Η ηθική του σύγχρονου μάρκετινγκ και το ενδεχόμενο μιας κρίσης στο εταιρικό σας brand

Η επίδραση στον τρόπο σκέψης και στο συναίσθημα του στοχούμενου κοινού είναι ένας από τους βασικούς σκοπούς του μάρκετινγκ και της διαφήμισης. Η επικοινωνία μάρκετινγκ ενός προϊόντος δεν εστιάζει μόνο στην αύξηση των πωλήσεων του προϊόντος. Ενσωματώνει και ένα σύνολο αξιών και αναπαραστάσεων του κόσμου μέσω των εικόνων και των συμβολισμών που παράγει το προωθητικό μήνυμα κάθε καμπάνιας για λογαριασμό της εταιρίας.

Η σύγχρονη οικονομία στηρίζεται στην εικόνα και οι αξιολογήσεις για την καταλληλότητα των εικόνων που προβάλλονται σε σχέση με τα προϊόντα, είναι αναγκαίο να χαρακτηρίζονται από μια ηθική ευαισθησία για το πως συνδέονται οι ταυτότητες των στοχούμενων κοινών με το προϊόν. Η ηθική αφορά στον τρόπο με τον οποίο οι ταυτότητες του έθνους, της φυλής και του φύλου ενσωματώνονται στις απεικονίσεις των επικοινωνιακών στρατηγικών του σύγχρονου μάρκετινγκ και μπορούν να επηρεάσουν τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι σκέφτονται, συμπεριφέρονται και αντιδρούν.

Σύμφωνα με το μοντέλο του Hofstede «cultural dimension theory» (2004) κάθε λαός διέπεται από κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά στην κουλτούρα του, που συνοψίζονται σε έξι σημεία -διαστάσεις. Αυτές οι κατευθύνσεις αφορούν α) τον δείκτη απόστασης ισχύος (power distance[1]), β) την αρρενωπότητα σε σχέση με τη θηλυκότητα (masculinity versus femininity[2]), γ) τον δείκτη αποφυγής της αβεβαιότητας (uncertainty avoidance index[3]), δ) τον μακροπρόθεσμο προσανατολισμό έναντι του βραχυπρόθεσμου (long term orientation versus short term orientation[4]), ε) την επιείκεια έναντι της συγκράτησης (indulgence versus restrain[5]), στ) τον βαθμό ατομικισμού της κοινωνίας ή της συλλογικότητας (individualism versus collectivism[6]). Το εν λόγω μοντέλο ερμηνεύει, γιατί οι άνθρωποι μπορούν να θιχτούν και να αντιδράσουν στις απεικονίσεις και τους συμβολισμούς μιας διαφημιστικής καμπάνιας και γιατί οι σχεδιαστές της θα πρέπει να το λαμβάνουν υπόψη προτού προχωρήσουν στο σχεδιασμό της επικοινωνιακής τους στρατηγικής.

Δεν είναι λίγες οι φορές που το καταναλωτικό κοινό έχει αντιδράσει στις διαφημιστικές καμπάνιες μεγάλων εταιρικών brand ή στα ίδια τα προϊόντα τους για τον τρόπο με τον οποίο επέλεξαν να τα παρουσιάσουν. Η βιομηχανία της μόδας είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα στα ζητήματα ηθικής του μάρκετινγκ.

O οίκος Gucci πρόσφατα χρειάστηκε να αποσύρει από την κολεξιόν του ένα πουλόβερ. Το πουλόβερ είχε μακρύ λαιμό μέχρι το μέσον του προσώπου καλύπτοντας και τη μύτη με ένα άνοιγμα στο σημείο του στόματος στο περίγραμμά του οποίου διαγράφονται χοντρά κόκκινα χείλη. Πολλοί καταναλωτές και χρήστες του διαδικτύου έκαναν αναφορά στο «blackface», δηλαδή στο θεατρικό μακιγιάζ για τον ρόλο ενός μαύρου προσώπου: μια γελοιογραφική και ρατσιστική απεικόνιση των μαύρων προσώπων. Το ίδιο χρειάστηκε να κάνει και η εταιρία H&M για ένα ρούχο της που ανέγραφε το λογότυπο «Coolest monkey in the jungle» και το φορούσε ένα αγόρι αφρικανικής καταγωγής. Και οι Dolce &Gabbana έσπευσαν να αποσύρουν ένα επίμαχο διαφημιστικό βίντεο που έδειχνε μια κινέζα να τρώει με chop-sticks χαρακτηριστικό ευρωπαϊκό έδεσμα, λαμβάνοντας οδηγίες για το πώς θα το φάει[7].

