει την απόδοση των πωλητών. Έχεις να μου δείξεις κάτι που να αποδεικνύει ότι το coaching μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις μας και πόσο;»
• Τα μοντέλα coaching models δεν έχουν εφαρμογή στα τμήματα πωλήσεων. Υπάρχουν δεκάδες μοντέλα με διαφορετικά ακρωνύμια. Ωστόσο, λίγο ως πολύ, ακολουθούν την ίδια λογική: Αξιολόγηση της τρέχουσας απόδοσης, εντοπισμός περιοχών που χρήζουν βελτίωσης, ανάπτυξη πλάνου coaching και υλοποίηση. Δεν υπάρχει κάτι λάθος με όλα αυτά τα μοντέλα. Ωστόσο, η αλήθεια είναι ότι αυτά φαίνονται «ακαδημαϊκά» για τους ανθρώπους των πωλήσεων. Η δική τους δουλειά είναι εκτός γραφείου, δίπλα στους πελάτες τους, έξω στην αγορά. Κάθε ημέρα, ξυπνάνε με νούμερα και τελειώνουν την ημέρα τους με νούμερα. Λειτουργούν με νούμερα, παρακινούνται με νούμερα. Ποσοτικοποιούν τα πάντα. Αυτό που χρειάζονται είναι ένα μοντέλο coaching που να σχετίζεται άμεσα με τον τρόπο που θα τους βοηθάει να επιτυγχάνουν τους ποσοτικούς τους στόχους. Είναι χαρακτηριστική η φράση ενός πωλητή προς τον διευθυντή του: «Μη μου λες ότι δεν είσαι ικανοποιημένος με τον τρόπο που χειρίζομαι τις αντιρρήσεις των πελατών μου. Έχω υπέρβαση του στόχου μου κατά 5% και αύξησα την αριθμητική διανομή μου κατά 8% στην περιοχή μου.»
• Τα παραδοσιακά μοντέλα coaching είναι σχεδιασμένα για περιοδικές ad hoc παρεμβάσεις. Αντιθέτως, το sales coaching πρέπει να λαμβάνει χώρα στην καθημερινότητα των πωλητών και να έχει άμεση συνάφεια με τους στόχους τους, τους πελάτες τους και τις ιδιαιτερότητες που αντιμετωπίζουν. Δεν θα ήταν μεγάλη αυθαιρεσία και υπερβολή αν χρησιμοποιούσα τον όρο «real time coaching». Ο θετικός αντίκτυπος μιας παρέμβασης coaching γίνεται αντιληπτός στους πωλητές όταν αυτή γίνεται σε σχεδόν πραγματικό χρόνο και έχει άμεση σχέση με συγκεκριμένες περιπτώσεις.
• Τα παραδοσιακά μοντέλα coaching δεν «ακολουθούν» τους πωλητές στην αγορά. Προϋπόθεση για την υψηλή απόδοση των πωλητών είναι η υψηλή ποιότητα της κάθε επαφής με τους πελάτες. Πώς οι διευθυντές πωλήσεων θα εξασφαλίσουν ότι τα προσωπικά πλάνα βελτίωσης των πωλητών τους υλοποιούνται στη πράξη; Πώς θα «πιστοποιείται» η ποιότητα των επισκέψεων στους πελάτες; Ποιος είναι ο αντίκτυπος της στρατηγικής και των τακτικών πωλήσεων και διαπραγματεύσεων στον κάθε πελάτη; Ποιες περαιτέρω βελτιώσεις πρέπει να κάνει ο κάθε πωλητής για ακόμη καλύτερα αποτελέσματα; Με άλλα λόγια, αυτό που χρειάζεται στο sales coaching, πάνω από οτιδήποτε άλλο, είναι η ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΗ. Αν και στα περισσότερα μοντέλα coaching υπάρχει το στάδιο της Παρατήρησης, όταν μιλάμε για πωλήσεις η παρατήρηση πρέπει να είναι συνεχής, προϋποθέτοντας δέσμευση και εξαιρετική προετοιμασία. Ας μην ξεχνάμε ότι το «παιχνίδι» παίζεται μπροστά στους πελάτες.
• Οι εξωτερικοί coaches δεν είναι ιδιαίτερα καλοδεχούμενοι... Εκτός αν έχουν συγκεκριμένη και επαρκή εμπειρία από το χώρο των πωλήσεων, έχοντας περάσει και οι ίδιοι από τη θέση του πωλητή, με καλή γνώση της συγκεκριμένης αγοράς αλλά και της εταιρίας. Ωστόσο, ακόμη και αν έχει ο coach όλα αυτά τα «διαπιστευτήρια», χρειάζεται να κερδίσει την εμπιστοσύνη τόσο των managers όσο και των coaches και να τον θεωρήσουν «δικό τους άνθρωπο».
• Οι επιθεωρητές πωλήσεων και οι area managers δεν είναι απαραίτητα καλοί coaches. Είμαστε θεατές στο ίδιο έργο. Οι καλύτεροι πωλητές αναβαθμίζονται σε διευθυντικές θέσεις πωλήσεων. Ας το επαναλάβω: Ο γρηγορότερος τρόπος να «σκοτώσουμε» έναν καλό πωλητή είναι να τον προάγουμε σε manager. Πρόκειται για δύο εντελώς διαφορετικούς ρόλους. Οι ικανότητες ενός πωλητή απέχουν πολύ από εκείνες του manager που συνοψίζονται στην καθοδήγηση της ομάδας των πωλητών του, στη στοχοθεσία, στην εμπλοκή του σε διαδικασίες performance management, στη παρακίνηση και φυσικά στο coaching. Δεν είναι λίγες οι φορές που έχω συναντήσει διευθυντικά στελέχη πωλήσεων να υιοθετούν τις παλιές συμπεριφορές που είχαν ως πωλητές και να διεκδικούν ενεργό ρόλο στη σχέση των πωλητών με τους πελάτες τους. Με τις πρώτες ενδείξεις ότι κάτι δεν πάει καλά με έναν πελάτη, παραγκωνίζουν τον πωλητή τους και αναλαμβάνουν πλήρη δράση. Υπάρχουν δε και περιπτώσεις που ορισμένοι εξ αυτών των στελεχών, αυτό που κάνουν το θεωρούν coaching... Και ακριβώς σε αυτό το σημείο, σηκώνουμε τα χέρια ψηλά!

Τέλος και για να μη μου καταλογίσετε αρνητισμό και κακοδαιμονία, μένοντας μόνο σε παράγοντες αποτυχίας του sales coaching, σας προαναγγέλλω ότι θα υπάρξει sequel, με τίτλο «Πώς αυξάνουμε τις πιθανότητες επιτυχίας του sales coaching».