Εταιρική κοινωνική ευθύνη: Δώστε αξία στην εταιρία σας και μεγαλύτερη αξία στην κοινωνία

Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας εστιάζουν στη βασική φιλοσοφία του marketing που είναι η αλλαγή. Θεωρούν πως υπηρετώντας ένα προϊόν ή μια ιδέα δεν είναι παρά η συνεισφορά τους στην ουσιαστική και θετική αλλαγή για τις ζωές των ανθρώπων. Τα brands αναπτύσσονται συνεχώς και έχουν εντάξει την παρουσία τους στο κοινωνικό γίγνεσθαι, παίρνοντας θέση για αμφιλεγόμενα πολιτικά και κοινωνικά ζητήματα.

Αυτό το γνωρίζουν πολύ καλά όσοι επιμελήθηκαν καμπάνιες με πολιτικό και κοινωνικό περιεχόμενο, όπως η Nike και η Benetton στο παρελθόν. Ο στόχος τους είναι να ευαισθητοποιήσουν το κοινό τους για τα αμφιλεγόμενα ζητήματα της κοινωνίας και να το εμπνεύσουν να αναλάβει δράση. Τώρα και άλλα μεγάλα ονόματα της αγοράς κινούνται προς αυτήν την κατεύθυνση, όπως η Gillette. Η πρόσφατη διαφήμιση της Gillette καλεί τους άνδρες να σπάσουν τα στερεότυπα πολλών ετών για τον ρόλο της αρρενωπότητας. Επιδιώκει να περάσει ένα κοινωνικό μήνυμα, αξιοποιώντας την εταιρική κοινωνική της ευθύνη, αξιοποιώντας την corporate επικοινωνία.

Οι corporate επικοινωνίες εντάσσονται στο πεδίο της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης και του μάρκετινγκ σκοπού, μεταδίδοντας τις απόψεις του οργανισμού πάνω σε κοινωνικά, επιχειρησιακά και περιβαλλοντικά ζητήματα (Belch & Belch, 2011:663-664, Φρίγκας, 2010:21). Η εταιρική κοινωνική ευθύνη αφορά στις δράσεις και δραστηριότητες ενός οργανισμού πέρα από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που προσφέρει και πέρα από την απαιτούμενη νομιμοποίηση της. Οι δραστηριότητες ενός οργανισμού στα πλαίσια της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης ικανοποιούν τις ανάγκες και τις προσδοκίες των ενδιαφερόμενων μερών [1].

Το κίνητρο και η ανάληψη δράσης είναι πολύ σημαντικές για την εικόνα και την φήμη του οργανισμού. Και καλή φήµη σηµαίνει µεγαλύτερη πιθανότητα για περισσότερους και ευχαριστηµένους πελάτες, ικανοποιηµένους κοινωνικούς εταίρους, προσέλκυση υψηλής ποιότητας εργαζοµένων, και, τελικά, προαγωγή του κοινωνικού καλού. Με άλλα λόγια, ο οργανισμός οφείλει να υπηρετεί το δημόσιο συμφέρον και η κοινωνική υπευθυνότητα αποτελεί ένα σημαντικό μέρος της αποστολής του οργανισμού στην κοινωνία.

Οι στόχοι του μάρκετινγκ που μπορούν να υποστηριχθούν από τις δραστηριότητες των corporate επικοινωνιών συμπεριλαμβάνουν την αύξηση γνωστοποίησης (προϊόντων ή υπηρεσιών) στους ενδεχόμενους καταναλωτές, την πληροφόρηση και την επιμόρφωση, την κατανόηση από μέρους του καταναλωτή, την καλλιέργεια σχέσεων εμπιστοσύνης, την παροχή κινήτρων στους καταναλωτές. Αν σταθεί κανείς στο τελευταίο, η διαφημιστική καμπάνια της Gillette στόχευσε αφενός στην καλλιέργεια σχέσεων εμπιστοσύνης με το στοχούμενο κοινό της [2], αφετέρου στην ευαισθητοποίηση των καταναλωτών της πάνω στο θέμα της σεξουαλικής παρενόχλησης, της έμφυλης βίας και του επαναπροσδιορισμού της αρρενωπότητας, προσδίδοντας αξία στο στοχούμενο αγοραστικό της κοινό.