Τα παραπάνω παραδείγματα έχουν το εξής κοινό πρόβλημα: το είδος της διαφήμισης, το σχεδιασμό του προϊόντος και μια κρίση αναπάντεχη για τις προθέσεις τους. Η βασική αιτία ήταν το έλλειμμα κατανόησης των ιδιαιτεροτήτων του κοινού στο οποίο απευθύνονταν και η «υπερεκτίμηση» της θέσης τους στην αγορά που μπορεί να αγνοήσει τα ζητήματα ταυτότητας.

Βάσει του μοντέλου του Hofstede στην περίπτωση του οίκου Dolce & Gabbana παραβιάστηκαν τρεις κυρίως κατευθύνσεις. Πρώτον, η κατεύθυνση του δείκτη απόστασης ισχύος, αφού οι Κινέζοι είναι ένας λαός που πιστεύει στην ιεραρχία, στην παράδοση και στη δύναμη των συμβόλων (Μum, 2015). Δεύτερον, η κατεύθυνση του μακροπρόθεσμου προσανατολισμού έναντι του βραχυπρόθεσμου, αφού οι Κινέζοι, μολονότι πρωτοπορούν σε ζητήματα καινοτομίας και τεχνολογίας, είναι αφοσιωμένοι στην παράδοση τους. Τρίτον, η κατεύθυνση της αρρενωπότητας – θηλυκότητας, διότι απεικονίζεται μια κινέζα να τρώει υπό την καθοδήγηση ενός άνδρα παραδοσιακό ιταλικό φαγητό με chopsticks. Πέραν του γεγονότος πως η σύγχρονη γυναίκα στην Κίνα έχει κατακτήσει σε μεγαλύτερο βαθμό τα δικαιώματα της, η καθοδήγηση της από έναν άνδρα δυτικής προελεύσεως έθιξε ευαίσθητα ζητήματα σχέσεων εξουσίας και εξάρτησης της γυναίκας [8].

Στην περίπτωση της Gucci και της H&M παραβιάστηκε η κατεύθυνση του δείκτη απόσταση ισχύος, αφού το επίμαχο πουλόβερ της Gucci και το επίμαχο φούτερ της H&M ανέδειξαν ζητήματα φυλετικών ρατσιστικών διακρίσεων εις βάρος των εκπροσώπων της μαύρης φυλής. Από τη μια, μια λευκή γυναίκα φορά ένα πουλόβερ που παραπέμπει στο blackface, μια ρατσιστική γελοιογραφία των μαύρων ανδρών. Από την άλλη, ένα φούτερ φορεμένο από ένα μαύρο αγόρι με στάμπα «η πιο ψύχραιμη μαϊμού στη ζούγκλα». Τα στερεότυπα χιλιάδων χρόνων έστω και με την ένδειξη υπόνοιας, φαίνεται να συντηρούνται στην επιφάνεια, σε μια εποχή που οι μαύροι άνθρωποι έχουν κατακτήσει μέσα από αγώνες την ανεξαρτησία τους και την ελευθερία τους. Ο οπτικός ρατσισμός εμπεριέχει ζητήματα της διαφορετικότητας, του αποκλεισμού και των στερεοτύπων, όπου τα στερεότυπα δεν αναφέρονται μόνο στις αρνητικές απεικονίσεις της κουλτούρας αλλά δείχνουν τους ανθρώπους ως ομογενοποιημένα γκρουπ (Schroeder& Borgerson, 2005 :586· Whittler, 1989:56-58). Ήταν φυσικό οι δυο εταιρίες να βρεθούν αντιμέτωπες με την αρνητική κριτική των κοινών που έχει υψηλή ευαισθησία σε αυτά τα ζητήματα.

