Δημιουργεί το μάρκετινγκ ανάγκες;

Κι αυτό πρέπει να το θυμούνται όσοι πιστεύουν ότι μπορούν από το γραφείο τους ή την αίθουσα συσκέψεων να δημιουργήσουν την επόμενη τάση και το επόμενο επιτυχημένο προϊόν ή - ακόμα χειρότερα - να πουλήσουν οτιδήποτε στον οποιονδήποτε. Εκείνοι που βλέπουν τους καταναλωτές ως άβουλους και πειθήνιους δέκτες των μηνυμάτων του μάρκετινγκ, πολύ συχνά ανακτούν την επαφή τους με την πραγματικότητα απότομα και επώδυνα.

Το μάρκετινγκ δεν μπορεί να δημιουργήσει ανθρώπινες ανάγκες επειδή αυτές είναι γνωστές, συγκεκριμένες και ιεραρχημένες. Και ανεξάρτητες μεταβλητές. Εκείνο που μπορεί να κάνει είναι να δημιουργήσει νέους τρόπους (προϊόντα/υπηρεσίες) ικανοποίησης των αναγκών αυτών και να τους προτείνει σε εκείνους που θεωρεί ότι ταιριάζουν καλύτερα. Αυτό μόνο.

Για να το κάνει, χρειάζονται δύο πράγματα. Πρώτον, να συγκεντρώσει τις απαραίτητες πληροφορίες για τους καταναλωτές (κίνητρα, λήψη αποφάσεων, παράγοντες επιρροής, δημογραφικά, κτλ) και, δεύτερον, να μην τους κρίνει, να μην επιχειρήσει να τους διορθώσει ή να τους αλλάξει γνώμη. Σε ό,τι αφορά τον τρόπο που επιλέγει να ικανοποιήσει τις ανάγκες του, ο καθένας ξέρει καλύτερα για τον εαυτό του.

Την ανάγκη για ασφάλεια, για παράδειγμα, τη νιώθουν όλοι οι άνθρωποι που έχουν εξασφαλίσει φαγητό, νερό και οξυγόνο. Αυτό που χρειάζεται όμως, για να νιώσει κάποιος ασφαλής εξαρτάται από τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της προσωπικότητάς του και του περιβάλλοντος μέσα στο οποίο μεγάλωσε και ζει. Κάποιος νιώθει ασφαλής μαθαίνοντας πολεμικές τέχνες ή αποκτώντας άδεια οπλοφορίας. Κάποιος νιώθει ασφαλής με μια δουλειά που συνεπάγεται μονιμότητα ή με έναν γάμο. Κάποιος τρίτος νιώθει ασφαλής συσσωρεύοντας πλούτο ή γνώσεις. Και κάποιος πιστεύοντας στο Θεό ή στο Κάρμα! Όλοι αυτοί οι κάποιοι χρειάζονται και αγοράζουν εντελώς διαφορετικά προϊόντα για να ικανοποιήσουν την απολύτως ίδια ανάγκη.

Ο ρόλος του μάρκετινγκ δεν είναι να διαλέξει τρόπο και να τον επιβάλει. Είναι να εντοπίσει τους διαφορετικούς τρόπους που υπάρχουν και να δημιουργήσει ένα προϊόν που θα ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις των καταναλωτών, ικανοποιώντας την ανάγκη τους για ασφάλεια, όπως τη νιώθει ο καθένας. Προφανώς, επειδή πολλές επιχειρήσεις κάνουν το ίδιο πράγμα, κάθε μία επιχειρεί να δημιουργήσει το προϊόν που θα ικανοποιεί την ανάγκη καλύτερα από τα ανταγωνιστικά. Σχολή που σε πάει στη μαύρη ζώνη νωρίτερα, όπλο μεγαλύτερης εμβέλειας, υψηλότερο επιτόκιο, κτλ.

Επιπλέον, δεν αρκεί να ικανοποιήσουμε μια ανάγκη άπαξ και να παραμείνουμε ικανοποιημένοι για πάντα. Ούτε γι' αυτό ευθύνεται το μάρκετινγκ. Οι πρόγονοι αναζητούσαν βελανίδια κάθε μέρα για να ικανοποιήσουν την πείνα τους ξανά και ξανά! Το ίδιο συμβαίνει και με τις άλλες ανάγκες. Δεν φτάνει το ποδήλατο που απέκτησε κάποιος στα 5 του για να ικανοποιεί τις ανάγκες μετακίνησης - πόσο μάλλον τις ανάγκες του "εγώ" - που έχει στα 20 ή στα 40. Εκτός από προσωρινή, η ικανοποίηση είναι και σχετική. Μεταβάλλεται ανάλογα με το πώς μεταβάλλονται ο άνθρωπος (οι εμπειρίες του, οι γνώσεις του, οι επιρροές του) και το εξωτερικό περιβάλλον. Εδώ το μάρκετινγκ μπορεί να έχει έναν ρόλο, αλλά δεν είναι ούτε ο σημαντικότερος ούτε ο πρωτογενής.

Οι εσωτερικές και εξωτερικές συνθήκες που αλλάζουν υπερβαίνουν το μάρκετινγκ και το επιχειρείν. Το μάρκετινγκ τις παρακολουθεί και τις αξιοποιεί, προσαρμόζοντας τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σε αυτές. Η κρισιμότερη παράμετρος για να το καταφέρει είναι να διατυπώσει τις σωστές ερωτήσεις. Είναι λάθος η ερώτηση "πώς μπορώ να κάνω τους άλλους να θέλουν αυτό που έχω;". Η σωστή ερώτηση είναι "τι θέλουν οι άλλοι που μπορώ να προσφέρω;". Η ακόμα πληρέστερη εκδοχή της είναι "τι θέλουν οι άλλοι που μπορώ να προσφέρω καλύτερα από τον ανταγωνισμό;". Κι αυτή ακριβώς είναι η δουλειά του μάρκετινγκ. Να βρει την απάντηση σε αυτό το ερώτημα. Τα υπόλοιπα είναι σχετικά εύκολα.