Αν και η αρχική αντίδραση στη διαφήμιση της Gillette ήταν αρνητική από ένα μεγάλο ποσοστό του ανδρικού κοινού, τα δεδομένα των ερευνών δείχνουν πως το ανδρικό κοινό έχει μοιραστεί σε δυο ομάδες. Περισσότεροι από το 50% του ανδρικού κοινού, αυτού που ανήκει στη Generation Z και Millenials, αποδέχεται το μήνυμα της Gillette. Δηλώνουν πρόθυμοι να αναθεωρήσουν τις στερεοτυπικές αντιλήψεις περί αρρενωπότητας. Ένα εξίσου μεγάλο ποσοστό είναι αυτοί που αντιτίθενται στο μήνυμα της. Κυρίως, είναι το ανδρικό κοινό που ανήκει στους Baby Boomers, το οποίο αντιτίθεται στο μήνυμα της διαφήμισης για το τι είναι αρρενωπότητα. Ενδιαφέρον παρουσιάζει πως τα 2/3 του ανδρικού κοινού που ανήκει στους Gen X είναι δεκτικό στο μήνυμα της Gillette και ανοικτό να αναθεωρήσει κάποια στερεότυπα για το ρόλο των ανδρών στην κοινωνία (δες γραφήματα 1 και 2)

Γράφημα 1 (Πηγή Bloomberg)

Η αλλαγή όμως στη στάση του κοινού απέναντι σε ένα θέμα είναι μια μακρόχρονη διαδικασία και μπορεί να είναι το προϊόν είτε διαδικασιών κοινωνικής απόδοσης, είτε προϊόν γνωστικής επεξεργασίας, αφού η εικόνα μιας διαφήμισης επιχειρεί να συνδέσει το προϊόν με πολύπλοκους συμβολισμούς στο μυαλό του δέκτη.

Γράφημα 2 (Πηγή Bloomberg)

Η Gillette, στοχεύοντας στο μελλοντικό της κοινό, τους Millenials και τους Generation Z, κατάφερε να κερδίσει την εμπιστοσύνη τους, να ανανεώσει τη σχέση μαζί τους και να τους τροφοδοτήσει με μια νέα οπτική προσέγγιση των πραγμάτων, όσον αφορά στα ζητήματα αρρενωπότητας. Μπορεί προσωρινά να προκάλεσε την αντίδραση των παραδοσιακών της καταναλωτών, κυρίως όσων ανήκουν στους Baby boomers, αλλά η στρατηγική στόχευση της εταιρίας είναι εμφανώς προς τα νεότερα κοινά, τα οποία έχουν μεγαλώσει σε ένα πολύπλοκο και πιο ευέλικτο περιβάλλον από ό,τι οι προηγούμενες γενιές.

Συμπερασματικά, μέσω της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης και των corporate επικοινωνιών, ο οργανισμός μπορεί να ανανεώσει την κοινωνική του νομιμοποίηση απευθυνόμενος στα κοινά εκείνα τα οποία θεωρεί ως σημαντικά, κεντρίζοντας την προσοχή τους και ενστερνιζόμενος την κουλτούρα και το αξιακό τους σύστημα.

1. Τα ενδιαφερόµενα µέρη αποτελούν το περιβάλλον (άµεσο και έµµεσο) το οποίο αλληλεπιδρά µε την επιχείρηση και έχει ενδιαφέρον από τις δραστηριότητες της. Η Θεωρία των ενδιαφερόµενων µερών βοηθάει την επιχείρηση να λάβει υπόψη της όλα τα ενδιαφερόµενα µέρη (τόσο άµεσα όσο και έµµεσα) και να ξεκινήσει µία ουσιώδη διαδικασία διαλόγου πριν καθορίσει το πρόγραµµα δράσης της, όσον αφορά την εταιρική κοινωνική της ευθύνη.
2. Το στοχούμενο κοινό της Gillette ήταν κυρίως η Generation Z και οι Millenials. Άλλωστε δεν είναι τυχαίο πως το δίκτυο προώθησης και μετάδοσης της νέας καμπάνιας της Gillette ήταν το διαδίκτυο και όχι τα συμβατικά κανάλια ενημέρωσης.