Υπάρχουν κάποια βασικά αξιώματα στο χώρο της αγοράς και της διαφήμισης, που αν κάποια εταιρία τα αγνοήσει, ενδέχεται να της προκαλέσουν ζημιά στην εταιρική της εικόνα και φήμη. Από τη στιγμή που θα προωθήσει το μήνυμα της ή το προϊόν της είναι πιθανό να γίνουν αντικείμενο κριτικής. Συνεπώς, η εταιρία που θα δεχτεί κριτική με αρνητικό πρόσημο έχει δυο επιλογές: είτε να την αγνοήσει, είτε να απαντήσει στην κριτική. Το να αγνοήσει όμως την κριτική είναι προφανές πως θα βλάψει την εικόνα της και τις σχέσεις που έχει αναπτύξει με το κοινό της. Το να απαντήσει είναι μονόδρομος, αφού διακυβεύονται τα επιχειρηματικά και οικονομικά της συμφέροντα.

Οι εταιρείες σε αυτές τις περιπτώσεις οφείλουν να απαντήσουν στις ανησυχίες, τους ενδοιασμούς και την ενόχληση των στοχούμενων κοινών, λαμβάνοντας υπόψη τα εξής. Να κατανοήσουν σε βάθος τι είναι πραγματικά αυτό που τους δυσαρέστησε σε σχέση με τη διαφήμιση, γιατί προκάλεσε το αξιακό τους σύστημα και να απολογηθούν με ειλικρίνεια για την δυσαρέσκεια που προκάλεσαν. Οι οίκοι Gucci και Dolce Gabbana, καθώς και η εταιρία H&M έσπευσαν να ζητήσουν συγγνώμη και να αποσύρουν το επίμαχο προϊόν ή διαφήμιση.

Οι τρόποι που μπορεί μια εταιρεία να μειώσει τη ζημιά που προκλήθηκε από μια ατυχή επιλογή της στο σχεδιασμό του προϊόντος ή τη διαφημιστική της καμπάνια είναι οι εξής.

Πρώτον μπορούν να δώσουν διευκρινιστικές πληροφορίες σε σχέση με την κριτική που τους ασκείται. Ενδέχεται μέσω της διευκρίνησης των προθέσεων της, η εταιρία να ξανακάνει όσους της άσκησαν κριτική, να αναθεωρήσουν και να ξανασκεφτούν το ζήτημα μέσα από μια άλλη οπτική.

Δεύτερον, οι εταιρίες οφείλουν να δώσουν μια πειστική απάντηση εστιάζοντας στα κοινά σημεία που έχουν με τους επικριτές τους και να τους δείξουν τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να επιτύχουν τους κοινούς στόχους που μοιράζονται με το κοινό τους. Με άλλα λόγια οι εταιρίες μπορούν να επιδιώξουν μέσα από μια κρίση το άνοιγμα ενός πολιτισμένου διαλόγου, δημιουργώντας διαφημίσεις που πληροφορούν, ψυχαγωγούν και ανταποκρίνονται στις ανάγκες του κοινού τους.

Τρίτον, τα ακροατήρια ανήκουν σε κουλτούρες και υποκουλτούρες σε μια κοινωνία διαφορετική από αυτή του σχεδιαστή της επικοινωνίας. Η κουλτούρα του στοχούμενου κοινού φαίνεται να παίζει καθοριστικό ρόλο ως προς την αποτελεσματικότητα του μηνύματος της εταιρίας. Αυτό το κριτήριο οφείλει να λάβει υπόψη του το σχεδιαστικό τμήμα της επικοινωνίας και του μάρκετινγκ μιας εταιρίας, προκειμένου να πετύχει την ενίσχυση της παρουσίας της στην αγορά. Η ενσυναίσθηση, δηλαδή η κατανόηση του πως το κοινό της εταιρίας αντιλαμβάνεται και ερμηνεύει την πραγματικότητα είναι μια σημαντική παράμετρος για επιτυχή πρόσληψη του σχεδιασμού του μηνύματος.

Τέταρτον, η εταιρία οφείλει να λάβει υπόψη της τα εμπόδια που μπορεί να κάνουν το κοινό της να αντιδράσει αρνητικά ή να αδιαφορήσει για το μήνυμα της. Τέτοια εμπόδια πέρα από την κουλτούρα είναι και ειδικές ψυχολογικές μεταβλητές όπως τα στερεότυπα, η απαίτηση για προβολή των αναγκών-αξιών-επιθυμιών του κοινού της πάνω στο αντικείμενο του μηνύματος. Αυτό που προτείνεται είναι να ακολουθήσει κάθε εταιρία το θετικό μοντέλο AIDA (attention, interest, desire, action), ώστε να πετύχει τους γενικούς και ειδικούς επικοινωνιακούς της στόχους με το κοινό της και να κτίσει σχέσεις εμπιστοσύνης και αφοσίωσης με αυτό. Συνεπώς, οι αρχικές επιλογές του ύφους και του πληροφοριακού φορτίου του εκπεμπόμενου μηνύματος μπορούν να επηρεάσουν τον τρόπο με τον οποίο θα ερμηνευτεί η εικόνα και το προϊόν της εταιρίας στο στοχούμενο κοινό της.

Πέμπτον, μια επιτυχημένη επικοινωνιακή προωθητική ενέργεια γνωρίζει καλά πως οι άνθρωποι δρουν, όταν έχουν κίνητρα. Μέσω της ανάλυσης της κατάστασης του στοχούμενου κοινού, η εταιρία θα διαμορφώσει την κατάλληλη στρατηγική και το κατάλληλο μήνυμα ικανοποιώντας το συναίσθημα του κοινού, διαφωτίζοντας το ως προς και για το προϊόν και προλαμβάνοντας αρνητικές αντιδράσεις.

[1]Μία κοινωνία που πιστεύει στην ιεραρχία και θεωρεί τις ανισότητες μεταξύ των ανθρώπων αποδεκτές.

[2] Ορίζει τον βαθμό που μια κοινωνία προσδιορίζει τον ρόλο των δυο φύλων. Σε συμβολικό επίπεδο η αρρενωπότητα συνδέεται με την επιτυχία, τα κατορθώματα και τον ανταγωνισμό. Η θηλυκότητα με την ποιότητα της ζωής.

[3] Ορίζει τον βαθμό ανοχής μιας κοινωνίας απέναντι στην αβεβαιότητα και την ασάφεια. Οι λαοί με μεγάλο βαθμό στην αποφυγή της αβεβαιότητας, τείνουν να είναι περισσότερο συναισθηματικοί και να έχουν την ανάγκη δομών, νόμων και κανόνων.

[4] Ορίζει τον βαθμό που μια κοινωνία προσανατολίζεται στο μέλλον ή το παρόν. Η διάσταση αυτή περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο μία κοινωνία διατηρεί δεσμούς με το παρελθόν της και πως αντιμετωπίζει τις προκλήσεις του μέλλοντος.

[5] Ορίζει τον βαθμό στον οποίο τα μέλη μιας κοινωνίας προσπαθούν να ελέγξουν τις επιθυμίες και τις παρορμήσεις τους.

[6] Καταδεικνύει τον βαθμό που μια κοινωνία οργανώνεται σε ομάδες. Ορίζει με λίγα λόγια την ανεξαρτησία (ή την εξάρτηση) του ατόμου μέσα στην κοινωνία που ζει.

[7] Η διαφημιστική καμπάνια των Dolce &Gabbana έγινε σε στοχευμένο ακροατήριο, αυτό της ασιατικής αγοράς, η οποία της γύρισε μπούμεραγκ, αφού όχι μόνο ακυρώθηκε το προγραμματισμένο και πολλά υποσχόμενο fashion show στη Σαγκάη, αλλά επέφερε και κρίση στην φήμη της εταιρείας.

[8] Αν και έχουν γίνει πρόοδοι ως προς τη θέση της γυναίκας στη σύγχρονοι Κίνα, ωστόσο παραμένει σε μεγάλο ποσοστό εξαρτημένη από τον άνδρα και σε κατώτερη θέση όσον αφορά την παρουσία της στις δημόσιες υποθέσεις και στην οικογενειακή ζωή.